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Communication marketing Cours n°2 : Généralités sur la communication marketing

Communication marketing Cours n°2 : Généralités sur la communication marketing 1. Définitions de la communication 2. Les objectifs de la communication 3. Les leviers d’une communication performante 4. Les différents types de communication 5. Les différentes formes de communication 6. Les acteurs de la communication 7. Les stratégies de la communication 8. Le plan de communication 1. Définitions de la communication : « La communication marketing correspond aux moyens employés par une entreprise pour informer et persuader les consommateurs sur les marques, les produits et les services qu’elle commercialise » « Elle consiste à transmettre des messages et autres signaux à ses différents publics (clients, prescripteurs, consommateurs) en vue de modifier le niveau d’information et/ou toutes les habitudes et les conséquences de leurs comportements » « Tous les moyens d’informations mobilisés par l’entreprise pour se faire connaitre et faire connaitre ses produits sur le marché » A la lumière de ces définitions nous pouvons dire que la communication est la voix de l’entreprise qui lui permet d’établir le contact et ainsi d’interagir avec le client. 2. Les objectifs de la communication Plusieurs objectifs sont assignés à la communication marketing dont les plus en vogue sont : ➢ Transmettre des messages auprès des cibles pour modifier leurs comportements ; ➢ Renforcer son image de marque ; ➢ Garantir la notoriété du produit ou service vendu, fidéliser les clients .... Donc la communication consiste à faire connaitre, faire aimer et faire agir le consommateur. 3. Les leviers d’une communication performante Les principaux leviers de la communication sont représentés comme suit : - Capter l’attention : selon une étude américaine, en exposant un consommateur à une palette de 300 à 600 messages par jour, il n’en retient que 30 à 70. Ceci dit, l’intention du consommateur sélectionne les messages qui lui sont destinés. Toutefois, pour Cours n°2 : Généralités sur la communication marketing qu’une publicité retienne l’intention du consommateur, Ce dernier doit se sentir au minimum impliqué dans l’acte d’achat. Par ailleurs, la théorie de l’apprentissage avance, de surcroît, qu’un consommateur est un être passif. Ainsi il est possible de lui faire apprendre en lui indiquant les différentes étapes à suivre. Le tableau ci-dessous propose les deux principaux modèles d’apprentissage du consommateur. Tableau : Exemples de modèles d’apprentissage Modèles d’apprentissage AIDA Hiérarchie des effets Niveau cognitif Attention (attirer) Notoriété Niveau affectif Intérêt (provoquer) Connaissance Appréciation Niveau conatif (comportement) Désir (susciter) Achat (déclencher) Préférence Conviction Achat - Persuader l’acheteur : elle consiste provoquer l’émotion et séduire le consommateur, ce qui est d’ailleurs la finalité d’une publicité efficace. Il existe une panoplie de principes de séduction, à titre d’exemple Louis Vuitton provoque l’émotion de plusieurs manières : en jouant sur le rêve, le mystère et, plus récemment, en jouant sur la nostalgie… - Marquer une trace durable : lorsqu’une marque fait partie intégrante de l’histoire du consommateur et de son identité, ceci ne fait que confirmer son attachement et sa loyauté. Toutefois, pour marquer le consommateur laisser des traces durables, il est crucial de : • créer des moments marquants en stimulants les sens par une expérience marquante. • Offrir des produits exclusifs et nouveaux car les gens adorent se sentir uniques, spéciaux, privilégiés. • Faire vivre une expérience concrète par l’écoute (auditif), le regarde (visuel) et l’expérimentation (kinesthésique). L’expérimentation d’un produit stimule les sens, favorise une meilleure compréhension, permet au consommateur de l’évaluer... et d’en faire une référence. • Exploiter le besoin d’appartenance tendance naturelle à vouloir s’associer à des groupes (facteur d’identité). Grande crédibilité accordée aux gens qui pensent comme nous ou à ceux qu’on admire. • Faire en sorte que les gens endossent votre marque ils en deviendront des ambassadeurs naturels, voire des apôtres. Particulièrement important avec la force des réseaux sociaux La figure ci-dessous illustre les différents leviers d’une communication efficace. Figure : Les leviers d’une communication efficace 4. Les différents types de communication Il existe plusieurs types de communication qui se présentent comme suit : ➢ La communication externe; ➢ La communication interne ; ➢ La communication directe; Capter l’attention Persuasion de l’acheteur Communication publicitaire efficace Marquer une trace durable ➢ La communication indirecte; ➢ La communication institutionnelle; ➢ autres. ➢ La communication externe ou commerciale promouvoir les ventes, séduire et inciter les consommateurs, favoriser l’achat des produits, renforcer la notoriété de l’entreprise… ➢ La communication interne est une communication destinée au personnel de l’entreprise (informer, motiver, rassembler…). Donc, elle est réalisée par une organisation à destination de ses salariés pour une meilleure diffusion de la culture d’entreprise ➢ La communication directe, ce type de communication favorise l’interaction avec le client sans utilisation des médias (face à face). ➢ La communication indirecte utilise les médias. ➢ La communication institutionnelle ou corporate, elle consiste à transmettre une image forte et cohérente de l’entreprise. 5 . Les différentes formes de communication e Avant de présenter les différentes formes de communication, il est important de faire ressortir la différence un média et un support de communication.e communication ➢ Un média est un groupe de support de même nature, tels que la presse, la radio, la télévision, le cinéma, l’affichage ... ➢ Un support est un moyen permettant de véhiculer des messages publicitaires, par exemples « Elle » est un support du média presse magazine et « EL BAHJA » est un support du média radio. Il existe deux formes de communication : communication média et communication hors médias. Ces deux formes sont représentées par la figure ci-dessous : Figure: Les différentes formes de communication 6. Les acteurs de la communication Principalement trois acteurs interviennent dans la mise en place d’une stratégie de communication. Ces acteurs sont : les médias, les annonceurs et les agences de communication. ➢ Les médias Les médias ont toujours joué un rôle fondamental depuis leurs créations. Ils comprennent essentiellement la presse, la télévision, la radio, le cinéma, l’affichage et Internet. La télévision : elle propose 90 % d’émotion et seulement 10 % d’information Il regroupe les chaînes suivantes : • les chaînes hertziennes gratuites telles que TF1, France 1, France 2, M6… • les chaînes payantes comme Canal+... Les formes de communication Communication média Communication hors média Marketing direct Communication Institutionnelle Promotion des ventes Relations publiques Parrainage Mécénat • les chaînes diffusées par satellite, telles que TF6, Eurosport… - La presse : la presse quotidienne fournit 80 % d’information, 20 % d’émotion et la presse hebdomadaire et périodique fournissent 50% d’information, 50% d’émotion. Il existe trois types de presse à savoir : • la presse quotidienne nationale ; • la presse quotidienne régionale ; • la presse périodique. - La radio : elle fournit 100 % de rapidité, 60 % d’émotion et 40 % d’information. Elle peut être regroupée en quatre ensembles distincts qui sont comme suit : • les radios généralistes, telles que Midi1 … • les radios thématiques comme France info, radio France … • les radios musicales nationales - Le cinéma : Ce type de média s’est sensiblement amélioré au cours de ces dernières années grâce au développement des multiplexes à proximité des centres commerciaux où la clientèle est très large. Il regroupe les salles affiliées au réseau média vision. - L’affichage : C’est un média urbain qui se compose des catégories suivantes : • l’affichage grand format (autoroute) • l’affichage mobile (métro) • l’affichage vitrine (centre commercial) • l’affichage kiosque • l’affichage sur les parkings… - Internet : De nos jours, Internet a littéralement bouleversé les médias traditionnels pour devenir l’outil de communication par excellence en établissant une véritable interactivité avec le client. On distingue cinq types de sites : • sites commerciaux (acquérir un produit) • sites services en ligne (accès à des services) • sites publicitaires • sites promotionnels • sites communautaires … ➢ Les agences de communication On distingue les agences de publicité, les agences de médias et les agences spécialisées : - les agences de publicité : Étant chargées du conseil, elles assurent deux rôles : • un rôle technique qui consiste à concevoir les spots publicitaires, tels que : l’étude, la création et l’achat de l’espace dans les medias. • un rôle commercial qui consiste à définir en collaboration avec l’annonceur, les objectifs, le budget et la stratégie de communication à adopter. • - les agences médias : Du fait qu’elles sont privées de leurs fonctions de centrale d’achat d’espaces publicitaires par la réglementation, aujourd’hui elles se contentent d’assurer les activités de conseil concernant les différents médias. - les agences spécialistes : Elles s’exercent dans des domaines variés et spécifiques, comme celles qui s’occupent des relations publiques, mécénat, sponsoring et d’autres dans le parrainage. ➢ Les annonceurs Tout organisme désirant faire passer un message. Il peut être une entreprise commerciale(Trèfle), publique (la poste), organisme à caractère social (SAMU), religieux ou politique. Les principales catégories d’annonceurs sont représentées par : • le secteur de la distribution ; • le secteur de l’automobile ; • le secteur des télécommunications. En somme ces différents acteurs sont résumés dans la figure ci-dessous : Figure: Les acteurs de la communication 7. Les stratégies de communication uploads/Management/communication-mkg-cours-n-2.pdf