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01110011001010101 1 10 0011001010110011 00101010011001 Synthex Manu CARRICANO Fanny POUJOL Sciences de gestion Synthèse de cours & exercices corrigés Analyse de données avec SPSS® Toutes les étapes clés d’une analyse de données Une pédagogie active avec le logiciel SPSS Les fichiers des exercices disponibles à l'adresse www.pearson.fr collection Sciences de gestion Synthèse de cours exercices corrigés Analyse de données avec SPSS® Manu Carricano INSEEC Paris Fanny Poujol IAE Valenciennes Directeur de collection : Roland Gillet Université Paris I Panthéon-Sorbonne Avec la contribution de Laurent Bertrandias pour la relecture de fond Institution d’Administration des Entreprises – Université Toulouse 1 collection Synthex & ISBN : 978-2-7440-4075-7 ISSN : 1768-7616 Copyright© 2009 Pearson Education France Tous droits réservés Mise en page : edito.biz Aucune représentation ou reproduction, même partielle, autre que celles prévues à l’article L. 122-5 2˚ et 3˚ a) du code de la propriété intellectuelle ne peut être faite sans l’autorisation expresse de Pearson Education France ou, le cas échéant, sans le respect des modalités prévues à l’article L. 122-10 dudit code. Sommaire Préface ......................................................................... Introduction .................................................................. Les auteurs.................................................................... V I I Chapit re 1 • Analyser pour décider .................................................. 1 re 2 • Décrire les données ...................................................... 9 re 3 • Simplifier les données .................................................. 1 re 4 • Segmenter ................................................................... 9 re 5 • L’analyse de variance .................................................. 7 re 6 • La régression linéaire ................................................... 3 re 7 • L’analyse conjointe ...................................................... 5 re 8 • Communiquer les résultats ........................................... 7 Bibliographie générale.................................................. 5 . 7 7 Préface Il existe aujourd’hui de nombreux livres consacrés aux études de marché et à l’analyse marketing, ce que les Anglo-Saxons nomment marketing research. L’ouvrage de Fanny Poujol et Manu Carricano, Analyse de données avec SPSS, se distingue clairement de ceux existant sur le marché par son parti pris résolument opérationnel. L’instrumentation de gestion est souvent négligée dans la littérature francophone consacrée au management. Tendance bien cartésienne à la conceptualisation ? Bien des manuels, peut-être en contra- diction avec la définition même de ce genre d’écrit, consacrent la portion congrue aux outils et à leur application pratique. Analyse de données avec SPSS prend le contre-pied d’une telle tendance. Peut-être est-ce en raison de la jeunesse et de la singularité des auteurs : une docteur en gestion, aujourd’hui maître de conférences à l’université de Valenciennes, et un professeur assistant dans une grande école, tous deux chercheurs à l’Inseec et encore très proches des difficultés d’apprentissage de la recherche quantitative en marketing ? En tout état de cause, les huit chapitres de leur ouvrage présentent avec rigueur les problè- mes opérationnels de la recherche quantitative en marketing et leur résolution pratique, en prenant patiemment le lecteur par la main grâce à des exemples et des exercices et en le guidant dans l’utilisation du logiciel SPSS. Le titre des chapitres résume ce parcours initia- tique dans la recherche quantitative en marketing : analyser pour décider, décrire les don- nées, simplifier les données, segmenter, l’analyse de variance, la régression linéaire, l’analyse conjointe, communiquer les résultats. Dans ce parcours en huit étapes, c’est réso- lument l’application et la mise en œuvre pratique qui sont privilégiées aux dépens des considérations théoriques résumées clairement en tête de chapitre. Outre l’aspect opérationnel, les auteurs ont également eu comme objectif de privilégier la dimension synthétique de leurs démonstrations. Il n’était pas question pour eux de faire une « somme » de plus sur le sujet, les bibliothèques étant déjà fournies en livres de ce type. Certes, d’autres méthodes mériteraient de figurer dans l’ouvrage, mais on ne peut reprocher aux auteurs d’avoir privilégié les techniques les plus couramment utilisées. Nul doute que ce livre original connaîtra le succès qu’il mérite auprès des nombreux cher- cheurs en marketing, professionnels et universitaires. Il sera alors temps pour les auteurs d’offrir un second tome dans la même veine. C’est tout ce que nous leur souhaitons, pour eux-mêmes et pour leurs futurs lecteurs. Pierre-Louis Dubois, Professeur Université Panthéon-Assas (Paris II) ESCP-EAP Président du Comité scientifique de l’Inseec 9 Introduction Approche adoptée La plupart des décisions de l’entreprise reposent sur des données collectées sur le marché, les clients, les concurrents. Mais le plus souvent, ces analyses sont simplistes, limitées, voire biaisées : d’une part, parce qu’elles se limitent à des analyses descriptives (tableaux croisés, analyses factorielles…) et non pas explicatives des phénomènes observés ; d’autre part, parce qu’elles ne s’assurent pas toujours des conditions de validité et de fiabilité des résultats. Dans le même temps, l’exercice du marketing s’est considérablement transformé ces dernières années : le volume de données disponible est plus important, et les outils d’analyse plus sophistiqués. Ces solutions analytiques, telles les suites de logiciels dévelop- pées par SPSS, visent à tirer parti de cette profusion de données afin d’aider les dirigeants à prendre des décisions fondées, optimales. Comme le signale Sunil Garga, président d’IRI Analytic Insight Group : « Les approches analytiques en marketing ont amené à plus de changement durant les 24 derniers mois que lors de ces 24 dernières années. » La diffusion de ces nouvelles approches dans l’entreprise passe par la mise sur le marché de jeunes diplômés éclairés et sensibilisés à une démarche analytique dépassant l’intuition et fondée sur des modèles afin de prendre des décisions optimales. L’idée force qui nous a guidés tout au long de la rédaction de cet ouvrage est de démontrer la valeur ajoutée de l’analyse de données dans l’optimisation de décisions courantes au sein de l’entreprise. Le marketing, notre domaine de spécialisation, nous a semblé tout indiqué pour mettre en œuvre une telle approche fonctionnelle. Loin d’un inventaire de techniques statistiques, nous avons souhaité définir une série de questions simples faisant le lien entre les outils d’analyse de données et les décisions marketing, parmi lesquelles : • Comment transposer un problème managérial en modèle d’analyse ? • Comment améliorer la validité et la fiabilité d’un questionnaire ? • Quelle approche mobiliser pour décrire les résultats d’une enquête ? • Comment synthétiser les données collectées? • Comment segmenter un marché ? • Comment expliquer l’influence d’une décision sur un marché ? • Comment modéliser un comportement d’achat ? • Comment expliquer les préférences des consommateurs ? • Comment communiquer les résultats ? Cet ouvrage s’adressant principalement à des étudiants – et s’inspirant fortement des remarques de nos propres étudiants –, nous avons également cherché à présenter les infor- mations de manière simple, passant rapidement le relais à une mise en application des concepts statistiques par le biais d’une manipulation du logiciel SPSS. Apprendre en fai- sant permettra au lecteur d’acquérir des compétences en analyse de données de manière progressive, et sur l’ensemble de la démarche. Cette forme d’apprentissage par l’expé- rience, de pédagogie active, s’étant révélée payante pour nous, nous espérons qu’elle le sera également pour d’autres collègues enseignants et les étudiants. Afin de faciliter l’utili- sation de ce livre dans le cadre d’un cours (en licence ou master), l’intégralité des fichiers de données est disponible sur le site de Pearson Education France. Structure du livre Le domaine de l’analyse de données étant vaste et complexe, nous avons souhaité organi- ser ce livre en deux grandes parties distinctes. Une première partie (chapitres 1 à 4) pré- sente les méthodes descriptives en analyse de données (analyses univariées et bivariées, tris croisés, analyses factorielles), la plupart des enquêtes en marketing se limitant aux tests présentés dans cette partie. La seconde partie de l’ouvrage (chapitres 5 à 7) présente un panorama de techniques plus avancées (analyse de variance, régressions, analyse con- jointe) afin de guider l’analyste dans ces procédures plus sophistiquées. Enfin, le dernier chapitre traite de la rédaction du rapport, la valeur ajoutée d’une démarche analytique passant aussi par la capacité à communiquer les résultats de manière précise et intelligible. Remerciements Nous voudrions remercier vivement ceux qui nous ont aidés à réaliser cet ouvrage, en par- ticulier, Roland Gillet, professeur à l'université Paris 1 Panthéon-Sorbonne et directeur de la collection, pour ses remarques et sa confiance, et Pierre-Louis Dubois, professeur à l'université Paris 2 Panthéon-Assas et à l'ESCP-EAP, pour ses encouragements constants et son aide précieuse. Nos remerciements s’adressent aussi à Laurent Bertrandias (maître de conférences à l’IAE – université Toulouse 1), René Darmon (professeur émérite à l’ESSEC), Laurent Florès (CEO crmmetrix et professeur associé à l’INSEEC), Jean-Fran- çois Trinquecoste (professeur à l’IAE Bordeaux), Hervé Fenneteau (professeur à l’univer- sité Montpellier I), Jean- Philippe Grouthier (administrateur à l’Insee). Merci aussi à Christophe Lenne et à toute l’équipe de Pearson Education France pour leur travail éditorial constructif et enrichissant. Enfin, nos plus vifs remerciements vont à nos proches, pour les longs instants volés, le temps étant le plus précieux des cadeaux. Comme le dit Paul Claudel : « Le temps, tout le consume, et l’amour seul l’emploie. » Les auteurs Manu Carricano est enseignant-chercheur à l’Inseec Paris où il est responsable du dépar- tement marketing. Il y enseigne le marketing et les études de marchés en licence et master. Il intervient également à l’IAE de Bordeaux dans le master marketing en formation conti- nue. Ses recherches portent sur la uploads/Management/ analyse-de-donnees-avec-spss.pdf