Remerciez-le!

Remerciez @Admin pour avoir partagé cet document gratuitement, de la manière la plus simple, en partageant sur les réseaux sociaux.

INSTITUT SUPERIEUR DE COMMERCE DE KINSHASA KINSHASA MANAGEMENT SCHOOL PROGRAMME

INSTITUT SUPERIEUR DE COMMERCE DE KINSHASA KINSHASA MANAGEMENT SCHOOL PROGRAMME DE MASTER EN GESTION ET DROIT DE L'ENTREPRISE LA PRATIQUE DE L'AUDIT MARKETING DANS L'ENTREPRISE COMMERCIALE CONGOLAISE ET VALIDATION D'UNE METHODOLOGIE ETUDE DE CAS Promoteur du mémoire : Bonaventure BOYI Professeur des Universités Mémoire présenté et défendu par : Célestin TANGAMO Mpia-N'sele En vue de l'obtention du double diplôme ? de 3ème Cycle de Master Professionnel (ISC) ? de Executive Master (ULg) en Gestion et Droit de l'Entreprise OPTION : MARKETING ET MANAGEMENT ANNEE ACADEMIQUE 2011-2012 2 LA PRATIQUE DE L'AUDIT MARKETING DANS L'ENTREPRISE COMMERCIALE CONGOLAISE ET VALIDATION D'UNE METHODOLOGIE ETUDE DE CAS Par Célestin TANGAMO Mpia-N'sele L'égoïste cherche sans trouver, alors que l'altruiste trouve sans chercher (a) 3 (a) BOYI, Bonaventure DEDICACE ? A toi ma très chère épouse Clémentine, pour ta douceur, ton amour et tes prières, ? A vous mes enfants Samantha, Célestin Yves Moise, Richesse-Clémentine, Parfait-Fortuné, Avec le vif espoir de vous voir affronter les études en suivant mon exemple, 4 Célestin M. Tangamo 5 « Les bonnes cargaisons arrivent sur les mers tranquilles » (b) REMERCIEMENTS A YAHWE, l'Eternel, Unique et Seul Dieu, toi qui est trois fois saint, à qui revient la gloire, Toi qui me glorifie dans toutes mes entreprises. A mes parents, in memoriam, Antoinette MONGUBA et Abraham TANGAMO J'aurai tant aimé, vous faire vivre ce moment, pour tant d'efforts dans mon éducation. A vous, Professeur Bonaventure BOYI, dans votre lointain Bénin, et ce, malgré vos lourdes charges professorales, vous n'avez pas ménagé votre temps pour me diriger dans cette étude, aussi pour vos observations sur la marche à suivre desquelles ce travail a trouvé sa réalisation. A vous, Professeur Mapapa MBANGALA, infatigable, avec votre sens poussé de management dans la gestion de ce programme de master pour la partie belge, et pour votre domicile à Liège qui recevait les livraisons de mes ouvrages achetés en Europe, A vous, Professeurs François Michée NZENZA-MPANGU, Willy Patrick IKANSHA, Hilaire MAKINDU pour votre disponibilité dans la lecture et l'évaluation de ce travail, A vous, Professeur Pierre-Armand MICHEL, pour vos conseils dans l'orientation méthodologique de ce travail, dans les jardins de votre hôtel à Kinshasa. A vous Professeurs Alphonse MVIBUDULU KALUYITUKADIOKO, Directeur Général, a.i. de l'Institut Supérieur de Commerce de Kinshasa, coorganisateur du Programme de Master professionnel en Gestion et Droit de l'entreprise, et Albert KABAMBA MUEU, alors Directeur Général de cette même institution pendant notre cheminement, et travers vous à tous les intervenants, Professeurs comme Experts, qui ont eu à nous dispenser des enseignements pendant 12 mois. (b)WIERWILLE, Victor 6 A vous Professeur Albert CORHAY, Vice-recteur à l'Université de Liège, pour avoir matérialisé au nom de cette université, le partenariat qui a rendu possible la mise en place de ce programme de 3ème cycle de Master, en République Démocratique du Congo, particulièrement au sein de l'Institut Supérieur de Commerce de Kinshasa, A vous mes amis Martin BALIKWISHA et Fred ne TIABU, pour vos contributions à la réalisation de ce travail. A vous, Monsieur Marco BALLARIN, Directeur Général de ARNO sprl pour près de 10 ans que nous avons passé ensemble, et à travers vous, Madame et Monsieur NEGRO, propriétaire de ARNO. A vous mes frères et soeurs sous le soleil et dans l'au-delà, affectueusement : Victor Tangamo (+), Godefroid Tangamo, Jean de Dieu Tangamo, Colonel Adolphe Tangamo, Jean-Jacques Tangamo, Mojou Tangamo Marie Josée Ndombe, Elisabeth Mampeza, Odile Mapesa N'sele (+), Bernadette Nangamo, Elisabeth Nangamo, Marie-Jeanne Nangamo, Célestine Mbo Nangamu, ma soeur jumelle, Belito Catherine Nangamo (+), Adèle Nangamo, Brigitte Nangamo (+). A vous tous, mes nièces et neveux, particulièrement Jean-Pierre Balondo Tangamo que j'aime appeler affectueusement « Toflah ». A vous mes collègues, pionniers de cette première promotion 2011-2012, et compagnons de lutte, pour m'avoir honoré en m'élisant comme votre coordonnateur des auditeurs, tâche à laquelle je vous ai servi avec simplicité et compréhension, A vous tous qui, de près ou de loin, de quelque manière qu'elle soit, pour votre réconfort et votre cordialité. Je vous prie de trouver, ici, l'expression de ma gratitude et de mes remerciements tous dévoués. 7 SOMMAIRE Le présent travail scientifique que nous développons dans les lignes qui suivent, nous a permis d'apporter notre contribution dans la mise en place d'une méthodologie spécifique d'audit marketing, à la suite d'une analyse sur sa pratique à travers une étude de cas menée auprès des entreprises de la République Démocratique du Congo. Pour ce faire, nous sommes partis du constat sur la non applicabilité de l'audit marketing dans l'entreprise où nous occupons les fonctions de Directeur Commercial Adjoint. Cela nous a amené à une investigation sur le terrain pour nous assurer si le problème est particulier à une entreprise ou c'est un problème qui concerne tout l'environnement congolais. Et à l'issue de cette enquête nous avons mis en lumière, non seulement la méconnaissance de la notion de l'audit marketing, mais en plus sa non pratique par les entreprises congolaises. Après analyse et critique des méthodes existantes, objet de nos différentes lectures, nous avons développé une méthodologie spécifique et justifié son originalité pour une meilleure application de l'audit marketing par les entreprises congolaises. Telle est la raison d'être de ce mémoire de fin de 3ème cycle professionnel en gestion et droit de l'entreprise, « La pratique de l'audit marketing dans l'entreprise commerciale congolaise et validation d'une méthodologie. Etude de cas » et que nous développons en tenant compte de la charpente suivante : En effet, outre la dédicace et les remerciements, cette étude débute par une introduction générale, suivie du développement du travail en deux grandes parties et se termine par une conclusion avec des annexes. La partie introductive traite de : a) La problématique et le contexte dans lequel nous avons fait le choix de ce thème, b) L'hypothèse de travail avec une tentative des réponses à une série de cinq questions que nous nous sommes posés en rapport avec la problématique, c) L'intérêt du thème relatif à son originalité et l'envergure de son apport sur l'analyse d'un problème réel de gestion ayant un lien avec la finalité de l'option (Marketing et 8 9 Management) que nous avons choisie dans notre cursus de Gestion et Droit de l'entreprise d) Les objectifs du choix du sujet, e) La méthodologie ou la démarche qui a permis d'analyser, de comprendre et de développer notre thème grâce à laquelle nous recourons à une série des méthodes et des techniques scientifiques de recherche en relation avec le thème. La première partie est consacrée aux généralités et comprend 2 chapitres : Nous développons dans un 1er chapitre , la compréhension de la notion de l'audit marketing dans sa définition, son historique, ses objectifs et sa pratique. L'audit marketing tire son origine de la finance et, avec l'évolution, s'est intégré dans les méthodes de gestion de l'entreprise. Peu développé dans la littérature française, mais abondamment traité dans le monde anglo-saxon, l'audit marketing fut utilisé pour la première fois en 1959. C'est une démarche dont l'objectif est la remise en question des stratégies marketing par une analyse-diagnostic d'une crise, qui doit aboutir à la formulation des recommandations à proposer à la direction générale afin d'apporter des rectificatifs stratégiques dans l'atteinte des objectifs commerciaux. Ainsi sa pratique dans une entreprise se justifie lorsqu'il s'agit d'amener les responsables, devant les difficultés de la fonction marketing, à s'interroger, et à prendre conscience des correctifs à apporter aux activités commerciales. Le 2ème chapitre, traite de l'apport de l'audit marketing dans la vie d'une entreprise, et montre, référence faite à nos recherches sur terrain, à quel point l'audit marketing, comme outil d'aide à la décision, occupe une place de choix dans les mécanismes de gestion de l'activité marketing au sein d'une entreprise. La deuxième partie est consacrée essentiellement à notre étude de cas à travers les chapitres 3 et 4. Le chapitre 3 traite des investigations menées sur le terrain auprès des entreprises de Kinshasa. Nous y justifions le niveau de la pratique de l'audit marketing dans l'entreprise congolaise, et procédons à l'analyse et à l'interprétation des résultats issus desdites investigations. Ce chapitre se termine par une petite conclusion sur l'importance de cet outil dans la vie des entreprises congolaises en général et dans ARNO SPRL, en particulier. Au chapitre 4, à la suite des observations sur terrain et après une étude comparative et critique de quelques méthodologies (de Heuclin, de Landrevie et Levy, de Ollivier et de Maricourt, et de Kotler et consorts) puisées dans la littérature, nous validons une méthodologie spécifique que nous avons développée. Cette méthodologie part d'une brève introduction sur les motifs, suivie des préalables fondamentales à cet outil pour aboutir la description des 4 étapes d'un travail d'audit. Ce chapitre est conclu par l'explication de l'originalité de notre apport à travers 5 raisons que nous avons évoquées et la mise en place d'une schématisation y relative. Nous formulons aussi quelques recommandations sur la nécessité pour l'auditeur d'être une structure hors entreprise dans le cadre de la réalité congolaise. Pour atteindre les objectifs visés dans notre démarche, nous décrivons, à la fin uploads/Management/audit-marketing 15 .pdf