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Chapitre 1 : l’émergence de la communication digitale Section 1 : Introduction

Chapitre 1 : l’émergence de la communication digitale Section 1 : Introduction au marketing digital Tout au long de cette section on va s’étaler sur l’émergence de la notion du marketing digital et comment créer de la valeur en utilisant le digital. En fin, on va essayer d’introduire les stratégies du marketing digital. 1-1. Définition du marketing digital : Plusieurs auteurs ont évoqué le terme du marketing digital, en effet, le marketing digital est apparu récemment dans le monde des professionnels du marketing et de la communication. Selon Laurent Florès : « marketing digital fait référence à la promotion de marques et produits auprès de consommateurs, grâce à l’utilisation de l’ensemble des médias et points de contacts digitaux, il tente donc de regrouper l’ensemble des outils interactifs digitaux au service du marketeur pour promouvoir des produits et services, tout en cherchant à développer des relations plus directes et personnalisées avec les consommateurs ».* Donc le marketing digital consiste à l’utilisation de différents supports et canaux digitaux (internet, pc, tablettes, Smartphones,…) afin d’atteindre les objectifs marketings auprès des consommateurs, ainsi il permet la création de contenus dans différents canaux digitaux afin d’influencer ces consommateurs, et les faire participer dans la stratégie à travers leurs avis sur les différents réseaux. 1-1-1. les stratégies du marketing digital : Pour concevoir une stratégie digitale il faut partir de la stratégie de marque ou d’entreprise en se référant à ses fondements (missions, valeurs, positionnements, bilans de marques, etc.). Une fois que les principaux axes stratégiques digitaux posés, on pourra identifier les pilotes internes au niveau de chaque fonction/équipe et définir leur mode de pilotage et de coordination et par la suite, les traduire en plan d’actions. 1.1.1.1- la création de valeur : La notion de « création de valeur » est un concept souvent ambigu, qui prend des significations diverses et variées selon le type d’analyse retenue (financière, stratégique, économique, marketing,…) et les modèles théoriques qui la sous- tendent. Notre objectif ici est de proposer une approche simple de la création de valeur des activités de marketing digital. On peut ainsi définir la création de valeur comme la contribution apportée par les activités de marketing digital aux affaires réalisées sur les canaux digitaux Figure 1.1 : modèle de création de la valeur Source : SCHEID (F), VAILLANT (R), DE MONTAIGO (G), Le marketing digital, Eyrolle, Paris, 2012. La création de valeur ou destruction de valeur, est alors la différence entre la valeur des affaires réalisées (ce que l’on obtient) et la valeur des coûts engendrés pour les réaliser (ce que l’on a dépensé). La création de valeur se fait à travers plusieurs modèles, à savoir les sites web qui permettent la diffusion de données selon la recherche du consommateur, ainsi que les services en ligne qui donnent des informations précises… 1.1.1.2- attirer : L’attraction est une action bien spécifique au marketing digital. Elle consiste à générer du trafic sur le site internet. Ce mode d’action est souvent privilégié par rapport à la conversion et à la fidélisation. Il existe deux grandes stratégies d’attraction : 1.1.1.2.1 - stratégie d’acquisition: Ce sont tous les leviers onlines dont le coût est en corrélation avec le trafic ou la valeur obtenue (exemples : achats de liens sponsorisés, mise en place d’un programme d’affiliation, compagne d’e-mailing, etc.). Le résultat de ces stratégies peut souvent être mesuré quasi-immédiatement, il est possible d’en mesurer l’impact ainsi que le retour sur investissement (ROI) 1.1.2.2- stratégie de génération : Ce sont les leviers onlines pour lesquels le coût ne peut pas être en corrélation avec le trafic ou la valeur obtenue (exemples : optimisation SEO, création d’une page Facebook, etc.). Contrairement à la première stratégie, celle-ci s’étale dans le temps et son impact ne peut pas se mesurer immédiatement 1.1.1.3- convertir : La conversion est une étape essentielle dans la chaine de création de valeur. C’est aussi souvent celle qui est le moins bien maîtrisée par le marketeur. En effet, la conversion étant intrinsèquement liée au site web, les actions à entreprendre peuvent avoir une dimension technique. Afin de travailler au mieux la conversion, le marketeur doit avoir au moins un indicateur précis à mesurer pour connaître la « quantité » de valeur crée en fonction d’un indicateur de trafic. Par exemple pour un site média, il est opportun de mesurer le nombre d’internautes qui sont entrés sur une page web et qui ont quitté le site après, sans consulter d’autres pages, ils n’ont donc vu qu’une seule page du site. (Appelé également le taux de rebond). Améliorer la conversion consistera alors dans ce cas à diminuer le taux de rebond, c’est-à-dire à inciter les internautes à rester sur le site et à consommer d’autres pages du site. 1.1.1.4- fidéliser : Après avoir attirés les visiteurs et transformés en valeur, ce que l’on cherche est que cette valeur dure et se répète dans le temps. Ce principe est le principe de fidélisation. La fidélisation est une étape qui a souvent été négligée par les marketeurs, au profit du trafic, cependant depuis quelques temps elle semble remise au goût du jour et apparaît désormais comme une action essentielle. Vu l’importance de cette dernière, on a décidé de consacré le chapitre suivant pour développer et apporter plus de détailles concernant la fidélisation. 1 .2- La communication à l’ère digitale : Après l’apparition d’internet et le passage du web 1.0 au web 2.0, la toile est devenue le moyen de communication incontournable des entreprises. Suite à la transformation du web statique en web dynamique, les entreprises ont progressivement intégré les possibilités dynamiques offertes par le nouveau web en mettant en place des dispositifs d’interaction avec leurs publics. A travers cette section, on va essayer de produire une définition de la communication digitale. En suite, on va mettre la lumière sur les métiers de la communication digitale. En fin, on va s’étaler sur les outils de la communication digitale ainsi que les mesures de ses performances. 1.2.1- définition de la communication digitale : La communication digitale n’est pas seulement une nouvelle discipline de la communication mais aussi du marketing, le terme communication digitale englobe l’ensemble des actions de marketing et de communication permettent de promouvoir un produit ou un service par le biais des supports de communication de digitale. La communication digitale désigne la stratégie et les actions menées par une entreprise sur le Web, les réseaux sociaux et le mobile. Quand une entreprise souhaite accroître sa notoriété, changer son image, il est primordial d’être visible sur le Web, pour accroître son périmètre et développer son business. La communication digitale est une communication médias, elle correspond à toute communication sur support numérique (internet, réseaux sociaux ou applications mobile). Selon Philippe Gerard : « la communication digitale, c’est en effet, d’abord, la numérisation des supports d’information. Mais au-delà, c’est aussi envisager la communication d’entreprise comme un écosystème entier, un environnement qui englobe et agit sur les trois dimensions de digital, la communication digitale définit aussi, dans un écosystème numérique, la stratégie et les actions de communication à mener sur le web, les médias sociaux et les terminaux mobiles ». La communication digitale met le client au cœur des préoccupations de l’entreprise, grâce à une stratégie et à des actions de communication menées sur le Web, les réseaux sociaux et les mobiles. Ses outils permettent de disposer d’une vue complète de ses clients, de connaître ses usages pour finir par créer de la valeur pour lui et donc pour l’entreprise. La communication digitale permet, certes, de communiquer avec les consommateurs qui sont connectés, mais également de faire évoluer l’offre, le produit en « écoutant». Figure 1.2 : la communication digitale Digital Web Médias sociaux Mobile Dématérialisation Interaction Tactile Source : http://www.communication-web.net/2014/02/03/quest-ce-que-la-communication-digitale/ 1.3- les outils de la communication digitale : 1.3.1.- le Search Engine Marketing : Le search engine marketing consiste à mettre en œuvre l’ensemble des techniques permettant de positionner et mettre en avant les offres commerciales de l’entreprise, sites internet, des applications mobiles ou du contenu (vidéos, images, textes, son, actualités) sur les premières pages des résultats des moteurs de recherche relative aux requêtes des utilisateurs. Après le boom de l’internet, on compte en début 2015 plus de 3 milliards de requêtes faites chaque jour sur Google qui concentre environ 90% des requêtes au niveau mondial, ce qui transforme l’activité de search marketing en un outil stratégique dû à l’opportunité qu’elle donne aux entreprises de s’adresser à des prospects chauds ayant formulé une requête pouvant être très qualifiante. On trouve essentiellement deux techniques de référencement dans le search marketing, le référencement naturel (SEO) et le référencement payant (SEA) : a. le référencement naturel (Search Engine Optimisation) : Cette méthode de référencement permet au site internet d’être affiché dans les premières pages de résultats d’un moteur de recherche lorsque celui-ci considère que le site est pertinent vis-à-vis de la requête saisie par l’utilisateur, cette pertinence réside dans la qualité du site et son contenu.14 Cette technique est possible à condition que l’entreprise travaille les mots clés sur lesquels elle veut uploads/Management/ chapitre-1-i.pdf