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r UNIVERSITÉ DU QUÉBEC À MONTRÉAL LES FACTEURS DÉTERMINANTS DE L'INTENTION D'AC

r UNIVERSITÉ DU QUÉBEC À MONTRÉAL LES FACTEURS DÉTERMINANTS DE L'INTENTION D'ACHAT EN LIGNE: CAS DES MAGHRÉBINS IMMIGRÉS AU CANADA MÉMOIRE PRÉSENTÉ COMME EXIGENCE PARTIELLE DE LA MAÎTRISE EN SCIENCE DE LA GESTION PAR SOUMA Y A SABIK MAI2014 UNIVERSITÉ DU QUÉBEC À MONTRÉAL Service des bibliothèques Avertissement La diffusion de ce mémoire se fait dans le respect des droits de son auteur, qui a signé le formulaire Autorisation de reproduire et de diffuser un travail de recherche de cycles supérieurs (SDU-522 - Rév.01-2006). Cette autorisation stipule que «conformément à l'article 11 du Règlement no 8 des études de cycles supérieurs, [l'auteur] concède à l'Université du Québec à Montréal une licence non exclusive d'utilisation et de publication de la totalité ou d'une partie importante de [son] travail de recherche pour des fins pédagogiques et non commerciales. Plus précisément, [l'auteur] autorise l'Université du Québec à Montréal à reproduire, diffuser, prêter, distribuer ou vendre des copies de [son] travail de recherche à des fins non commerciales sur quelque support que ce soit, y compris l'Internet. Cette licence et cette autorisation n'entraînent pas une renonciation de [la] part [de l'auteur] à [ses] droits moraux ni à [ses] droits de propriété intellectuelle. Sauf entente contraire, [l'auteur] conserve la liberté de diffuser et de commercialiser ou non ce travail dont [il] possède un exemplaire.» 11 REMERCIEMENTS En premier lieu, je voudrais remercier mon directeur de recherche le professeur Naoufel Daghfous Ph.D. pour son encadrement, sa grande disponibilité et ses conseils pertinents qui ont grandement contribué à la réalisation de ce travail. Je voudrais aussi remercier mes professeurs et mes enseignants à l'UQAM qui ont réussi à me transmettre leur intérêt et leur passion pour le marketing. Je tiens à souligner le soutien que m'a apporté ma famille. Je remercie tout particulièrement ma mère et mon père et mes beaux-parents qui m'ont, non seulement, encouragée, mais ont cru en moi dès le début. Sans eux, la réalisation de ce mémoire n'aurait pas eu lieu. À plusieurs occasions, leur générosité et leur patience m'ont aidée et ont contribué à rendre ce projet réalisable. Un merci tout spécial va à mon mari, Hafid, qui m'a soutenue tout au long de cette épreuve. Son soutien moral et ses encouragements continus m'ont donné le courage pour passer à travers tous les obstacles. Ill TABLE DES MATIERES LISTE DES FIGURES .. ... ... ......... ... ......... .... ..... ... .......... ....... ..... ..... ..... vii LISTE DES TABLEAUX ... .... ...... .. .. ........ .. ........... ............ ......... ..... ... viii RÉSUMÉ .. .... ... ........... .......... .... .... .. .......... ... .... ........... ... ... ..... .......... xi INTRODUCTION ................................................................................................. 1 CHAPITRE I REVUE DE LA LITTÉRATURE .......................................................................... 6 1.1 Achat sur Internet ............................................................................................ 6 1.2 Les motivations du choix des formes de magasinage ...................................... 9 1.2.1 L'expérience avec le magasinage traditionnel. : Une expérience hédoniste ......................................................................................................... 1 0 1.2.2 Magasinage électronique : une expérience utilitariste ........................... 11 1.3 Les freins à l'achat sur Internet.. .................................................................... 12 1.4 Modèles théoriques d'adoption de technologies de 1 'information ................. 14 1.4.1 La théorie de 1 'action raisonnée (Theory of Reasoned Action) ......... 14 1.4.2 La théorie du comportement planifié (Theory of Planned Behavior) .... 16 1.4.3 Le modèle de l'acceptation de la technologie (Technology Acceptance Model) ............................................................................................................. 17 1.4.4 La théorie des comportements interpersonnels (Theory of Interpersonal Behavior) ........................................................................................................ 18 1.5 L'acculturation du consommateur.. ................................................................ 22 1.5.1 La culture : Définitions de concepts ...................................................... 22 1.5.2 Le concept de sous-cultures ................................................................... 25 1.5.3 L'acculturation : Définitions du concept .............................................. 27 1.5.4 Les modèles d'acculturation: Une approche analytique ...................... 30 1.5.4.1 Le modèle unidimensionnel.. .................................................. 30 1.5.4.2 Le modèle bidimensionnel.. .................................................... 32 1.5.4.3 Le modèle post-assimilationniste ............................................ 35 IV 1.5.5 Les degrés d'acculturation : Une approche descriptive ......................... 36 1.5.5.1 Influence du niveau d'acculturation sur le comportement de consommation ..................................................... ................................ 36 1.5.5.2 Variables modératrices du processus d'acculturation ............. 38 CHAPITRE II CADRE CONCEPTUEL : MODÈLE ET HYPOTHÈSES DE RECHERCHES 40 2.1 Les facteurs sociaux ....................................................................................... 42 2.2 L'expérience d'achat ...................................................................................... 43 2.3 Attitude envers l'utilisation d'Internet.. ......................................................... 44 2.3.1 L'utilité perçue ....................................................................................... 45 2.3.2 Conditions facilitatrices ......................................................................... 46 2.4 Le risque perçu ............................................................................................... 47 2.5 Le niveau d'acculturation ............................................................................... 49 2.6 La durée de résidence au Canada ................................................................... 51 2.7 Le bouche à oreille sur internet.. .. .................................................................. 52 2.8 L'intention d'achat sur Internet : La variable dépendante ............................. 54 CHAPITRE III MÉTHODOLOGIE DE L'ÉTUDE ...................................................................... 56 3.1 Objectifs et hypothèses de recherche ..................................... ........................ 56 3.2 Le contexte de la recherche : les groupes ethniques originaires du Maghreb et résidants au Québec .............................................................................................. 58 3.3 Le choix de la méthode de collecte de données ............................................. 60 3.4 La technique d'échantillonnage ..................................................................... 62 3.5 Mesures et analyse des données ..................................................................... 64 3.5.1 Mesure de l'expérience d'achat sur internet.. ........................................ 64 3.5.2 Mesure de l'attitude envers l'achat par Internet .................................... 65 3.5.3 Mesure de l'utilité perçue de l'achat par Internet .................................. 65 3.5.4 Mesure des conditions facilitatrices de l'achat par Internet .................. 65 3.5.6 Mesure des facteurs sociaux .................................................................. 66 v 3.5.7 Mesure du risque perçu de l'achat par internet.. .................................... 66 3.5.8 Mesure de l'effet du bouche à oreille électronique à partir du Web ...... 66 3.5.9 Mesure de l'intention d'achat par Internet.. ........................................... 67 3.5.10 Mesure du niveau d'acculturation du consommateur. ......................... 67 3.6 Conclusion du chapitre ................................................................................... 68 CHAPITRE IV ANALYSE DES DONNÉES ET INTERPRÉTATION DES RÉSULTATS ...... 71 4.1 Les statistiques descriptives : profil sociodémographique et comportemental des répondants ...................................................................................................... 71 4.1.1 Analyse sociodémographique ................................................................ 72 4.1.2 Analyse du comportement d'achat sur internet ..................................... 74 4.2 La fidélité et la validité des échelles de mesure ............................................. 76 4.2.1 Mesure de l'expérience d'achat sur internet.. ........................................ 78 4.2.2 Mesure de l'utilité perçue de l'achat en ligne ........................................ 79 4.2.3 Mesure des conditions facilitatrices de l'achat en ligne ........................ 81 4.2.4 Mesure du Risque Perçu ........................................................................ 82 4.2.5 Mesure des facteurs sociaux .................................................................. 84 4.2.6 Mesure de l'attitude ............................................................................... 85 4.2.7 Mesure de l'intention d'achat ................................................................ 87 4.2.8 Mesure du Bouche à oreille à partir du Web ......................................... 88 4.2.9 Mesure du niveau d'acculturation .......................................................... 89 4.3 Test des hypothèses ....................................................................................... 95 4.3.1 L'intention d'achat et les variables déterminantes (H1-H9) .................. 96 4.3 .2 Test du modèle : La régression linéaire multiple ................................. 104 CHAPITRE V DISCUSSION, LIMITES ET AVENUES DE RECHERCHES ....................... 110 5.1 Discussion des résultats et implications managériales ................................. 110 5.2 Limites de la recherche ............................................................................... 122 5.3 Avenues de recherches ................................................................................. 123 vi CONCLUSION .................................................................................................. 125 ANNEXES ......................................................................................................... 127 BIBLIOGRAPHIE ............................................................................................. 134 , --- - -- VIl LISTE DES FIGURES Figure Page 1.1 Évolution du commerce électronique 201 0-2011 ......................................................... 7 1.2 Modèle de l'action raisonnée de Fishbein et Ajzen (1975) ........................................ 15 1.3 Modèle du comportement planifié d'Ajzen (1991) .................................................... 17 1.4 Le modèle de l'acceptation de la technologie .............................................................. 18 1.5 Modèle des comportements interpersonnels de Triandis (1979 .................................. 19 1.6 Les différents niveaux de manifestations d'une culture ............................................. 24 1. 7 Le modèle unidimensionnel ......................................................................................... 31 1.8 Stratégies d'acculturation selon J.W.Berry (1998 ...................................................... 34 2.1 Cadre conceptuel : les facteurs qui influencent 1 'achat sur internet .......................... .41 3 .1 Méthode du questionnaire sur site web ....................................................................... 61 4 .1 distribution des erreurs .............................................................................................. 1 09 Vlll LISTE DES TABLEAUX Tableaux Page 1.1 Stratégies d'acculturation selon Berry (1998) .................................................... 33 1.2 Échelles de mesure de l'acculturation : dimensions, nombre d'items, population concernée (cité par Ozçaglar, Béji, Gomez, Herbert, Zouagh, i, 2009) ............. 39 2.1 Le nombre des immigrants admis au Québec pour la période 2007- 2011 ......... 59 3.1 Récapitulatif des échelles de mesures utilisées pour les concepts étudiés .......... 69 4.1 Analyse descriptive: Le profil des répondants ...................................................... 73 4.2 Analyse descriptive: comportement d'usage d'internet et de l'achat en ligne ..... 75 4.3 Résultats de l'analyse factorielle des items de l'expérience d'achat et l'alpha de Conbach ............................................................................................................... 78 4.4 Statistiques descriptives (expérience d'achat) ..................................................... 79 4.5 Résultats de l'analyse factorielle des items de l'utilité perçue et l'alpha de Conbach ................................................................................................................ 80 4.6 Statistiques descriptives Utilité Perçue ................................................................. 80 4.7 Résultats de l'analyse factorielle des items des conditions facilitatrices et l'alpha de Con bach ........................................................................................................... 81 4.8 Statistiques descriptives Conditions facilitatrices ................................................ 82 4.9 Résultats de l'analyse factorielle des items du risque perçu et l'alpha de Conbach ................................................................................................................ 83 4.10 Statistiques descriptives Risque perçu ................................................................ 83 ix 4.11 Résultats de l'analyse factorielle des items des facteurs sociaux et l'alpha de Conbach .............................................................................................................. 84 4.12 Statistiques descriptives facteurs sociaux ........................................................... 85 4.13 Résultats de l'analyse factorielle des items de l'attitude et l'alpha de Conbach 86 4.14 Statistiques descriptives de la variable Attitude ................................................. 86 4.15 Résultats de l'analyse factorielle des items de l'attitude et l'alpha de Conbach 87 4.16 Statistiques descriptives de la variable Intention d'achat ................................... 88 4.17 Résultats de l'analyse factorielle des items du bouche à oreille et l'alpha de Conbach ............................................................................................................. 88 4.18 Statistiques descriptives de la variable Bouche à oreille (BAO) à partir du Web ..................................................................................................................... 89 4.19 Résultats de l'analyse factorielle des items de l'expérience d'achat et l'alpha de Conbach uploads/Litterature/ intention-d-x27-achat-pdf 1 .pdf