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Marc Benoun- mis à jour 2007 Conseils pour les études de cas Extrait du livre M

Marc Benoun- mis à jour 2007 Conseils pour les études de cas Extrait du livre Marc Benoun, Marketing savoirs et savoirs-faire, 2 è édition, Economica, 19911. À propos de la méthode des cas Les études de cas font partie des méthodes pédagogiques utilisées dans la formation à la gestion. Cette forme d'apprentissage, très largement pratiquée dans les universités et les écoles de commerce, est née bien avant la deuxième guerre mondiale à la Harvard Business School. Les cas sont des tranches de vie condensées décrivant certains points importants, certaines situations typiques et donc certaines caractéristiques intéressantes de la vie des affaires. Les situations exposées permettent généralement de dégager des problèmes qui appellent de la part des cadres (ou des étudiants qui sont censés se mettre à leur place) des analyses conduisant à des prises de décisions, puis à des programmes d'action à mettre en œuvre. Dans cette perspective, l'enseignement du marketing par la méthode des cas est aujourd'hui très largement pratiqué. Cette méthode a pour objet, à travers la résolution d'un certain nombre de cas servant d’exemples, de permettre une première confrontation avec la pratique de cette discipline. Des conseils pour mieux étudier les cas L'observation du passé et l'analyse des travaux écrits et oraux effectués par les étudiants peuvent permettre de dégager quelques conseils susceptibles de les aider dans l'étude et la présentation des cas qui leur sont proposés. Parler de cette méthode pédagogique en général ne rend pas compte de la diversité des situations. Il existe différentes catégories de cas : Selon le critère de la taille, ils peuvent être divisés en deux catégories : 1. Les mini-cas (1 à 5 pages) qui présentent des situations très concentrées ou ponctuelles de la vie des entreprises. Dans cette catégorie de cas, l'information est très résumée, très structurée et parfois insuffisante. Le travail à effectuer consiste alors à montrer son aptitude à décrire une démarche à suivre, les causes (ou les conséquences) d’un phénomène, une solution envisageable en indiquant parfois les informations complémentaires à rechercher ; 1 Reproduction interdite sans autorisation 1 Marc Benoun- mis à jour 2007 2. Les cas proprement dits (plus de 5 pages et pouvant aller jusqu'à une centaine de pages). Le volume plus important de cette catégorie de cas permet de fournir une information abondante, parfois non- structurée, présentant quelques fois des informations parasites, c'est- à-dire non pertinentes par rapport au problème à résoudre. Les cas de ce type cherchent à entraîner les étudiants à l'analyse de l'information et permettent généralement de déboucher sur des plans d'action détaillés. Il est également possible de classer les cas selon leur degré de directivité. On rencontrera des cas où l'auteur (le rédacteur du cas) demande de répondre à des questions plus ou moins précises et des cas où l'étudiant doit lui-même découvrir le problème qui se pose à l'entreprise étudiée. Il ne faut pas croire que les cas où l'auteur pose une ou plusieurs questions soient d’une plus grande valeur pédagogique car, dans la pratique, une partie du travail des décideurs consiste souvent à découvrir le ou les problèmes qui se posent et, en conséquence, les cas ne formulant pas clairement des questions sont ceux qui se rapprochent le plus de la réalité des affaires. Pour aborder une étude de cas nous recommandons d'abord de lire attentivement une ou deux fois l'ensemble du document afin d'appréhender la situation dans son ensemble, afin de découvrir le ou les problèmes qui se posent à l'entreprise et donc les décisions qui doivent être prises ou les études à entreprendre pour éclairer la prise de décision. C'est seulement lorsque cette première étape est réalisée qu'il est souhaitable de procéder à une analyse détaillée du texte sans perdre de vue que l'information à collecter et à traiter (il est souvent indispensable de procéder à des calculs à partir des éléments chiffrés fournis dans le cas) doit servir à la résolution du problème qui a été découvert ou à la réponse aux questions posées. Lorsque l'on procède à l'étude d'un cas, il est pratique d'avoir à l'esprit quelques schémas habituels d'analyse. Schéma I – Analyse de l'environnement (passer en revue l'environnement – consommateur, le marché, la technologie, la réglementation...) ; – Analyse de la politique marketing de l'entreprise (politique de produit, de prix, de distribution, de force de vente, de communication) et de la concurrence. 2 Marc Benoun- mis à jour 2007 Schéma II – Problème (s) à résoudre ; – Collecte des différents éléments pouvant servir d'arguments dans les différentes solutions possibles ; – Exposé des solutions possibles envisageables, – Avantages et inconvénients des différentes solutions, – Choix argumenté d'une des solutions possibles, – Exposé détaillé de la solution choisie. Schéma III – Points forts de l'entreprise, de ses produits, de sa distribution, de sa communication... – Points faibles de l'entreprise, de ses produits, de sa distribution, de sa communication... Schéma IV – Analyse des études à disposition (éventuellement penser aux études complémentaires qu'il faudrait réaliser) ; – Recueil des données essentielles qu'il est possible de dégager à partir des études ; – Décisions à prendre ; – Conditions de mise en œuvre. Les quatre plans classiques ci-dessus exposés ne prétendent pas à l'exhaustivité. Il est aussi, bien entendu, parfaitement envisageable de combiner les différentes méthodes proposées ou d'en créer de nouvelles. De l'analyse à la rédaction Le plan de rédaction découle logiquement du schéma d'analyse. Nous recommandons de commencer toujours le cas par un rappel des données du problème établissant un constat de la situation, un exposé des décisions à prendre, des enjeux de ces décisions. Attention, cette partie de la rédaction ne doit pas consister en une reprise pure et simple des données du cas, mais en une transformation de celles-ci avec une "valeur ajoutée" ! Après le rappel des données, il est souhaitable de présenter les différentes parties de son analyse et de proposer une argumentation claire pour chaque point de son raisonnement. 3 Marc Benoun- mis à jour 2007 Le cas se termine, très souvent, par l'exposé des recommandations qui doivent être faites à l'entreprise pour résoudre le problème qui aura été découvert. Erreurs fréquemment rencontrées à ne pas commettre – Reprise pure et simple des données du cas, c'est-à-dire "recopie" sans traitement ou "valeur ajoutée" des informations présentées dans le cas. – Le cas ne doit jamais être une occasion pour l'étudiant de recopier ou de rappeler des définitions ou des passages de son cours de marketing (le cas est l'occasion d'appliquer des connaissances acquises et non de les restituer en l'état !). Le cours doit permettre de faciliter l'analyse et la résolution des problèmes posés dans le cas, c'est son unique utilité. – Même si les données concernant les moyens financiers et humains que l'entreprise peut mobiliser pour atteindre l'objectif ne figurent pas dans le cas, les propositions et recommandations faites devront être visiblement réalistes, c'est-à-dire ne jamais être disproportionnées par rapport aux moyens de l'organisation. – L'insuffisance des données ne doit pas, dans la plupart des cas, constituer un argument pour refuser de prendre les décisions qui s'imposent. Il ne faut en effet jamais oublier que même, et surtout dans la réalité, les responsables ne disposent jamais de la totalité de l'information dont ils auraient besoin pour prendre de meilleures décisions. – Ne pas chercher systématiquement à retrouver les décisions qui ont été prises par l'entreprise décrite dans le cas. Rien ne garantit en effet que les décisions prises aient été celles qu'il aurait fallu prendre. En gestion, il est rarement possible d'expérimenter et de dire ce qui se serait passé si l'entreprise avait pris une autre décision. Votre travail est surtout apprécié sous l'angle de la cohérence, de la vraisemblance de votre démarche et des solutions proposées. – Il est toujours nécessaire de replacer le cas dans le contexte de l'époque où il a été rédigé. Dans un environnement extrêmement changeant, ce qui paraissait vrai et logique il y a quelques années ne l'est plus forcément aujourd'hui. – Il est tout à fait possible d'enrichir les données tirées du cas par des informations complémentaires recueillies par l'étudiant (observation sur le point de vente, articles de presse, recherche Internet...) à condition qu'elles soient contemporaines de la situation évoquée. 4 uploads/Management/ conseils-pour-etudes-de-cas-07.pdf