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Schweizerischer Public Relations Verband Association Suisse de Relations Publiq

Schweizerischer Public Relations Verband Association Suisse de Relations Publiques Associazione Svizzera di Relazioni Pubbliche SPRV ASRP ASRP Corporate Communication et Public Relations État des lieux de l’association pr suisse État des lieux et réflexion Le présent état des lieux, censé également expri- mer une réflexion sur l’état de la profession de la part de l’association pr suisse, a pour fondement les bouleversements rapides de ces dernières an- nées, observés dans les domaines économiques, technologiques et sociaux, qui ne sont pas sans poser de hautes exigences à la communication, que ce soit au niveau de la pratique, de l’enseigne- ment (formation initiale et formation continue) ou de la recherche. Sont concernés notamment le passage paradigmatique de la communication Introduction unilatérale à la communication multilatérale et l’évolution du paysage médiatique, au sens le plus large du terme. Remplissant un devoir d’information indispen- sable, la branche Communication doit relever plusieurs défis:  lutter, par son activité, contre la perte de confiance dans l’économie et les institutions politiques,  garantir une plus grande professionnalisation du métier, afin de renforcer ses compétences et son ca- ractère essentiel aux yeux des organisations, y com- pris au plus haut niveau hiérarchique,  adapter en permanence ses concepts, stratégies et outils aux nouvelles technologies de communica- tion, et enfin démontrer le respect au quotidien des normes éthiques élevées de la profession. Le présent état des lieux a trois objectifs: 1. expliquer la fonction et l’utilité d’une communication professionnelle à l’égard de la société et de l’économie, 2. décrire la diversité des champs d’activités et des champs relationnels, 3. en déduire un profil professionnel pertinent et des exigences en matière de pratique et de formation. Cet état des lieux a été élaboré par l’association professionnelle pr suisse (Association Suisse de Relations Publiques ASRP) et l’Institut Suisse de Relations Publiques SPRI. Il s’adresse à tous les spécialistes de la communication, aux étudiants ainsi qu’à toutes les personnes intéressées ou liées de quelque manière que ce soit à ce secteur. Lors de son élaboration, nous nous sommes égale- ment appuyés sur les connaissances et les sources d’autres organisations et auteurs, aussi bien en Suisse qu’à l’étranger. Concernant les normes éthiques et professionnelles, les codes d’Athènes et de Lisbonne (obligatoires pour les membres de pr suisse) et la charte ICCO de Stockholm (obli- gatoire pour les membres de la BPRA) restent in- changés et sont toujours en vigueur. Le secteur de la communication en Suisse – Faits et chiffres Il n’existe pas de statis- tiques globales concer- nant le taux d’emploi et le chiffre d’affaires du secteur de la communi- cation en Suisse, et ce- la pour plusieurs raisons. Au vu de la diversité des champs d’activités, il est très difficile d’établir une délimitation claire des professions exercées. De plus, pour bon nombre d’employés d’entreprises ou d’organisations, les tâches de communica- tion ne représentent qu’une partie de leurs fonctions. En 2013, les 30 membres de l’Associa- tion des Agences de Rela- tions Publiques ou BPRA, qui réunissent 360 col- laborateurs, ont réalisé des honoraires nets d’un montant total de 72,5 millions de CHF, soit envi- ron deux tiers du marché des agences suisses. L’association suisse pr suisse (Association Suisse des Relations Pu- bliques) compte plus de 1500 adhérents répar- tis dans des agences, des entreprises, des organi- sations (ONG/NPO) et les services publics. Au niveau mondial, le chiffre d’affaires annuel des agences de commu- nication est estimé à 12,5 milliards de dollars US. Sources: BPRA, pr suisse, Holmes Report/ICCO pr suisse Corporate Communication et Public Relation 2 Aperçu pr suisse Corporate Communication et Public Relation 3 2 Introduction 4 Vue d’ensemble Pourquoi 5 Fonction et utilité de la communication Quoi 8 Diversité des champs relationnels Comment 11 Exigences de la profession Où 12 Vaste éventail des formations 15 Codes de déontologie de la branche 16 Organisations de la branche Service: organismes de formation, médias spécialisés, références bibliographiques, bourse de l’emploi (disponible à l’adresse www.prsuisse.ch. Mises à jour régulières) Vue d’ensemble 1. Le terme Corporate Communication/Public Relations, plus communément exprimé par Communication, désigne la gestion ciblée des processus de communication entre les organisations et leurs parties prenantes (stakeholders). 2. La communication remplit un devoir d’information essentiel au regard de la société, et son importance va s’intensifier au cours des prochaines années. 3. Il s’agit de mettre en œuvre à la fois une communication orientée vers le management et un management orienté vers la communication. 4. La communication fait partie intégrante des tâches stratégiques, car seul ce qui peut être communiqué, peut être réalisé. 5. La fonction stratégique de la communication doit être ancrée au niveau même de la direction, et cela afin d’intégrer les aspects communicationnels dans les décisions de l’entreprise. pr suisse Corporate Communication et Public Relation 4 6. La communication exige une approche globale de l’environnement politique, économique et social – a fortiori, au vu de la crise de confiance dont font l’objet l’économie et les institutions politiques. 7. La pratique de la communication est de plus en plus mesurée à l’aune de ses exigences éthiques. 8. Aujourd’hui, la communication est définitivement basée sur le dialogue. Le modèle classique émetteur-récepteur est désormais obsolète. 9. Compte tenu du flot d’informations quotidien et du comportement arbitraire en matière d’information, la concurrence pour capter ce bien précieux qu’est l’attention est de plus en plus féroce. 10. Même si différentes tâches incombent aux diverses disciplines, la communication est tenue d’observer un mode d’action et de pensée interdisciplinaire et de progresser au-delà de la pensée isolée. L’image de l’entreprise, la marque et le produit sont intrinsèquement liés. 11. Au cours des prochaines années, les exigences qualitatives concernant la formation initiale et la formation continue liées à l’importance d’une utilité pratique seront de plus en plus marquées. pr suisse Corporate Communication et Public Relation 5 Fonction et utilité de la communication Définition: de quoi parlons-nous? Le débat sur la définition «exacte» de notre pro- fession est aussi vieux que la profession elle- même. Dans la pratique, nous sommes confron- tés à une pléthore de termes: Public Relations (PR), relations publiques, communication, com- munication intégrée, gestion de la communica- tion, gestion des relations, communication d’en- treprise, communication organisationnelle etc., y compris toutes les variantes à consonance anglo- saxonne. En y regardant de plus près, il s’avère ce- pendant que tous ces termes ne signifient pas la même chose et que le même terme peut prêter à des interprétations différentes. Il existe cependant une tendance générale in- contournable: depuis quelques années – et davan- tage en Europe que dans les pays anglo-saxons –, la désignation PR est de plus en plus souvent remplacée par le terme «communication» dans toutes ses acceptions, un constat effectué tant au niveau des intitulés de cours des instituts de for- mation que dans les différents services et départe- ments d’entreprise. Cette évolution est plausible: le terme «communication» (du latin communicare: partager, informer, mettre en commun, mettre ensemble) touche en effet l’essence même de l’ac- tivité de manière beaucoup plus éloquente que le terme restrictif PR, qui fait plutôt référence à une sous-discipline mais est toujours utilisé dans de nombreux pays pour des raisons historiques. Le terme communication se prête également mieux à l’exigence d’une approche intégrée, à savoir la nécessité d’utiliser de manière coordonnée l’en- semble des outils et canaux à disposition, en fonc- tion des objectifs à atteindre. Quoi qu’il en soit: au bout du compte, c’est le marché qui décide de la terminologie qui s’impose. Conformément à la plupart des formulations... actuelles, la communication peut être... définie comme la gestion ciblée des processus... de communication entre les organisations... et leurs parties prenantes (stakeholders).... Les organisations regroupent les entreprises, les NPO/ONG, les services publics (gouvernements, autorités, administrations) et les organismes poli- tiques (partis, parlements). Le domaine d’activité de la communication s’étend ainsi à de larges do- maines de la société, d’où son importance. Le présent état des lieux se concentre princi- palement sur la communication institutionnelle (Corporate Communication/Public Relations), sans pour autant ignorer la communication mar- keting, qui joue un rôle distinct. «Les relations publiques cherchent à forger une réputation et ont pour objectif de gagner compréhension et soutien, et d’influen- cer les opinions et com- portements, en visant constamment à créer et à préserver une rela- tion de bienveillance et de compréhension mutuelle entre une organisation et ses publics.» Chartered Institute of Public Relations CIPR pr suisse Corporate Communication et Public Relation 6 Pourquoi La communication est partout L’axiome formulé par Paul Watzlawick il y a plus de quarante ans «On ne peut pas ne pas commu- niquer» reste toujours pertinent aujourd’hui. Qu’on agisse ou non, qu’on parle ou non, on com- munique toujours. Pour les parties prenantes, le refus de communiquer est aussi éloquent qu’une communication active. La différence réside dans le fait qu’une communication active plani- fiée augmente, en règle générale, la capacité de contrôle. Il convient toutefois de relativiser cette affirmation au vu des nouveaux médias interac- tifs axés sur la communication par le dialogue. De l’attention à la crédi- bilité, de la crédibilité à la confiance Chaque uploads/Management/ brochure-rp.pdf