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LA COMMUNICATION COMMERCIALE AU SEIN DE L'ENTREPRISE :QUEL IMPACT SUR LA PERFOR

LA COMMUNICATION COMMERCIALE AU SEIN DE L'ENTREPRISE :QUEL IMPACT SUR LA PERFORMANCE ? 1. INTRODUCTION : 2. CADRE CONCEPTUEL: • 2,1:LA COMMUNICATION COMMERCIALE: • les principes de la communication commerciale A/ le processus de la communication Communiquer c’est mettre en commun, une idée, une information, une attitude. La communication nécessite l’intervention de 6 éléments : 2.une source ou un émetteur (l’entreprise) 3.un message 4.un destinataire ou un récepteur (consommateur, influenceurs…) 5.un vecteur, un support, un canal par lequel le message sera acheminé de l’émetteur au récepteur (support et moyen média) 6.un code : le message devant être traduit en un certain nombre de signifiants connus par convention et facilement interprétables et donc décodables par le récepteur 7.un effet retour ou feedback qui « boucle » le système et qui permet au récepteur de répondre au message. Le feedback prévoit une réaction de la cible. Si cette réaction va dans le sens recherché par l’émetteur, la communication a atteint son objectif (Audimat, engagement, reach. B/Les types de la communication d'Entreprise a/ la communication interne: La communication interne englobe l’ensemble des actes de communication qui se produisent à l’intérieur d’une entreprise. Ses modalités varient d’une organisation à l’autre. Chacune à ses habitudes : du tutoiement systématique aux « Monsieur, Madame » de rigueur ;de la politique des portes ouvertes aux bureaux clos; des dialogues informels aux réunions périodiques Et ses outils : journal, radio interne, réseau téléphonique d’informations, boite à idées, tableau d’affichage, montages audiovisuels, intranet La communication interne remplit de multiples fonctions : exposer (des résultats, un bilan), transmettre (des informations, un savoir, un métier), expliquer (une nouvelle orientation, le projet d’entreprise), impliquer, motiver, préparer et accompagner le changement. Un collaborateur est promu ou quitte la société ; la direction change de tête ; l’entreprise publie ses résultats, lance un produit,,,,, L’information doit circuler dans une entreprise. Cet impératif s’inscrit dans la stricte logique économique, selon l’enchaînement communicationmotivation-productivité. La communication descendante : Mouvement : c’est l’information la plus communément mise en oeuvre, la plus naturellement pratiquée. Les messages partent d’un certain niveau hiérarchique et sont destinés aux échelons inférieurs. Supports : journal interne, affichage, réunion, note de service, information téléphonée, vidéo Fonction : outil classique du management, la communication hiérarchique est utilisée pour former, informer et diriger le personnel. La communication ascendante : Mouvement : elle prend le chemin inverse, c’est-àdire part du « bas » et remonte la hiérarchie. Supports : les supports son formalisés et limités ; boîte à idées, sondage, affichage, tribune libre dans le journal d’entreprise Moins institutionnalisée, cette information emprunte surtout des voies informelles directes (échange verbal, tract, lettre ouverte) ou indirectes (bruits,rumeurs). La communication horizontale : Mouvement : il n’y a ici aucune notion hiérarchique.C’est un échange d’égal à égal, entre différents secteurs, services ou départements. Supports : l’information latérale se fait naturellement dans les petites structures : tout le monde se connaît, les occasions de dialogue son fréquentes. Elle doit en revanche, s’appuyer sur une organisation plus lourde dans les moyennes et grandes structures : rencontres inter- services, tribunes libres ouvertes dans différents supports d’information (magazine, tableau d’affichage ). Fonction : l’information horizontale permet de rassembler son personnel, de fonder « l’esprit maison». Et, indirectement, de mieux coordonner le processus de production. b/ la communication externe: – La communication externe comprend l’ensemble des messages et actions destinés à des publics extérieurs à l’entreprise (consommateurs et acheteurs, journalistes, associations de défense des consommateurs, distributeurs, clients, fournisseurs, milieux bancaires et financiers, actionnaires, pouvoirs publics...). La communication externe peut à son tour se décomposer en fonction de son objet : – La communication institutionnelle (également appelée communication corporate) est une communication de l’entreprise sur elle-même. Elle permet à l’entreprise de valoriser son identité et son image auprès des différents publics qui l’intéressent. – La communication marketing parle des marques, des produits et des services ; son objectif est de convaincre les cibles sélectionnées d’acheter ou de racheter. C/ dé finition de la communication commerciale • La communication commerciale regroupe l’ensemble des actions de communication entreprises dans le but de favoriser directement ou indirectement la commercialisation d’un produit ou service. L’essentiel des actions de communication commerciale vise les consommateurs, mais elles peuvent également s’adresser aux prescripteurs, influenceurs ou distributeurs. La communication commerciale est généralement divisée en communication média (communication publicitaire) et communication hors média. On distingue deux types de communication commerciale : -la communication commerciale produit : Forme la plus courante de communication publicitaire, la communication commerciale produit regroupe l’ensemble des actions destinées à promouvoir un produit ou un service. Elle vise à faire connaître les produits ou les services, à informer sur leurs caractéristiques et leurs qualités, à susciter le désir, à générer une image positive cohérentes avec celle de la marque. Elle cherche aussi à créer des attitudes favorables à l’achat et à inciter les distributeurs à commercialiser les produits. EX: Les campagnes publicitaire pour des voiture, des produits électroménagers, des produits alimentaire, des produits d’hygiène-beauté… -la communication commerciale marque: Particulièrement importante pour les marques présentes sur des marchés très concurrentiels (automobiles…) ou à forte valeur imaginaire (parfums, vêtements…), la communication de marque contribue à créer un territoire de marque distinctif et attractif qui tend à conquérir et à fidéliser les consommateurs. Dans ce type de communication, la stratégie créative joue le plus souvent sur des aspects imaginaire ou symboliques de la marque, dans la mesure où l’on ne se réfère pas aux qualités précise du ou des produits mais à la personnalité de celle-ci. Ce type de communication laisse une large place à la liberté créative. D/le message , la promsse publicitaire ,la cible Le message Un message publicitaire repose sur un thème, une promesse, une preuve et un ton (climat qui se dégage du message). Il doit être adapté à la cible visée et aux moyens de communication choisis. Un message publicitaire est conçu comme une argumentation. Il comprend généralement : un argument informatif : le consommateur doit pouvoir évaluer le « plus produit » ; une part affective : l’intérêt doit être éveillé, le consommateur doit être séduit ; une part conative qui engage à agir : le message doit donner envie de se rendre en magasin, d’essayer, d’acheter le produit. Un message se compose de plusieurs éléments qui peuvent être visuels, écrits ou sonores. Il s’agit généralement : de l’accroche (ex. : le jingle qui accompagne une publicité radio), du slogan, du visuel, d’un texte informatif, de la marque, du logo… La promesse publicitaire La promesse est le bénéfice objectif (réel) ou subjectif (supposé) que la marque et/ou le produit sont censés apporter au consommateur. La promesse repose sur des preuves qui la justifient. Elle se distingue de la promesse marketing, qui est le principal avantage produit ou service mis en avant et destinée à convaincre le consommateur potentiel. La promesse marketing est plus ou moins forte et différenciante selon la nature des produits et selon les cas. La promesse marketing est normalement plus stable dans le temps que la promesse publicitaire bien que les deux puissent être parfois identiques. La cible de la communication Une cible est constituée par l’ensemble des personnes que l’on veut atteindre par les messages de communication. Elle est constituée des personnes paraissant les mieux placées pour s’intéresser à un produit ou à un service donné. Le cœur de cible est constitué par l’ensemble des consommateurs visés directement par l’effort de communication. • les objectifes de la communication commerciale La communication commerciale a pour but de développer les ventes, puis par un effet volume réaliser des économies d’échelles, diminuer le prix de revient et avoir un prix de vente attractif. Pour ce faire les actions de communication commerciale répondent à trois objectifs : faire savoir, faire aimer, faire agir, et influencer ainsi l’attitude du consommateur vis-à-vis de la marque/produit. Au niveau cognitif (faire savoir) : c’est le niveau de la connaissance. La communication a pour but la prise de conscience, l’attention, la notoriété et l’information de la cible au sujet d’une marque, d’un produit, d’une idée ou d’une entreprise. Au niveau affectif (faire aimer) : c’est le niveau de l’appréciation. La communication agit sur les attitudes. Elle a pour objet d’éveiller l’intérêt, le désir et la préférence des individus. Au niveau comportemental (faire agir) : c’est le niveau de l’action. Le but est d’entraîner une action se traduisant par un achat ou l’adoption d’un nouveau comportement. Ces 3 dimensions se retrouvent dans différents modèles de communication qui ont schématisé théoriquement les réactions du récepteur , Par exemple, les objectifs peuvent être : faire connaître l’existence, expliquer le fonctionnement, bâtir une image, créer une préférence, mettre en valeur certaines caractéristiques, modifier la perception des attributs du marché, soutenir les autres formes de communication, faire acheter, suggérer de nouvelles utilisations, encourager la fidélité… A/Pourquoi une communication de produit ? La communication de produit est centrée sur le produit (ou le service) ou sur la gamme de produits. Son utilité est évidente, qu’il s’agisse du lancement d’un nouveau produit ou du soutien d’un produit en phase de maturité ou de uploads/Management/ nouveau-texte-opendocument.pdf