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Comment traduire dans son marketing l’engagement sociétal de l’entreprise ? Com

Comment traduire dans son marketing l’engagement sociétal de l’entreprise ? Comment mettre en œuvre un marketing et une communication durable ? Ghizlane Mrani MS M2C – 2008/2009 Contribution de recherche : Marketing sociétal et développement durable SOMMAIRE Résumé ………………………………………………………………………………………………………………..p. 3 Introduction ………………………………………………………………………………………………………….p. 4 1. Pourquoi le développement durable ? ………………………………………………………….. p. 4 1.1. Les tendances de consommation ……………………………………………………… p. 4 1.2. Les impératifs écologiques, sociaux, politiques et économiques ………….. p. 5 1.2.1. Impératifs écologiques …………………………………………………………. p. 5 1.2.2. Impératifs sociaux ……………………………………………………………….. p. 5 1.2.3. Impératifs politiques et économiques …………………………………….. p. 5 1.3. Le développement durable est rentable …………………………………………….. p. 5 2. Réinventer l’entreprise ……………………………………………………………………………………. p. 6 2.1. Une entreprise orientée vers le développement durable ……………………… p. 6 2.1.1. La vision ……………………………………………………………………………… p. 7 2.1.2. La mission …………………………………………………………………………… p. 7 2.1.3. Triple Bottom Line ……………………………………………………………….. p. 7 2.2. Intégrer le développement durable dans les systèmes de management p. 8 3. Concevoir des produits et une offre responsables : l’éco-conception ………………….. p. 8 4. La mise en œuvre du développement durable ………………………………………………….. p.10 4.1. Un marketing responsable ………………………………………………………………. p.10 4.1.1. Philosophie du marketing responsable ………………………………….. p.10 4.1.2. Quelle stratégie marketing pour les produits éco-conçus ? ………. p.10 4.2. Une communication responsable …………………………………………………….. p.11 4.2.1. Communiquer sur les engagements et les responsabilités sociales de l’entreprise ………………………………………………………………………….. p.11 4.2.2. Sensibiliser les consommateurs …………………………………………….. p.12 4.2.3. Principes de la communication responsable ……………………………. p.12 4.3. Astuces et pratiques pour un marketing, communication responsables … p.13 Conclusion …………………………………………………………………………………………………………… p.13 Bibliographie ……………………………………………………………………………………………………….. p.15 Ghizlane MRANI MS M2C – ESC Toulouse Marketing sociétal et développement durable Page 3 sur 15 Résumé Le développement durable est une révolution en marche et inéluctable. Les entreprises n’ont d’autre choix que de rejoindre cette voie, il y va de leur survie. Tout d’abord, les tendances de consommation abondent de plus en plus vers le vert. Ensuite, plusieurs impératifs écologiques, sociaux, politiques et économiques font du développement durable une nécessité et une condition indispensable pour la survie de l’entreprise. Enfin, contrairement aux idées reçues, le développement durable est bénéfique et rentable pour l’entreprise. Il lui permet d’anticiper, de prévenir les risques, d’être plus réactive et plus innovante. Une démarche « responsable » permet aussi à l’entreprise d’améliorer son « goodwill », mais aussi sa productivité et sa performance économique et financière. Toutefois, s’engager sur la voie du développement durable revient pour l’entreprise à se réinventer et à changer toute sa culture ainsi que son mode opératoire. C’est une démarche qui s’inscrit dans la durée et dans une logique d’amélioration continue. La première étape de ce chemin pour toute société est de redéfinir sa vision, sa mission puis ses facteurs et critères de succès, en veillant à créer de la valeur sur les 3 pôles du développement durable, la société, l’environnement et l’économie. Ensuite, l’entreprise devra intégrer sa nouvelle démarche à l’ensemble de son système de management. Cela doit bien sûr se faire en concertation avec les parties prenantes. Le système mis en place doit être transversal, et le tout doit converger et être cohérent. La prochaine étape consiste à créer des produits éco-conçus. Cela consiste à revoir l’ensemble des composants du produit, mais aussi le mode de production, de consommation et de destruction du produit pour aboutir à un produit qui soit respectueux de son environnement et qui réduise ses impacts (économiques, environnementaux et sociaux) à tous les niveaux de son cycle de vie, et sur toute la filière. Pour ce qui est de la mise en œuvre du développement durable au niveau des fonctions marketing et communication, il faut d’abord retenir que la finalité du marketing et de la communication responsables n’est pas de faire consommer moins, mais de faire consommer mieux, tout en sensibilisant les consommateurs sur des problématiques sociales ou environnementales sur lesquelles l’entreprise souhaite prendre la parole. Aussi, bien qu’il soit important pour l’entreprise de faire percevoir la spécificité de son éco- produit, il faut retenir que l’axe éthique ne suffit pas à faire vendre. Le produit doit être attractif car le principal moteur reste le bénéfice client. Il faut donc procurer au consommateur un bénéfice émotionnel en veillant à adopter un mix-marketing cohérent, c'est-à-dire, une distribution maîtrisée, un prix attrayant et un packaging qui raconte et véhicule l’histoire du produit. Pour ce qui est de la communication, il s’agira de réduire la pollution visuelle et sonore de la publicité utilisée et de diminuer l’impact écologique de ses communications. Il est aussi question de respect et de transparence vis-à-vis de l’interlocuteur. Par ailleurs, communiquer responsable, revient à sensibiliser les consommateurs, mais surtout à communiquer sur les engagements, responsabilités, réalisations, obstacles et améliorations à faire, de l’entreprise d’une manière humble et honnête. Et surtout, la communication responsable est essentiellement un langage d’actes et de preuves. Enfin, une seule ligne de conduite pour l’entreprise : « Talk your walk and walk your talk ». Ghizlane MRANI MS M2C – ESC Toulouse Marketing sociétal et développement durable Page 4 sur 15 Introduction Le vert est tendance, et le développement durable est de plus en plus “in”. De plus en plus d’entreprises se positionnent en tant que structures responsables et mettent en avant au sein de leur communication, aussi bien institutionnelles que produit, des arguments de développement durable. En parallèle, les labels et normes foisonnent pour cerner et réglementer le concept. De même que les mots pullulent pour désigner une notion vaste et globale, utilisée par beaucoup de personnes et de sociétés, mais pas forcément maîtrisée : développement durable, responsabilité sociale de l’entreprise (RSE), entreprise verte / écolo, entreprise citoyenne, … Si certaines entreprises ont entamé une « réelle » démarche de développement durable, pour d’autres, ce n’est qu’un axe de communication ou un simple argument de vente. Pourtant, dans une société où le consommateur est de plus en plus averti et de plus en plus exigeant, les entreprises ne peuvent plus se contenter de jeter de la poudre aux yeux. Plus qu’une tendance de mode, le développement durable est une révolution en marche et inévitable. D’abord, parce que les clients l’exigent de plus en plus, mais surtout parce que l’on n’a pas d’autre choix si l’on veut survivre sur la planète. L’entreprise ne peut que s’engager dans cette voie, en repensant sa vision, sa culture et ses modes de fonctionnement. Ensuite, elle aura à intégrer le développement durable dans ses systèmes de management. C’est alors qu’elle devra pour des raisons de cohérence, de crédibilité mais aussi de différenciation, traduire et refléter ses engagements dans sa politique marketing et communication. Mais comment pourrait-elle mettre en œuvre le développement durable dans des domaines qui semblent à priori aux antipodes des principes et règles liés à ce concept ? C’est ce à quoi nous tâcherons de répondre à travers cette recherche, pour montrer qu’un marketing et une communication responsables, oui c’est possible ! 1. Pourquoi le développement durable ? 1.1. Les tendances de consommation De par le monde, les individus sont de plus en plus sensibles aux questions et problématiques environnementales et entendent agir au quotidien pour protéger leur environnement et leur planète. Et cette action se reflète en premier sur les modes et voies de consommation. Par exemple en France, une étude menée par le cabinet Ethicity1 montre que 83.2% de la population interrogée considèrent qu’ils agissent au service de leurs convictions à travers leurs choix d’achat et 64,8% de l’échantillon déclarent privilégier les marques qui ont une véritable éthique. Ce phénomène n’est pas propre à l’hexagone mais est largement répandu, surtout en Europe et en Amérique du Nord. Il n’existe pas encore d’étude réalisée au Maroc sur ce sujet. Cependant, le développement durable et l’écologie sont des thèmes de plus en plus traités dans les médias locaux (presse essentiellement), ce qui veut dire qu’une sensibilisation d’une certaine partie de la population marocaine est entrain de se faire. Le gouvernement a également intégré le sujet dans son agenda politique (essentiellement le volet environnemental, par une nouvelle stratégie énergétique) et une association a même été créée par la société civile (« Pour un Maroc vert ») pour la sensibilisation de l’opinion nationale et la promotion de l’écologie et du développement durable. Et sans doute, cette tendance, qui est fort probablement encore embryonnaire au Maroc, se développera et se confirmera de plus en plus à l’avenir, à l’image de ce qui se passe en Occident. Les entreprises marocaines ont donc tout intérêt à anticiper. De plus, dans un contexte de mondialisation, les sociétés nationales opérant avec les marchés étrangers (en 1 Le Marketing durable, Elizabeth Pastore-Reiss, page 218. Ghizlane MRANI MS M2C – ESC Toulouse Marketing sociétal et développement durable Page 5 sur 15 sous-traitance ou à l’export) ont tout autant intérêt à intégrer le sujet dans leur culture, d’une part pour répondre aux exigences des consommateurs occidentaux, et d’autre part parce que de plus en plus de multinationales exigent de leurs fournisseurs et sous-traitants de se conformer à certaines normes de développement durable. 1.2. Les impératifs écologiques, sociaux, politiques et économiques Les méfaits et impacts négatifs de nos choix et modes de consommation sur notre environnement uploads/Management/ cr-v-finale-g-mrani.pdf