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COMMUNICATION EN MARKETING B to B maj: 12/06/07 COMMUNICATION Communication ===

COMMUNICATION EN MARKETING B to B maj: 12/06/07 COMMUNICATION Communication === Monologue Communication = Dialogue Echange d’un flux d’informations COMMUNICATION COMMUNICATION (D’après Lendrevie-Lindon) Ensemble des informations, messages et signaux de toutes natures que l’entreprise émet en direction de ses publics cibles. COMMUNICATION PUBLICITE (D’après Action Commerciale et Mercatique) Ensemble des moyens destiné à informer l’acheteur potentiel et à le convaincre d’acheter un produit ou un service. LA COMMUNICATION LES 4 i de SZAPIRO 1. Identité de l’entreprise 2. Intégration dans le marché 3. Incitation des clients 4. Investigation du marché LA COMMUNICATION AXES DE COMMUNICATION Communication externe • Institutionnelle • Produit Communication interne • Marketing direct • Relations humaines LA COMMUNICATION INTERNE MARKETING DIRECT Réseau informatique et Intranet  Sale package  Journal et  Lettre d ’information internes  Affichage - Panneaux RELATIONS HUMAINES  Réunions de Vtes  Concours de Vtes  Séminaires de formation  Séminaire d ’intégration  Gde messe événementielle COMMUNICATION EXTERNE CIBLES PRIVILEGIEES Direction des achats Direction R & D Direction de la Production Direction Marketing COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE LA COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE • Evoque l’entreprise, son savoir-faire, ses projets ses engagements industriels. • N’aborde pas la notion de produit COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE LES OUTILS • Les documents • Les signes extérieurs • La communication financière • Les relations presse • L ’événementiel COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE LES DOCUMENTS • La plaquette entreprise • Le rapport d’activité • La publicité et documents presse • Le press book • Le publi-rédactionnel • Le journal d’entreprise • Le site internet •(Les spots TV) LA COMMUNICATION PRESSE LA PRESSE PROFESSIONNELLE Titres Horizontaux: Usine Nouvelle, Industries et Techniques… Titres verticaux: Revue française des laboratoires, Stratégie Logistique… LA COMMUNICATION PRESSE LA PRESSE PROFESSIONNELLE (Verticale) Presse prolifique: 1300 titres ! • 124 en gestion/marketing • 283 dans le secteur médical • 55 dans le BTP • 48 dans les biens d ’équipements LA COMMUNICATION PRESSE Les outils de base: Le communiqué de presse Le compte rendu d ’interview L’ insertion classique L’ encartage LA COMMUNICATION PRESSE COMMUNICATION PUBLICITAIRE Mêmes « ingrédients » que la communication publicitaire grand public: Accroche visuelle + accroche texte + développement + signature (+/- slogan et logo) et charte graphique LA COMMUNICATION PRESSE CARACTERISTIQUES • Lecture utile • Lecture sur le lieu de travail • Diffusion par abonnement • Lectorat qualifié LA COMMUNICATION PRESSE OBJECTIFS D’UNE CAMPAGNE DE PRESSE 1. Etablir un courant d’informations 2. Assister la Force de Ventes 3. Etendre son audience LA COMMUNICATION PRESSE Les critères de contrôle: • Audience • Audience utile • Duplication de l ’audience • Couverture non dupliquée • Taux de pénétration utile COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE LE PRESS BOOK Recueil de toutes les parutions concernant l’entreprise (journaux, magazines, radio, audiovisuel). COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE LE PUBLI-REDACTIONNEL • Même principe et apparence que l’article mais écrit par l’entreprise. • C’est « le papier » idéal. • Publication payante (achat de l’espace). COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE LE JOURNAL D’ENTREPRISE • Même principe qu’un journal d’information. • Format et présentation variables. • Périodicité classiquement trimestrielle. COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE LE SITE INTERNET 2 points essentiels: 1- Très bon outil de support: gain de temps et d’espace Mais: c’est un média froid, excluant le facteur relationnel humain. 2- A réserver aux données factuelles et aux informations formelles de référence (informations financières, documentation, schémas, tarifs…). i d é d è d h COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE LES SIGNES EXTERIEURS • La charte graphique* • Le logo* • Le slogan ou jingle* • Les salons et expositions • Les cadeaux d’entreprises COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE LA CHARTE GRAPHIQUE Ensemble d’éléments graphiques caractérisant visuellement l’entreprise: jeu de couleurs, police de caractères, composition graphique… COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE LE LOGO Il symbolise l’identité et la personnalité de l’entreprise: • Résume ce qu’est l’entreprise, • Correspond à son image, • Cohérent avec sa politique de communication. COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE LE LOGO Caractéristiques d’un bon logo: • Visibilité/Perception • Lisibilité/Compréhension • Mémorisation • Attribution/Association à l’entreprise • Différentiel par rapport à la concurrence • Déclinable/Adaptable sur plusieurs supports COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE LE LOGO Le logo n’est pas neutre, il délivre un message qui rejaillit sur l’image de l’entreprise. Attention: Aux différences culturelles, A la signification des couleurs et au graphisme des lettres. COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE SLOGAN ET JINGLE * Slogan: accompagne classiquement la signature de l’entreprise ou son en-tête sur tous les documents de l’entreprise * Jingle: classiquement reporté sur les documents audio-visuel COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE LA COMMUNICATION FINANCIERE • Le rapport d’activité • Les avis financiers • Les publications au BALO COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE LA COMMUNICATION FINANCIERE 4 cibles principales: • Les investisseurs institutionnels • Les journalistes • Les petits porteurs • Les prescripteurs * COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE LA COMMUNICATION FINANCIERE Rôles des prescripteurs : • Régulation et animation du marché • Conseil auprès de leurs clients • Diffusion de l’information COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE LES RELATIONS PRESSE • Le communiqué de presse • Le dossier de presse • L ’ interview • La conférence de presse • Les NSIC COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE L ’EVENEMENTIEL • Les JPO • Les soirées de gala • Le sponsoring * • Le mécénat * • Le lobbying COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE SPONSORING ET MECENAT Le sponsoring: vocation commerciale, mercantile. Le mécénat: vocation sociale, institutionnelle. COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE SPONSORING MECENAT Motivation Faire vendre Faire valoir social Objectif Création d’un lien entre un produit et un événement Recherche d’identité en tant qu’institution Message Marketing Institutionnel pur Public Consommateurs Communauté Exploitation Mise en valeur directe, visible et durable Mise en valeur discrète, « spirituelle » T emporel Court et moyen termes Moyen et long termes COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE SPONSORING ET MECENAT Des régimes juridique et fiscal différents: • Le sponsoring est considéré comme une dépense publicitaire. • Le mécénat répondu à une législation particulière qui rend les dépenses déductibles dans certaines limites. COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE LES ELEMENTS DIVERS QUI ONT UN IMPACT SUR L ’IMAGE DE L ’ENTREPRISE: • Les locaux et l’environnement • L ’accueil téléphonique et physique • Le parc automobile • La compétence et la courtoisie du personnel • La qualité du service et la volonté de servir COMMUNICATION PRODUIT OBJECTIFS • Informer de l’existence du produit • Informer sur ses caractéristiques et performances COMMUNICATION PRODUIT LES SUPPORTS DE LA COMMUNICATION PRODUIT • La documentation – le packaging * • Les présentations et démonstrations • La force de ventes * • Les NSCI • La publicité presse et audio-visuelle • L ’ article rédactionnel • Le publi-reportage COMMUNICATION PRODUIT LA DOCUMENTATION - LE PACKAGING (B to B) (Gd public) • Ils représentent le 1er contact produit/client. • La documentation comme le packaging sont le miroir de l’image du produit. COMMUNICATION PRODUIT LA FORCE DE VENTES • En B to B la force de vente constitue un support de communication essentiel. • Idem en grande consommation et pour certains produits. LA COMMUNICATION AUTRES MODES DE COMMUNICATION • Les Salons et expositions • La formation clients • Le marketing direct • La lettre d ’information • Les NSIC LA COMMUNICATION LES SALONS ET EXPOSITIONS VENTILATION DU BUDGET (Chez BECKMAN France) LA COMMUNICATION LES SALONS ET EXPOSITIONS ELEMENTS CRITIQUES Facteurs de succès • La préparation • Le déroulement • La gestion post-salon SALONS ET EXPOSITIONS PROFESSIONELS CREATION D’UN TRAFFIC DE VISITEURS CREATION D’UN TRAFFIC VISITEURS 5 POINTS CLES: 1. Communiquer sur sa participation 2. Inviter les clients 3. Fixer des rendez-vous 4. Etre « visible » 5. Animer le stand CREATION D’UN TRAFFIC VISITEURS COMMUNIQUER SUR SA PARTICIPATION (J – 8 semaines) Annonces dans la presse professionnelle Stickers sur tous les documents sortants Information par la FdV CREATION D’UN TRAFFIC VISITEURS INVITER LES CLIENTS Si vous n’invitez pas les clients, vos concurrents se chargeront de le faire ! CREATION D’UN TRAFFIC VISITEURS INVITER LES CLIENTS (J – 6 semaines) Mailing – E-mail Invitation par la FdV Prévoir des relances directes et par téléphone CREATION D’UN TRAFFIC VISITEURS FIXER DES RdV (J – 6/4 semaines) En parallèle aux invitations et/ou dans le cadre des relances Confirmation du RdV (J - 48h.) CREATION D’UN TRAFFIC VISITEURS ETRE VISIBLE Inscription sur le catalogue du salon et sur le plan d’accès Sponsorisation des « pochettes congressistes » ou distribution de sacs aux couleurs de l’entreprise Privilégier les emplacements de 1er ordre CREATION D’UN TRAFFIC VISITEURS ANIMER SON STAND Animations ludiques Distributions de cadeaux et gadgets Jeux et concours Débats, tables rondes sur des sujets d’actualité VENTILATION D’UN BUDGET EXPOSITION Etude Foires et Salons de France - 1999 Budget moyen d’un salon professionnel: 23 K€ LA COMMUNICATION LES SALONS ET EXPOSITIONS CRITERES D’EVALUATION • Le coût du contact • La rentabilité • Le rendement du personnel • La rentabilité du prospect uploads/Management/ communication 3 .pdf