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1 Proposition d’un modèle de processus de veille à la Direction commerciale et

1 Proposition d’un modèle de processus de veille à la Direction commerciale et marketing de Cosumar REMERCIEMENTS Je tiens à remercier dans un premier temps, toute l’équipe de la Direction Commerciale et Marketing, particulièrement les personnes citées ci-dessous, pour l’expérience enrichissante et pleine d’intérêt que j’ai vécue durant mon stage au sein de l’entreprise Cosumar. Madame Nour el Houda BASTOUN, responsable du service marketing pour son accueil et son encadrement tout au long du stage. Madame Yassmina LAKRARI, coordinatrice marketing pour les informations qu’elle m’a fournit et pour les tâches qu’elle m’a confiée qui m’ont aidé à se rapprocher du marketing agroalimentaire. Monsieur El Mehdi GARAOUI, responsable du département administration des ventes, ainsi que l’ensemble du personnel de la Direction commerciale et Marketing pour leur accueil sympathique, leur patience et leur coopération professionnelle tout au long de mon stage. Ainsi, je tiens à remercier toute les personnes qui m’ont aidé de près ou de loin à la réalisation de mon thème. 2 Proposition d’un modèle de processus de veille à la Direction commerciale et marketing de Cosumar AVANT-PROPOS Dans un objectif purement professionnel et ce pour pallier aux défis du monde du travail, pour découvrir son fonctionnement, ses activités et ses objectifs, les établissements de l’enseignement supérieur incitent leurs étudiants à passer un stage de fin d’études qui leur offre la possibilité d’élargir leurs connaissances et d’acquérir une méthode de travail en passant de la théorie à la pratique. Pour se faire, j’ai choisi d’effectuer un stage que prévoie mon cursus d’étude, « Master spécialisé en Intelligence Marketing et Veille Commerciale », qui m’était accordé à l’aide d’une connaissance. Il s’agit de la société « COSUMAR », c’est une entreprise spécialisée en extraction et raffinage du sucre. En réalité, plusieurs offres de stage m’ont été proposées, mais mon choix s’est fixé sur celui- ci vue que l’entreprise opère dans le secteur agroalimentaire. En effet, j’avais toujours le rêve de passer un stage dans une entreprise de fabrication d’un produit qu’on consomme au quotidien ainsi motivée par la forte curiosité de découvrir le processus de sa production et de sa distribution jusqu'à son acheminement au consommateur marocain. Ainsi ma forte intention de connaitre et d’apprendre différentes activités marketing des produits agroalimentaires. C’est au sein de cette structure, que j’ai passé mon stage pour une période de 3 mois du 01 Mars au 31 Mai 2013. 3 Proposition d’un modèle de processus de veille à la Direction commerciale et marketing de Cosumar SOMMAIRE REMERCIEMENTS ............................................................................................................................................ 1 AVANT-PROPOS ................................................................................................................................................. 2 INTRODUCTION ................................................................................................................................................. 4 PARTIE I : ............................................................................................................................................................. 6 PRESENTATION DE LA STRUCTURE D’ACCUEIL ET DU SECTEUR AGROALIMENTAIRE MAROCAIN .......................................................................................................................................................... 6 CHAPITRE I : APERÇU SUR SON HISTORIQUE, SON ACTIVITE ET SON ORGANISATION INTERNE...... 7 Section 1 : Historique de développement de l’entreprise ................................................................................ 7 Section 2 : Activité de l’entreprise ................................................................................................................ 11 Section 3 : Organisation interne de l’entreprise ........................................................................................... 15 CHAPITRE II : APERÇU SUR LE SECTEUR AGROALIMENTAIRE ..................................................... 16 Section 1 : Composition du secteur ............................................................................................................... 17 Section 2: Répartition régionale ................................................................................................................... 18 Section 3 : Principaux atouts et contraintes du secteur ................................................................................ 19 Section 4 : Situation des accords de libre échange ....................................................................................... 20 Section 5: L’industrie sucrière ...................................................................................................................... 22 PARTIE II : MODÈLE DE VEILLE MARKETING ET VEILLE COMMERCIALE À ADOPTER PAR LA DCM DE COSUMAR .................................................................................................................................. 24 CHAPITRE I : APERÇU SUR LA VEILLE STRATEGIQUE DES ENTREPRISES .................................... 25 Section 1 : Concept et rôle de la veille dans le système d’information de l’entreprise ................................ 25 Section 2: Enjeux de la veille stratégique ..................................................................................................... 27 Section 3: Typologie de veille ....................................................................................................................... 28 Section 4: Processus de la veille stratégique ................................................................................................ 33 CHAPITRE II : PROBLEMATIQUE ET METHODOLOGIE DE L’ENQUETE ......................................... 35 Section 1: Problématique et Objectifs de l’étude .......................................................................................... 35 Section 2 : Hypothèses .................................................................................................................................. 36 section 3 : Méthodologie de l’étude .............................................................................................................. 37 Section 4 : Cible de l’enquête ....................................................................................................................... 37 CHAPITRE III : ANALYSE ET RESULTATS ................................................................................... 38 Section 1 : Résultat de l’enquête ................................................................................................................... 38 Section 2 : Diagnostique stratégique de l’entreprise .................................................................................... 48 Section 3: Recommandations et conclusions sur l’organisation de la veille marketing et commerciale de la Cosumar ........................................................................................................................................................ 51 CONCLUSION.................................................................................................................................................... 62 LISTE DES TABLEAUX ET FIGURES .......................................................................................................... 63 REFERENCES .................................................................................................................................................... 64 ANNEXES .................................................................................................................................. 65 4 Proposition d’un modèle de processus de veille à la Direction commerciale et marketing de Cosumar Introduction L’économie marocaine connait ces dernières années de nombreuses difficultés financières, conséquence de la crise mondiale qui a engendré le déclin de certains secteurs d’activités du pays et le recours à l’endettement. Aujourd’hui, le Maroc se trouve face à une crise de liquidité et à des alertes du fond monétaire international (FMI), cette situation a poussé le gouvernement à penser à des réformes structurelles et à des solutions permettant de redynamiser l’économie marocaine. Parmi les solutions qui ont été proposé par le gouvernement et consolidées par le fond monétaire international, et même par les agences internationales de notation c’est de porter des réformes sur la caisse de compensation. En effet, la situation actuelle est jugée par le ministre de l’économie et des finances, menaçante pour l’indépendance économique du Maroc. Selon la déclaration de Najib Boulif, Ministre des Affaires générales et de la Gouvernance, les subventions des produits alimentaires et énergétiques seront revisitées en juin. Car, ces subventions ont été les plus coûteuses totalisant une facture de 53 milliards de dirhams en 2012, contre 48,8 milliards en 2011, et 29,8 milliards en 2010. Certes, cette solution est très bénéfique pour combler la situation de manque de liquidité du Maroc et soutenir l’économie solidaire or, cette solution très répondue risque d’avoir des répercutions sociales et économiques. Pour cela, le gouvernement propose de porter des réductions progressives du soutien des produits de base. Mais jusque là aucune décision politique n’est prise. Dans ce sens, étant donné l’entreprise Cosumar produit et commercialise un produit alimentaire de première nécessité « le sucre », elle sera contré par la suppression probable de la subvention de ses produits. En effet, cette situation conduira à une libéralisation totale du marché sucrier et par conséquent, le Maroc peut voir l’entrée de nouveaux opérateurs sur le secteur. 5 Proposition d’un modèle de processus de veille à la Direction commerciale et marketing de Cosumar Cette situation m’a conduit a pensé à un sujet de stage qui permettra à Cosumar de se préparer pour une éventuelle décision d’état, aux conséquences résultant de cette décision ainsi pour pouvoir profiter des opportunités qui peuvent se présenter au groupe. Le sujet que j’ai donc choisi est : «Proposition d’un modèle de veille à la Direction Commerciale et Marketing de Cosumar ». Je m’intéresserai dans un premier temps à une brève présentation de la structure et de son secteur d’activité (Agroalimentaire), ensuite j’aborderai la deuxième partie qui portera sur un aperçu de la veille stratégique, son rôle dans le système d’information de l’entreprise, ses types et le processus de sa mise en place, puis je passerai à la partie pratique du thème. 6 Proposition d’un modèle de processus de veille à la Direction commerciale et marketing de Cosumar PARTIE I : PRESENTATION DE LA STRUCTURE D’ACCUEIL ET DU SECTEUR AGROALIMENTAIRE MAROCAIN 7 Proposition d’un modèle de processus de veille à la Direction commerciale et marketing de Cosumar CHAPITRE I : APERÇU SUR SON HISTORIQUE, SON ACTIVITE ET SON ORGANISATION INTERNE SECTION 1 : HISTORIQUE DE DEVELOPPEMENT DE L’ENTREPRISE a) Aperçu général La transformation du sucre au Maroc existe depuis le IXe siècle, des fabriques artisanales exploitaient la canne à sucre dans les régions du SOUSS et de CHICHAOUA. Le produit était considéré à cette époque comme un luxe du fait de sa rareté. Mais c'est en 1929, que sa production s'industrialise avec l'ouverture de la première raffinerie marocaine à Casablanca, le Maroc était alors sous protectorat français. Créée par la société Saint-Louis de Marseille sous le nom de COSUMA (compagnie sucrière marocaine), la compagnie marque ses sacs de l'image de la panthère (historiquement présent dans les montagnes de l'Atlas), l'animal symbolise l'énergie, comme celle qu'apporte la consommation du sucre. Seul le pain de sucre était alors produit, le sucre en morceaux ne fera son apparition que dans le début des années 1970. Au lendemain de l'indépendance, le royaume préoccupé par la question de l'indépendance en produits de base, entreprendra une politique interventionniste pour développer la filière sucrière. COSUMAR est aujourd’hui un groupe marocain, spécialisé dans l'extraction, le raffinage et le conditionnement du sucre sous différentes formes. Il est devenu l'unique opérateur sucrier marocain après l'acquisition de SUTA, SUCRAFOR, SUNABEL et SURAC en 2005. L’entreprise était l’une des filiales de la SNI (Société Nationale d’Investissement) qui a récemment cédée 27,5% de ses parts Cosumar au géant Wilmar International, premier groupe d’agro-business en Asie, et huitième groupe industriel du monde. Par ailleurs, depuis le rachat des sucreries publiques en 2005, le groupe se compose de cinq sociétés : 8 Proposition d’un modèle de processus de veille à la Direction commerciale et marketing de Cosumar Figure 1: Groupe Cosumar et filiales  COSUMAR S.A: Raffinerie de Casablanca, produit le pain de uploads/Management/ cos-umar 1 .pdf