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See discussions, stats, and author profiles for this publication at: https://www.researchgate.net/publication/319649356 Les perceptions de la marque employeur au cours du processus de candidature Article in Management & Avenir · January 2017 DOI: 10.3917/mav.094.0033 CITATIONS 10 READS 3,511 3 authors, including: Some of the authors of this publication are also working on these related projects: Marque employeur / Employer brand View project Agilité organisationnelle / Organizational agility View project Audrey Charbonnier-Voirin 21 PUBLICATIONS 475 CITATIONS SEE PROFILE All content following this page was uploaded by Audrey Charbonnier-Voirin on 16 February 2018. The user has requested enhancement of the downloaded file. 33 Les perceptions de la marque employeur au cours du processus de candidature Audrey Charbonnier-Voirin1 Laura Marret2 Carolina Paulo3 Résumé Cet article s’intéresse à la manière dont les candidats recherchent et interprètent les informations à propos d’un potentiel employeur dans un contexte où les organisations, en particulier les grandes, utilisent de multiples sources de diffusion de leur marque employeur et dans lequel les candidats peuvent facilement trouver des informations plus informelles à leur sujet, notamment via leur réseau personnel et professionnel, réel ou virtuel. Une étude qualitative menée auprès de 20 personnes à la recherche d’un nouvel emploi propose d’analyser le processus par lequel les candidats se renseignent sur un potentiel employeur, les sources d’informations utilisées, les informations recherchées ainsi que les contenus plébiscités. Cette étude cherche à mieux comprendre comment les candidats perçoivent la teneur et la crédibilité des informations recueillies à propos d’un employeur potentiel et comment cela influence leurs attitudes à l’égard de l’employeur et leur décision de poursuivre, ou non, le processus de candidature. 1 Audrey CHARBONNIER-VOIRIN : Enseignant-Chercheur en GRH, Inseec Business School - acharbonnier@inseec.com 2 Laura MARRET : RH Généraliste, L’Oréal LaSCAD et IGS-RH - laura.mar- ret@gmail.com 3 Carolina PAULO : Contrôleur de gestion sociale, BNP Paribas Real Estate - carolina.pintopaulo@gmail.com 34 N°94 - Juillet / Août 2017 Abstract This article explores how job applicants search and interpret information regarding potential employers when organizations use multiple sources of employer brand communication and job seekers can easily find more informal information about an employer through their personal and professional network. The qualitative study of 20 job seekers analyzes the process by which they get to know an employer; which sources are used to find information, which information is prioritized during the search, and which contents do applicants hope to find. This study aims to understand how job seekers assess the credibility of the information about potential employers, how it influences their attitudes towards those organizations and their decision to continue or stop the application process. La guerre des talents qui sévit dans de nombreux secteurs d’activité et la prise de conscience des employeurs de la nécessité d’attirer des profils en phase avec la culture de leur organisation les ont conduits à engager un travail de fond sur le développement et la communication de leur marque employeur. La marque employeur représente l’ensemble des avantages communiqués par une organisation afin d’en faire un lieu de travail attractif, de référence. Dans cette perspective, les entreprises ont investi différents outils pour communi- quer sur ces avantages et attirer de potentiels candidats. En plus des outils traditionnellement utilisés (site Internet de l’entreprise, job-boards ou forums entreprises par exemple), un nombre croissant d’organisations mobilise dé- sormais les médias sociaux tels que LinkedIn, Viadeo, Facebook ou Twitter dans leur politique d’attraction et de recrutement (Fallery, Girard et Rodhain, 2011) et réfléchit à la création ou à la formalisation d’un réseau d’ambassadeurs (Charbonnier-Voirin et Vignolles, 2015). Si plusieurs études s'intéressent à la capacité de la marque employeur à attirer des candidats qualifiés sur le long terme (Cable et Turban, 2001 ; Collins et Steven, 2002 ; Kapoor, 2010 ; Roy, 2008), très peu ont cherché à comprendre comment les candidats recherchent et perçoivent les informations liées à un potentiel employeur et surtout, quelles conséquences ont ces perceptions dans le processus de candidature, à l’heure où le numérique facilite l’accès à une multitude de sources d’informations, formelles ou informelles, sur un employeur potentiel. Les perceptions de la marque employeur au cours du processus de candidature 35 Plusieurs enquêtes professionnelles récentes menées par des acteurs du re- crutement (StepStone, Adecco, Manpower, Cegos, Apec, LinkedIn…4) tendent à montrer que les réseaux sociaux numériques sont de plus en plus fortement utilisés par les employeurs et les candidats pour rechercher des informations sur l’entreprise et sur le poste. Selon les professionnels des ressources humaines5, les réseaux sociaux sembleraient être utilisés par les candidats pour recher- cher de « l’authenticité et des preuves » et participeraient ainsi à la recherche d’une plus grande transparence et sincérité dans les informations diffusées par les entreprises dans leur rôle d’employeur. Mais à notre connaissance, aucune recherche ne s’est récemment intéressée au processus de recherche d’informations des candidats dans un contexte marqué par la multiplication des sources d’informations disponibles sur un employeur et dans lequel l’acte de candidature a grandement évolué. Comme le notent Cable et Turban (2001), nous en savons peu sur le rôle du candidat dans le processus de recherche et d’interprétation des informations concernant un employeur. Si des études ont examiné le contenu de l’information (Wanous, 1992), la crédibilité des sources d’informations (Allen, Van Scotter et Otondo, 2004), l’impact des attitudes et comportements du recruteur sur les perceptions des candidats (Rynes, 1991), en revanche, les recherches menées sur les médias utilisés, le processus de recherche et de sélection des informa- tions par les candidats et l’impact de la perception de ces informations sur leurs attitudes et comportements sont rares et parfois « anciennes » (Allen et al., 2004). Des questionnements subsistent : quelle est la stratégie de recherche d’informations des candidats sur un potentiel employeur en particulier quant aux avantages à travailler pour une organisation ? Comment perçoivent-ils la marque employeur communiquée sur différents supports et à différentes étapes du processus ? Quelles conséquences ont ces perceptions sur leurs attitudes et leurs comportements à l’égard d’un potentiel employeur, notamment sur leur décision de candidater ? Quand, comment et pourquoi les candidats seraient-ils positivement ou négativement influencés ? 4 StepStone (2011), « Enquête sur la communication de la marque employeur » en ligne menée auprès de 5 929 personnes en recherche d’emploi et 823 sociétés dans huit pays européens. StepStone (2013), « Enquête sur le recrutement par les réseaux sociaux en Europe » (http:// tinyurl.com/lqvoxj6). Adecco (2014), « Social Recruiting: A global Study » auprès de 17 272 candidats et 1 501 re- cruteurs de 24 pays (http://tinyurl.com/lqydose). Manpower (2014), Infographie « Digitalisation du recrutement : les candidats attendant avant tout… de l’expertise » réalisée à partir de 200 entretiens de candidats (http://www. manpowergroup.fr/digitalisation-recrutement/). Cegos (2014), Baromètre « Usages et impact du digital et des réseaux sociaux dans l’entre- prise » (http://tinyurl.com/kv6ayde). 5 Voir par exemple les interviews récentes de Didier Baichère, Vice-President Hu- man Resources France d’AKKA Technologies (http://tinyurl.com/mxl87qb) ; David Rivel et Alon Laniado, cofondateurs de la société PathMotion (http://tinyurl.com/k6wras4) ou Di- dier Pitelet, fondateur de Moon’s Factory (http://tinyurl.com/mbl6su9). 36 N°94 - Juillet / Août 2017 Cet article a pour objectif d’apporter des éléments de réponse au travers d’une étude qualitative menée auprès de 20 personnes à la recherche d’un nouvel emploi. Ce faisant, il propose de mieux comprendre comment les candidats se renseignent sur un potentiel employeur, quelle crédibilité ils accordent aux informations diffusées par différentes sources et ce qui peut les inciter à candidater ou au contraire à ne pas poursuivre le processus. Il est important de savoir comment les candidats recherchent, interprètent et utilisent les informations trouvées sur un potentiel employeur. Ces éléments sont essentiels pour permettre aux organisations d’améliorer la stratégie de communication de leur marque employeur et rendre plus efficace leur processus de recrutement et l’expérience vécue par les candidats. Après avoir défini le concept de marque employeur et présenté les enjeux du développement d’une marque employeur cohérente et transparente, les ap- ports de la littérature inhérents au processus de recherche d’informations des candidats seront présentés et synthétisés par la formulation de propositions de recherche. La seconde partie présentera les résultats de l’étude qualitative menée auprès de 20 candidats, de manière à mieux comprendre leur stratégie de recherche d’informations dans un contexte où ils peuvent mobiliser de nom- breuses sources, formelles comme informelles. L’objectif sera de mieux cerner comment ces informations conditionnent leurs attitudes et comportements à l’égard de l’employeur pour la suite du processus. La conclusion présentera les contributions théoriques et managériales de l’étude, ses limites et proposera des pistes de recherches futures. 1. La recherche d’informations par les candidats sur la marque employeur des organisations : les enjeux d’une marque employeur cohérente et transparente Après avoir défini le concept de marque employeur, la partie théorique s’atta- chera à synthétiser les apports de la littérature sur la recherche d’informations par les candidats à propos d’un potentiel employeur puis les enjeux inhérents au développement d’une marque employeur perçue comme cohérente et trans- parente pour les personnes à la recherche d’un emploi. 1.1. La marque employeur : définition et contenu La marque employeur est définie comme uploads/Management/ 11-managementetavenir2017charbonnier-marret-paulo 1 .pdf