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Chapitre 7: La politique de communication Introduction C’est une variable du m

Chapitre 7: La politique de communication Introduction C’est une variable du marketing mix qui vise à transmettre des informations sur l’entreprise aux acteurs de son environnement dans le but d’influencer: leurs attitudes (MLT): connaissances, opinion, préférence, fidélité… leurs comportements (CT): essai, achat, ré-achat… Communiquer, c’est établir une relation entre l’entreprise et son environnement (clients, fournisseurs, distributeurs, investisseurs…) par l’émission de messages via différents canaux; Le rôle de la communication marketing est d’informer pour persuader; L’essor de la communication provient de plusieurs facteurs :  L’émergence des mass médias à partir de la fin du 19ème et leur progression continue (diversification, spécialisation, mondialisation, etc.);  La complexité croissante de l’environnement (concurrence, multiplication des marques, innovation, groupes de pression, marchés financiers, etc.…) 2 Communication versus promotion • La communication marketing consiste à transmettre des messages à son public en vue de modifier les comportements (motivation, connaissance, image, attitude…). • La promotion consiste à faciliter ou à stimuler les comportements d’achat (exemple : une distribution gratuite d’un échantillon, d’un produit, en vue de le faire essayer par les consommateurs). Définition • La communication commerciale c'est la transmission d'un message à un public cible, dans l'objectif d'en modifier les comportements mentaux, afin d'agir (indirectement) sur ses comportements effectifs, et notamment ses comportements d'achat. 3 Les objectifs de la communication Faire connaître : le but est de faire connaître l’entreprise, ses produits et services. Faire aimer : la communication vise à faire aimer l’entreprise et ses produits et à leur donner une bonne image. Faire agir : la communication vise à faire acheter. 4 Les objectifs de la communication le but est de faire connaître l’entreprise (communication corporate), ses produits et services( l’offre). Exemples: -Lorsque Délice Danone fait une campagne publicitaire pour promouvoir ses produits. L’entreprise communique sur son offre. -Lorsque OOREDOO fait une campagne pour convaincre le public qu’elle est une entreprise moderne et dynamique. C’est de la publicité corporate. 5 Faire connaître : Faire aimer : la communication vise à faire aimer l’entreprise et ses produits et à leur donner une bonne image. Exemple: Lorsque WARDA sponsorise une émission culinaire, son but consiste à faire aimer ses produits à son public cible . 6 Les objectifs de la communication Faire agir : la communication vise à faire acheter. Exemple: Lorsque Vanoise communique sur un nouveau produit elle vise d’abord à augmenter ses ventes durant la période de lancement. 7 Les objectifs de la communication Convaincre: 8 Les objectifs de la communication Le processus de communication 9 Le processus de communication • Le canal ou le vecteur de communication, est le moyen utilisé pour faire parvenir le message aux destinataires, qualifiés de cible ou de récepteurs. Ces derniers reçoivent l’information et l’interprètent selon leur propre système de références. Il s’agit de la phase de décodage • Le feed back est l’étape ultime du processus. Il correspond à la réaction de la cible. Cette réaction va dans le sens désiré par l’émetteur. La communication a atteint son objectif. Mais elle peut être également inexistante • Au cours du processus, différents phénomènes ou « bruits » peuvent perturber la transmission du message entrainant ainsi des blocages de l’information 10 Les cibles de la communication • La communication interne regroupe tout ce qui se passe dans l’entreprise, donc de l’entreprise vers les salariés, mais aussi vers les actionnaires. • La communication externe concerne l’ensemble des messages qui sortent de la firme: - Cibles commerciales : clients actuels, clients potentiels, distributeurs et prescripteurs. - Cibles non commerciales : l’Etat, la presse et les associations de consommateurs. 11 Les moyens de la communication Formes de communication Communication média Communications hors média 12 13 Les moyens de communication 1. La Communication hors média : La Promotion des ventes : l’action qui consiste à modifier, pendant un laps de temps prédéterminé, l’offre de la base de la firme, dans le sens d’un avantage distinctif accordé. L’objectif le plus fréquent c’est de faire essayer le produit pour convaincre, c’est donc le produit lui-même qui devient objet de communication, objet de persuasion. • Principales formes de promotion : • Essai gratuit / échantillon • Réduction des prix (couponing, promos…) • Rabais sur quantité (deux pour le prix d’un...) • Cadeaux et concours • PLV 14 Les moyens de communication 1. La Communication hors média : La Communication Institutionnelles : • Parrainage : Soutien financier ou matériel apporté à un évènement par un partenaire annonceur en échange de différentes formes de visibilité sur l’événement (événement sportif) • Mécénat : Soutien financier ou matériel apporté par une entreprise ou un particulier à une action/activité d’intérêt général (culture, recherche, humanitaire...). • Relations publiques sur les cibles prioritaires de la firme : visites d’entreprises, cadeaux, opérations portes ouvertes… 15 Les moyens de communication 1. La Communication hors média : Le marketing direct : qui consiste à adresser des messages individuels au membre du public visé, ces messages peuvent prendre forme de lettre, (il s’agit alors de mailing, ou publipostage), d’appel téléphonique (phoning) ou des contacts personnels assuré par des représentants de l’entreprise (vendeur, salon, exposition, congrès…). 16 Les moyens de communication 2. La Communication média : Communication par le moyen de la publicité dans le but de toucher le plus grand nombre de personnes de la cible (radio, télévision, affichage, cinéma, presse, magazine…). 17 Différents types de stratégies de communication 18 Budget de communication Plusieurs méthodes peuvent être utilisées pour fixer le budget alloué à la communication : o Méthode fondée sur les ressources disponibles ; o La méthode par le pourcentage du chiffre d’affaires ; o Alignement sur la concurrence ; o Méthode fondée sur les objectifs et moyens. 19 Qu’est ce qu’un plan de communication? « Le plan de communication est un outil de management, qui permet à partir des objectifs stratégiques de l’entreprise, de définir les actions de communication à mettre en œuvre pour les atteindre. Il fixe les objectifs de communication, définit les cibles et les messages, détermine les actions à engager, établit le calendrier et le budget » Source: Malaval Philippe, Décaudin Jean-Marc, Pentacom: Communication : théorie et pratiques ; éditionPearson, paris 2005. P.69. 20 Étapes du plan de communication 21 uploads/Management/chapitre-7-politique-de-com.pdf