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UNIVERSITE DU QUEBEC MEMOIRE PRÉSENTÉ À L'UNIVERSITÉ DU QUÉBEC À CHICOUTIMI COM

UNIVERSITE DU QUEBEC MEMOIRE PRÉSENTÉ À L'UNIVERSITÉ DU QUÉBEC À CHICOUTIMI COMME EXIGENCE PARTIELLE DE LA MAÎTRISE EN ADMINISTRATION PAR PAULINE LA VOIE B.A.A. LA GESTION DE L'IMAGE CORPORATIVE : UNE STRATÉGIE DE COMMUNICATION POUR LES P.M.E. DU SAGUENAY—LAC-SAINT-JEAN AVRIL 1996 bibliothèque Paul-Emile-Bouletj UIUQAC Mise en garde/Advice Afin de rendre accessible au plus grand nombre le résultat des travaux de recherche menés par ses étudiants gradués et dans l'esprit des règles qui régissent le dépôt et la diffusion des mémoires et thèses produits dans cette Institution, l'Université du Québec à Chicoutimi (UQAC) est fière de rendre accessible une version complète et gratuite de cette œuvre. Motivated by a desire to make the results of its graduate students' research accessible to all, and in accordance with the rules governing the acceptation and diffusion of dissertations and theses in this Institution, the Université du Québec à Chicoutimi (UQAC) is proud to make a complete version of this work available at no cost to the reader. L'auteur conserve néanmoins la propriété du droit d'auteur qui protège ce mémoire ou cette thèse. Ni le mémoire ou la thèse ni des extraits substantiels de ceux-ci ne peuvent être imprimés ou autrement reproduits sans son autorisation. The author retains ownership of the copyright of this dissertation or thesis. Neither the dissertation or thesis, nor substantial extracts from it, may be printed or otherwise reproduced without the author's permission. TABLE DES MATIERES RÉSUMÉ 5 REMERCIEMENTS 8 LISTE DES TABLEAUX 10 INTRODUCTION 11 CHAPITRE 1 : DÉFINITION DES CONCEPTS DE LA RECHERCHE 15 1.1 L'environnement de la communication 15 1.2 Les communications de l'entreprise 19 1.3 Les images de l'organisation 24 1.4 Les attributs de l'image 27 1.5 Le design et la notion de valeur ajoutée 29 1.6 Distinction entre image et identité corporative 31 1.7 La qualité 33 CHAPITRE 2 : PRÉSENTATION DE LA PROBLÉMATIQUE 34 2.1 Présentation de l'Imprimerie Leopold Tremblay ltée 36 2.2 L'évolution de l'entreprise 36 2.3 L'analyse de l'organisation 39 2.4 Un nouveau plan directeur 42 2.4.1 Changement de cap 43 2.5 Un problème d'écart entre l'image voulue et celle qui est réelle 46 CHAPITRE 3 : METHODOLOGIE PROPOSEE 48 3.1 Méthodologie de l'approche qualitative 49 3.2 La constitution du capital image la solution envisagée 55 3.3 Modèle de gestion de l'image 59 3.4 Un modèle de gestion de l'image basée sur la gestion globale des communications de l'organisation 59 3.4.1. Les attributs de l'image pour la P.M.E 65 3.5 Présentation de la démarche de gestion de la communication globale 74 3.6 Un modèle de gestion de l'image corporative ou un mode de travail à long terme pour les P.M.E 76 CHAPITRE 4 : SOLUTION PROPOSEE POUR L'IMPRIMERIE L.T. LTEE 77 4.1 Démarche proposée 77 4.1.1. Phase 1 Bilan de l'image réelle de l'organisation 77 4.1.2. Phase 2 Définition de l'entreprise et planification des communication de l'entreprise 101 4.2. Plan de communication de Imprimerie L.T. ltée 105 CHAPITRE 5 : ANALYSE DES RETOMBEES POUR L'ORGANISATION 111 5.1 Validation des résultats 111 CHAPITRE 6 : VERS UN MODELE DE GESTION ADAPTE POUR LES P.M.E 113 6.1. Une démarche à systématiser pour les P.M.E 113 CONCLUSION 123 BIBLIOGRAPHIE 125 LISTE DES ANNEXES 127 RESUME Ce mémoire traite de la gestion de l'image corporative de l'entreprise. En nous inspirant d'un modèle de gestion de Monsieur Regouby, nous avons tenté de définir un modèle de gestion des communications de l'entreprise applicable aux P.M.E.. Le processus de création de l'image, d'abord une préoccupation du service des relations publiques des grandes entreprises et des organisations publiques, a pris de plus en plus d'importance au niveau de la planification stratégique et des communications de l'organisation de ces dernières. L' originalité du modèle de gestion de 1 ' image corporative de Monsieur Regouby est inspirée de cette nouvelle vision des communications. Il parle d'une vision globale des communications de l'organisation où s'intègrent les différents discours de l'organisation. M. Marion présente l'entreprise comme un gigantesque émetteur de signes qu'il faut coordonner entre eux afin de donner une image conforme à la réalité et aux objectifs de communication de l'organisation. Ces signes sont appelés attributs de l'image et se retrouvent dans les diverses fonctions de gestion de l'organisation. Les avantages de diffuser une image cohérente de l'entreprise sont nombreux. Madame Marie-Hélène Westphallen décrit le rôle de la communication comme un positionneur de l'entreprise par rapport à ses concurrents. Dans cet esprit, une bonne politique d'image permet à celle-ci de démontrer qu'elle existe et de lui donner une identité reconnaissable de tous ses publics. En ce sens, une image de qualité donne une forte valeur ajoutée à l'organisation. La gestion de l'image fait intervenir plusieurs variables entre elles dont l'influence est non seulement l'impact de certaines variables mais aussi du lien qu'elles ont entres elles. Ces attributs de l'image doivent être analysés dans leur ensemble pour donner une vision globale de l'organi- sation. C'est pourquoi nous avons choisi de nous servir de l'approche de Monsieur Regouby confirmée par d'autres auteurs et de l'implanter dans une P.M.E. afin de valider ce modèle de gestion de l'image. Cette approche a l'avantage d'être souple et adaptable selon les besoins de l'entreprise. Appliquée surtout auprès des grandes organisations, cette méthode de type exploratoire va permettre d ' analyser 1 ' efficacité de cette approche et de mieux contrôler les attributs de 1 ' image pour la petite et moyenne organisation. L'entreprise sélectionnée est une imprimerie commerciale existant depuis une trentaine d'années et qui, subissant plusieurs changements depuis les cinq dernières années, amenait les dirigeants à se questionner sur leurs stratégies d'avenir et à se positionner différemment face à la concurrence de ce secteur. La stratégie de changement proposée repose sur la gestion des principaux attributs de l'image, selon un positionnement stratégique et d'une mission de l'entreprise redéfinie, et dont le but est de donner un caractère distinctif à l'organisation. Un plan directeur a donc été réalisé en janvier 1994. Plusieurs des actions proposées ont été mises de l'avant, entre autre, la phase un du plan. L'entreprise a déménagé dans de nouveaux locaux. Elle y a opéré pendant une année. Le problème qui se pose alors est de définir une stratégie de communication de l'organisation afin de répondre à la nouvelle image que l'entreprise veut se donner. L'expérience vécue dans Imprimerie L.T. ltée nous porte à croire que la gestion de l'image pourrait s'avérer une solution utile et efficace pour les entreprises qui veulent se démarquer de leurs concurrents et donner une valeur ajoutée à leur organisation. Pour que ce processus de gestion soit implanté efficacement, il faut au départ que les dirigeants soient convaincus de l'importance de la gestion de leur image. Dans ce document, nous énonçons les avantages de la gestion de l'image. Nous sommes conscients que les conclusions que nous apportons sont le résultat d'une étude de cas. Néanmoins, nous sommes convaincus de la pertinence d'utiliser le modèle de Monsieur Regouby comme modèle de gestion efficace des communications afin de créer un capital-image qui reflète la réalité de l'organisation. Il serait intéressant de reprendre les bases des informations que nous avons fait ressortir et de valider notre modèle d'intervention dans quelques entreprises régionales et de mesurer les résultats pour confirmer que la gestion de l'image contribue à donner une valeur ajoutée à l'organisation. Néanmoins, les auteurs sur le sujet concerné sont unanimes face à la nécessité de gérer les communications de l'entreprise au niveau de la planification stratégique et de gérer ces communications de l'organisation dans le but de créer un capital-image de l'entreprise efficace et conforme à sa réalité. Cela est d'autant plus facile pour les dirigeants de P.M.E., qui, en tant que principaux responsables des communications de leur entreprise, doivent prendre en charge eux-mêmes leur stratégie de l'image. Ce courant de pensée pourrait prendre de plus en plus d'importance au Canada et en Europe si l'on en croit les nouvelles valeurs centrées sur la satisfaction du client et celles de l'implantation de la gestion de la qualité totale. REMERCIEMENTS Cette recherche a été réalisée grâce aux encouragements et à la collaboration de plusieurs personnes. En premier lieu, j'aimerais remercier Monsieur Gilles G. Bergeron pour sa collabo- ration et son soutien ainsi que Monsieur Lucien Gendron qui a agit comme co-directeur de ce mémoire . J'apprécie également Madame Lucie Rémillard et Monsieur Jean-François Bourdon qui ont accepté d'être les correcteurs externes de ce mémoire. Également, j'aimerais souligner la participation de M. André Briand pour ses précieux conseils qui ont aidé à orienter ce travail de recherche. D'autres personnes m'ont apportés de l'aide précieuse, spécialement ma soeur Hélène au niveau de la typographie et de l'édition ainsi que Monsieur Luc Boivin et Madame Rachel Bernier pour le graphisme et la mise en page. J'aimerais également remercier les membres de ma famille, Paul et Geneviève, qui ont su m'apporter leur support et comprendre les fins de semaines et les heures, en dehors des activités professionnelles, que j'ai consacrées pour terminer ce travail. Je tiens à souligner la participation du personnel de l'Imprimerie L.T. ltée, les clients, les uploads/Management/ memoire-commu-ication-pme.pdf