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Document envoyé par syllamoi, proposé par Marketing-etudiant.fr Documents mis à disposition par : http://www.marketing-etudiant.fr Attention Ce document est un travail d’étudiant, il n’a pas été relu et vérifié par Marketing-etudiant.fr. En conséquence croisez vos sources :) Document envoyé par syllamoi, proposé par Marketing-etudiant.fr COMMUNICATION D’ENTREPRISE Il est aujourd’hui admis par tous que les entreprises doivent communiquer. En effet, si certains consommateurs peuvent leur reprocher d’augmenter leurs prix de vente pour financer les budgets de communication, il convient aussi de noter que cet investissement, qui contribue à développer le volume des ventes, conduit donc à baisser le prix de revient et, donc, le prix de vente de ces produits. En France, les investissements en communication des entreprises ont été multipliés par vingt environ en une trentaine d’années : 9 milliards de francs en 1973, 176,2 milliards de francs en 1999, alors que le pouvoir d’achat du marché n’a même pas doublé durant cette période. Les entreprises consacrent parfois jusqu’à 20 p. 100 et plus de leur chiffre d’affaires à la communication, la proportion variant suivant la catégorie de produit ou de service concerné : on approche couramment les 20 p. 100 pour certaines marques de vêtements ou catégories de produits alimentaires ; dans le secteur de la parfumerie et des cosmétiques, les budgets peuvent atteindre 50 p. 100 du chiffre d’affaires. Il convient, aujourd’hui, d’identifier, d’analyser et d’évaluer les champs, les modalités et les stratégies de la communication de l’entreprise, ses modes de communication, ses stratégies de communication. Au-delà des techniques qui leur sont communes, les grandes distinctions entre les différentes catégories de communication d’entreprise se font selon le public qu’elles visent et selon l’objet qui est le leur : – La communication interne a pour cible l’entreprise elle-même, ses cadres, ses salariés, ses employés... – La communication externe comprend l’ensemble des messages et actions destinés à des publics extérieurs à l’entreprise (consommateurs et acheteurs, journalistes, associations de défense des consommateurs, distributeurs, clients, fournisseurs, milieux bancaires et financiers, actionnaires, pouvoirs publics...). La communication externe peut à son tour se décomposer en fonction de son objet : – La communication institutionnelle (également appelée communication corporate) est une communication de l’entreprise sur elle-même. Elle permet à l’entreprise de valoriser son identité et son image auprès des différents publics qui l’intéressent. Document envoyé par syllamoi, proposé par Marketing-etudiant.fr – La communication marketing parle des marques, des produits et des services ; son objectif est de convaincre les cibles sélectionnées d’acheter ou de racheter. 1. Les techniques de communication La communication des entreprises repose sur une stratégie qui met en œuvre un ensemble de techniques appelé « mix de communication ». Cet ensemble comprend trois grands types de techniques : – la publicité médias ; – la communication hors média (l’identité visuelle, la publicité par l’événement, la publicité directe, les relations publiques, le lobbying et le bouche à oreille) ; – le multimédia (principalement Internet). La publicité médias Il s’agit d’une technique de communication de masse qui utilise les grands médias (télévision, presse, radio, affichage, cinéma, auxquels il faut ajouter Internet) par achat d’espace pour y diffuser le message de l’entreprise. Les principaux objectifs de la publicité médias sont la création et le développement de la notoriété et de l’image des produits, des services, des marques et des entreprises. L’efficacité de la publicité médias peut aujourd’hui être mesurée grâce aux études d’audience, mais cela nécessite des budgets d’études de l’ordre de plusieurs centaines de milliers de francs. Alors qu’elle représentait plus de la moitié des investissements de communication des entreprises au début des années 1980, la publicité médias a vu son importance décliner au profit des techniques hors média et du multimédia (cf. tableau) . La communication hors média On regroupe dans ce type de communication l’identité visuelle, la publicité par l’événement, la publicité directe, les relations publiques, le lobbying et le bouche à oreille. À l’inverse de la publicité médias, ces techniques ne conduisent pas à acheter de l’espace publicitaire. Document envoyé par syllamoi, proposé par Marketing-etudiant.fr L’identité visuelle comprend le logo et le graphisme utilisés pour le nom de l’entreprise ainsi que toutes leurs déclinaisons sur l’ensemble des documents administratifs, financiers et commerciaux utilisés et sur les locaux de l’entreprise. La publicité par l’événement est une technique de communication qui utilise un événement (sportif, culturel, social, scientifique, etc.) comme support de communication. Il est évident que la réussite de la communication de l’entreprise passe par le succès de l’événement lui- même et son impact sur le public, ce qui entraîne une forte concurrence entre événements auprès des médias qui peuvent les annoncer. L’événement choisi par l’entreprise peut être un événement existant déjà ou un événement créé spécifiquement pour la circonstance, mais il doit surtout être cohérent avec l’image de l’entreprise ou de ses marques. Le terme générique de publicité par l’événement recouvre trois techniques très proches et parfois confondues : le sponsoring ; le mécénat ; le parrainage. Le sponsoring (ou sponsorship) correspond à une action très commerciale voire tapageuse ; sa finalité est une augmentation à court terme des volumes de vente de l’entreprise. La B.N.P. est par exemple sponsor du tournoi de tennis de Roland-Garros depuis 1973. Ce sponsoring se traduit par une présence sur les courts de tennis (logo et couleur de la BNP sur les bâches de fond de court) mais aussi par une exploitation de l’événement dans la communication de l’entreprise : jeux-concours auprès de la clientèle, présentation en 1987 du nouveau logo pendant le tournoi, etc. Le mécénat qualifie une action devant contribuer à améliorer l’image de l’entreprise, celle de ses marques ou de ses produits. On peut citer le mécénat de la fondation Ronald McDonald créée par McDonald’s pour venir en aide aux enfants défavorisés (en finançant par exemple la construction d’hôtels à côté des hôpitaux pour enfants, permettant l’hébergement des parents). Le mécénat peut aussi se développer par des actions directes telles que le don d’argent : la société Nature & Découvertes consacre 10 p. 100 de son résultat net avant impôts à sa fondation pour la protection et la connaissance de la nature. Le parrainage, parfois utilisé comme terme générique, correspond au « sponsoring » des émissions de télévision ou de radio. Le parrainage télévisé peut concerner des émissions régulières (Darty et la météo) ou des émissions spécialement inventées pour permettre au parrain de passer à la télévision (par exemple, l’émission « Talents de vie » parrainée par le Document envoyé par syllamoi, proposé par Marketing-etudiant.fr distributeur Auchan, diffusée pendant une minute sur France 2 entre le journal télévisé et la météo). La publicité directe fait partie du mix du marketing direct ; c’est une technique de communication individualisée et personnalisée. Elle permet de s’adresser individuellement à chaque personne de la cible de communication. Le mailing est la technique première de la publicité directe qui utilise également les grands médias (télévision avec numéro vert et presse avec coupon-réponse) et, de plus en plus, Internet. Les relations publiques regroupent des communications conçues par une entreprise sous la forme de dialogues avec ses différentes cibles. Il s’agit surtout d’une technique de communication par relais d’information : l’annonceur touche les relais d’information (journaliste, prescripteur, leader d’opinion) en espérant que ceux-ci répercutent le message sur la cible finale. Par exemple, les constructeurs d’automobiles présentent systématiquement leurs nouveaux modèles auprès des journalistes spécialisés en espérant qu’ils parleront de ceux-ci à la télévision, à la radio et dans la presse écrite. L’objectif des relations publiques est de créer un climat de compréhension et de confiance avec les cibles pour favoriser l’image de l’entreprise, de ses marques, de ses produits et services. Le lobbying est une technique dirigée vers les décideurs politiques et institutionnels pour faire évoluer leurs prises de décision dans un sens favorable à l’entreprise qui est à l’origine de l’opération. Le lobbying est assez récent en France alors qu’il est très développé aux États- Unis ou en Grande-Bretagne. Le bouche à oreille désigne toute communication entre deux consommateurs ou deux acheteurs. Le bouche à oreille peut être provoqué par l’entreprise. Une telle démarche offre le bénéfice de la crédibilité et de l’efficacité d’un message désintéressé : la source du message n’a aucune relation financière ou d’intérêt avec l’objet du message transmis entre amis, dans la famille... Mais cette voie de communication présente un danger important pour l’entreprise : l’impossibilité pour cette dernière de contrôler la transmission du message entre les consommateurs. Le multimédia Le multimédia et plus particulièrement Internet sont venus compléter les techniques Document envoyé par syllamoi, proposé par Marketing-etudiant.fr habituelles de la communication d’entreprise. Les caractéristiques propres d’Internet induisent un fort développement de son utilisation par les entreprises ; en effet, Internet est un mode de communication de masse mais en même temps individualisé, interactif et mondial. De plus, la mesure de son audience est facile à réaliser à partir du nombre de visites effectuées sur un site donné. La plupart des entreprises intègrent désormais Internet dans leur stratégie de communication. 2. Les objets et les publics de uploads/Management/ concepts-generaux-de-communication.pdf