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Revue du Contrôle de la Comptabilité et de l’Audit ISSN: 2550-469X Numéro 10 :

Revue du Contrôle de la Comptabilité et de l’Audit ISSN: 2550-469X Numéro 10 : Septembre 2019 Hosting by COPERNICUS www.revuecca.com Page 497 La traduction publicitaire chez McDonalds Maroc : Vers une stratégie de communication internationale. Advertising translation at McDonalds Morocco : Towards an international communication strategy. SMAILI Sofia Doctorante en management de la communication Faculté Polydisciplinaire de Khouribga Université HASSAN Premier Laboratoire de Recherche en Marketing et Communication sofiafpk@gmail.com M. MAJDI Toufik Enseignant chercheur Université HASSAN 1 Premier Faculté Polydisciplinaire de Khouribga Directeur du Laboratoire de Recherche en Marketing et Communication Date de soumission : 21/07/2019 Date d’acceptation : 24/09/2019 Pour citer cet article : SMAILI S. & MAJDI T. (2019), « La traduction publicitaire chez McDonalds Maroc : Vers une stratégie de communication internationale », Revue du Contrôle de la Comptabilité et de l’audit, « numéro 10 : Septembre 2019 / Volume 4 : numéro 2 », p 497 - 506 Revue du Contrôle de la Comptabilité et de l’Audit ISSN: 2550-469X Numéro 10 : Septembre 2019 Hosting by COPERNICUS www.revuecca.com Page 498 Résumé : Entre-temps, nous assistons à un véritable regain d’intérêt pour les problématiques propres à la traduction publicitaire. Avec la mondialisation de l’économie, la communication commerciale occupe désormais une place prépondérante dans la vie sociale un peu partout dans le monde. Avec ce mouvement de mondialisation, le traducteur a été de plus en plus sollicité pour aider à la diffusion des messages promotionnels à grande échelle et la traduction publicitaire a connu une progression exponentielle au cours des dernières décennies. Cet article mettra-t-elle en lumière l’évolution de la traduction publicitaire qui est appelée à tenir en compte le volet culturel du public, à travers la mise en place d’une stratégie de communication adaptée, localisée ou standardisée. Mots clés : traduction publicitaire ; la mondialisation ; la communication commerciale ; le traducteur ; messages promotionnel. Abstract With the globalization of the economy, commercial communication has become a focal point in social life all over the world. With this trend of globalization, the translator has been increasingly asked to help disseminate promotional messages on a large scale and advertising translation has grown exponentially over the past decades. This article will shed light on the evolution of advertising translation, which is called to take into account the cultural aspect of the target population, through the implementation of an adapted, localized or standardized communication strategy. Keywords: advertising translation; globalization; commercial communication; translator; promotional message. Revue du Contrôle de la Comptabilité et de l’Audit ISSN: 2550-469X Numéro 10 : Septembre 2019 Hosting by COPERNICUS www.revuecca.com Page 499 Introduction: Avec le renouveau de la communication à l’ère électronique, la traduction devient interculturelle et multimédia. A titre d’illustration, le texte publicitaire a très tôt intéressé les traducteurs et les traductologues de tous bords. Par l’implication de l’adaptation publicitaire, l’apport du traducteur est très convaincant. Dans le présent contexte socioculturel mondial, cette tendance à favoriser la centralisation des activités de communication s’explique également par des facteurs commerciaux. Adapter une publicité plutôt que concevoir un nouveau message pour chaque culture visée entraîne d’importantes économies d’échelle et surtout nécessite moins de ressources humaines et matérielles. Cet article étudie le rôle du traducteur et la façon dont ces ressources influencent sa production puis retouchent son efficacité non seulement comme expert de la langue et de la culture cibles, mais également comme créateur à part entière. De là, se dégage les questionnements de notre sujet que nous pouvons formuler ainsi : - Quand l’internationalisation devient communication, quel sera le rôle de la traduction ? - Peut-on traduire les valeurs culturelles dans un message publicitaire à dimension Internationale ? Pour ce faire, nous aborderons notre sujet par deux méthodes qui conviennent à la nature du sujet en question. Nous estimons qu’elles seront les suivantes : La méthode déductive étant donné que le parcours suivi dans notre travail consiste à appliquer le principe du passage du général (l'évolution qui s'est opérée dans le domaine de la traduction) pour aboutir à un cas particulier (celui des stratégies de communication publicitaire multilingue). La méthode analytique dans la mesure où nous aurons affaire à examiner les caractéristiques des stratégies mises en place par les publicitaires à l'échelle internationale. Pour illustration nous évoquerons l’expérience McDonald Maroc en matière de la traduction publicitaire. De là, il s’agit en premier lieu de rappeler l’avènement de la traduction publicitaire et les règles d’or pour sa maitrise. En deuxième lieu, souligner le rôle de l’adaptation de la traduction vis-à-vis la pluralité culturelle du consommateur. Finalement, lister et analyser les diverses stratégies de la communication multilingue utilisée par la multinationale Mc Donald dans le contexte marocain. Revue du Contrôle de la Comptabilité et de l’Audit ISSN: 2550-469X Numéro 10 : Septembre 2019 Hosting by COPERNICUS www.revuecca.com Page 500 1. L’analyse de la publicité Mc Donald Maroc. 1.1 L’Évolution de la traduction publicitaire. Dans la pratique professionnelle, les traducteurs ont assisté à une évolution rapide aussi bien sur le plan des missions qui leur sont confiées que des méthodes de travail employées pour les accomplir. Au commencement de la traduction publicitaire, la principale mission des traducteurs se limitait à transférer un message promotionnel d’une langue à l’autre. Dans le transfert, la traduction avait pour objet principal et quasi exclusif le texte publicitaire. Par texte publicitaire, il faut entendre les différentes parties rédigées du message promotionnel, à savoir : l’appellation (nom de la marque et/ou du produit), le slogan (phrase d’accroche et/ou phrase d’assise), et le rédactionnel (texte d’explication et/ou argumentaire commercial). Les premiers traducteurs de textes publicitaires avaient pris – consciemment ou inconsciemment – le critère de fidélité à l’original comme principal repère pour la transposition des messages. Ainsi, la traduction fidèle à la source apparaît comme le fait remarquable de cette première phase d’exercice professionnel. Mais très vite, les traducteurs se sont rendu compte de l’inadéquation du critère de fidélité pour ce genre de textes, dont le contenu et le but n’avaient rien de sacral pour exiger un respect scrupuleux de la forme ni même du fond. De ce constat de décalage entre la visée du message et le type d’équivalence recherchée naît la consigne d’adaptation pour les textes publicitaires. (Mathieu Guidère, 2008). L’adaptation marque un tournant salvateur dans l’exercice professionnel de la traduction publicitaire, mais elle a donné lieu à une multitude de pratiques qui oscillent entre la reformulation métaphorique et la réécriture totale du texte original. Grâce à l’adaptation, la pratique de la traduction publicitaire entre dans une nouvelle phase où les professionnels vont rechercher une équivalence fonctionnelle des messages publicitaires. 1.2 L’adaptation au service de la communication multilingue. L’esprit communication a pris son essor grâce aux médias transfrontaliers puis grâce a l’expansion de l’internet. Après avoir été locale, la communication est devenue internationale sous l’effet conjugué de plusieurs facteurs qui ont contribué à sa généralisation. En particulier, les entreprises multinationales se sont lancées à la conquête des nouveaux marchés, pour mieux vendre leurs produits, ils ont mis en avant l’idée d’une nécessaire adaptation aux désirs des consommateurs locaux. Revue du Contrôle de la Comptabilité et de l’Audit ISSN: 2550-469X Numéro 10 : Septembre 2019 Hosting by COPERNICUS www.revuecca.com Page 501 Mais cette adaptation de la communication a pris plusieurs formes selon les entreprises et les produits. Certaines ont opté pour une stratégie internationale, c'est-à-dire que leur communication visait un seul pays ou marché a la fois. D’autres entreprises ont opté pour une stratégie multinationale, c'est-à-dire qu’elles ont entendu leurs communications sur plusieurs marchés ou pays en même temps, tout en prenant en considération l’environnement national de chaque pays. D’autres enfin ont opté pour une stratégie transnationale, c'est-à-dire que leur communication couvrait une grande zone géographique (l’Europe, moyen orient, etc.), en recherchant d’avantage les ressemblances entre plusieurs marchés que les différences antre les pays. Certaines entreprises ont considéré la planète tout entière comme un marché potentiel. Leur stratégie de communication a alors transcendé les frontières nationales et les entités géographiques. Ces entreprises ont adopté ainsi une stratégie globale dont le champ d’action est le village planétaire (Mclunan), c'est-à-dire qu’elles communiquaient avec les consommateurs sans distinction de pays ni de régions. La communication globale désigne une communication déployée en plusieurs langues, mais unifiée au niveau du contenu et souvent des moyens de diffusion. C'est-à-dire le cas des compagnes publicitaires de marques américaines comme Coca-Cola, Kodak, Mc Donald’s, etc. La mention de ces différentes stratégies vise tout simplement à montrer que la communication multilingue a des conséquences directes sur les langues et sur le processus de traduction dans son ensemble. Ces précisions visent également à clarifier que l’intérêt de la communication multilingue réside dans le fait qu’elle permet de vendre un produit international sans toutefois nier l’identité culturelle du consommateur local. 3.3 Les stratégies de la communication publicitaire multilingue. 3.3.1 La communication internationale adaptée L’environnement de la communication multilingue est très complexe et il faut tenir compte de nombreux facteurs pour élaborer des campagnes publicitaires. Quant la décision est prise de réaliser une création propre à chaque pays en tenant compte de ses caractéristiques culturelles, de ses styles de uploads/Management/ 403-article-text-1500-1-10-20200823.pdf