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COMMUNICATION COMMERCIALE Présentation : Watèba Kélessou IHOU LA COMMUNICATION

COMMUNICATION COMMERCIALE Présentation : Watèba Kélessou IHOU LA COMMUNICATION (de l’offre) COMMERCIALE I. Généralité de la communication De nos jours, une entreprise souhaitant parvenir à commercialiser ses produits se doit de communiquer. La communication est ainsi devenue incontournable et de nombreuses stratégies, techniques et méthodes de communication existent maintenant pour mettre en valeur une marque ou des produits. Nous verrons à travers ce cours les différentes composantes nécessaires à une bonne communication d'entreprise en générale et de l’offre commerciale en particulier. Les techniques de communication A. La publicité médias Cette forme de communication ne s'intéresse pas à l'achat d'espaces publicitaires mais regroupe plutôt des opérations ou principes tels que la publicité par l’événement, la publicité directe, les relations publiques, l’identité visuelle, le bouche à oreille et le lobbying : • La publicité par l'événement permet de tirer parti d'événements sportifs, culturels, scientifiques, technologiques, etc. pour y développer une campagne de communication en accord avec le type d'événement choisi et l'image de marque de l'entreprise. Trois grands types de publicité par l'événement peuvent être identifiés : le parrainage, le sponsoring ou encore le mécénat. Ces trois principes sont évoqués plus en détail au sein de ce document. • La publicité directe est une des composantes du mix marketing. Elle correspond ainsi à une forme de communication individualisée, mais également personnalisée, utilisée par des techniques telles que l'e-mailing ou les publicités et annonces intégrées à certains sites Internet. • Les relations publiques correspondent au dialogue qu'entretient une entreprise avec ses différentes cibles, dialogue passant souvent par des acteurs intermédiaires jouant le rôle de prescripteurs de l'information (leaders d'opinion, journalistes...). Évidemment, l'efficacité de ce type de communication repose en grande partie sur ces relais possibles et leur influence auprès des autres individus, l'objectif étant une nouvelle fois de donner une bonne image de marque et instaurer une certaine forme de confiance avec les différentes cibles identifiées. • L'identité visuelle regroupe l'ensemble des éléments graphiques caractérisant une marque et qui peuvent tout de suite être reconnus par un individu: nom de l'entreprise, logo, éléments graphiques permettant d'identifier la marque sur des documents officiels... • Le lobbying permet de profiter de l'influence de décideurs politiques ou institutionnels afin de posséder un poids suffisant dans la prise de certaines décisions influant sur certaines opérations de communication pouvant être mises en place ou favorables à l'entreprise. B. Le multimédia À l'heure actuelle, les supports multimédia et les avancées majeures liées à Internet ont permis de donner de nouvelles perspectives de communication, Internet constituant à la fois un potentiel média de masse mondial où l'information peut être obtenue immédiatement dans le monde entier, mais aussi un moyen de communication et de ciblage individualisé. Il est également beaucoup plus simple de mettre en place des outils permettant de mesurer l'efficacité des campagnes de communication, pour des campagnes de webmarketing. II. LA NOTION DE COMMUNICATION COMMERCIALE La communication commerciale est l’ensemble des messages émis par une organisation vers une cible (consommateurs, prescripteurs d’achat, revendeurs, …) et dont la finalité est de créer ou maintenir une relation avec elle et influencer son comportement d’achat. Cette communication, externe, est une composante du plan de marchéage. Les critères de définition d’une communication commerciale La définition et la mise en œuvre d'une communication commerciale ne dépendent pas uniquement de son objet et de ses objectifs commerciaux, mais doivent aussi prendre en compte les caractéristiques de la cible visée, les ressources disponibles et les contraintes environnementales. Questions Exemple Pourquoi communiquer? Accroître la notoriété d'une marque de 2 points. Sur quoi va-t-on communiquer ? Quel objet? Un pressing s'ouvre dans le centre-ville d'une commune de 3500 habitants. Les responsables du pressing vont-ils communiquer sur la date d'ouverture ? Sur les services proposés ? Sur la rapidité ? Auprès de quelle cible (clients, prescripteurs, distributeurs, presse, milieu d'affaires ...) ? Pour assurer le lancement d'un lait supplémenté en vitamines destinés aux enfants, doit-on communiquer auprès des acheteurs (les parents) ? Des consommateurs (les enfants)? Ou des prescripteurs (les pédiatres) ? Quels sont les moyens que l'on va utiliser (communication de masse, communication relationnelle) ? Pour promouvoir son rayon fruits et légumes, un supermarché va choisir de faire passer une annonce presse dans un journal local. Quel poids relatif dans le budget de communication va-t-on accorder aux différents moyens de communication ? Pour accompagner le changement de logo d'une entreprise va-t-on faire de la publicité ? Du sponsoring ? De la promotion des ventes ? Dans quelles proportions ? Dans quel délai la campagne doit-elle se dérouler ? Le lancement d'une opération de promotion sur les jouets doit-elle se faire avant ou après les fêtes de Noël ? Existe-t-il une réglementation particulière applicable au marché, au produit ? La publicité concernant les produits alcoolisés et de tabac est réglementée par la loi. III. Les objets et les objectifs de la communication commerciale Objectif : identifier les objectifs d'une campagne de communication et sur l'objet sur lequel elle porte. Pour assurer un bon niveau de vente, l'entreprise doit communiquer. Elle doit faire passer des messages écrits, oraux, visuels, audio... mettant en avant des caractéristiques. Elle va adresser ces messages à différentes cibles qu'elle souhaite viser comme des consommateurs, des distributeurs ou encore des prescripteurs (personne qui va pousser et déterminer l'achat par une autre du fait de sa profession). A. Les objets de la communication La communication commerciale véhicule un message qui porte sur différents objets : - l’organisation : elle utilise une communication corporate ou institutionnelle. Le message est centré sur l’organisation et vise essentiellement à la faire connaître, à valoriser son image et à transmettre ses valeurs. - les biens et services : c’est la communication sur l’offre. Le message porte sur les performances d’un produit. - la marque : le message porte sur la personnalité d’une marque (son positionnement) - le personnel de l’entreprise : le message met en évidence les compétences de son personnel ou les qualités relationnelles des commerciaux ou des personnels de contact de l’entreprise. Le message délivré par l'entreprise peut porter sur différents objets. En effet, l'entreprise peut choisir de communiquer sur : • sa ou ses marques, • sur le produit ou le service qu'elle commercialise, • sur le personnel de l'entreprise. Elle peut également choisir de communiquer de manière institutionnelle, elle délivrera un message mettant en avant les caractéristiques, les valeurs de l'entreprise à proprement parler dans le but de promouvoir son image. B. Les objectifs de la communication commerciale L'objectif premier de la communication commerciale, mis en œuvre par la délivrance du message, est avant toute chose de pousser la personne à l'achat du produit ou du service et augmenter les ventes et donc les parts de marché de l'entreprise. A travers ce message, l'entreprise va agir sur le comportement et les attitudes des consommateurs. Pour parvenir à cet ultime objectif, l'entreprise va définir des objectifs commerciaux en adéquation avec des objectifs de communication intermédiaires qui vont avoir différents impacts sur la cible. L'entreprise va avoir plusieurs types d'objectifs de communication : • lorsqu'elle souhaite informer les consommateurs concernant la création et développer la notoriété de ses produits, sa marque ou encore d'elle-même, l'objectif commercial peut être alors d'accroître ses ventes, acquérir de nouveaux clients... Dans ce cas de figure, l'objectif de communication de l'entreprise est de faire connaître le produit, l'entreprise, la marque et elle va chercher à ce que le consommateur les reconnaisse. • Lorsqu'elle souhaite développer une attitude positive à l'égard de ses produits, sa marque ou encore d'elle-même, l'objectif commercial peut être alors d'accroître le taux de notoriété, la fidélisation des clients... Dans ce cas de figure, l'objectif de communication de l'entreprise est de faire aimer le produit, l'entreprise, la marque et elle va chercher à ce que le consommateur soit séduit et se sente proche de l'image véhiculée. • Lorsqu'elle désire inciter les consommateurs à l'achat, l'objectif commercial peut être l'augmentation des ventes... Dans ce cas de figure, l'objectif de communication de l'entreprise est de faire agir les consommateurs pour les pousser à se rendre sur un point de vente, à acheter le produit... L'essentiel, pour assurer un bon niveau de vente, l'entreprise doit communiquer. L'objectif ultime de la communication commerciale est la recherche de l'augmentation des ventes. Pour parvenir à ce but ultime, l'entreprise met en œuvre des objectifs de communication différents qui doivent être en adéquation avec les objectifs commerciaux prédéfinis. Les objectifs de communication sont de trois ordres : l'entreprise cherche à faire connaître la société, ses produits ou ses marques (informer les consommateurs, développer la notoriété), faire aimer l'entreprise, ses produits ou ses marques (développer une attitude positive de la part des consommateurs) ou encore faire agir les clients (inciter à l'achat). En somme, pour modifier le comportement d’une cible, la communication commerciale vise les objectifs de communication suivants : - faire connaître (aspect cognitif) son produit, sa société, (ex. : promouvoir un nouveau produit), - faire aimer (aspect affectif) un produit, une marque, une cause, une personne, … (ex. : faire préférer les produit équitable Max Havelaar) - faire uploads/Management/ com-ccial-1-la-communication-commerciale-22-06-2020-pdf.pdf