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<<Promotion 2016>> République algérienne démocratique et populaire Ministère de

<<Promotion 2016>> République algérienne démocratique et populaire Ministère de l’enseignement supérieur et de la recherche scientifique Université mouloud MAMMERI de Tizi-Ouzou Faculté des sciences économiques et de gestions Département des sciences commerciales in Les pratiques d’affichage publicitaire Cas Ooredoo Thème: Mémoire de fin d’Etudes en Vue de l’Obtention du Diplôme de Master en sciences commerciales Option : Management et Marketing des entreprises Réalisé par: Mlle Driad Samar Devant jury composé de : Président et examinateur :Mr A.Batache Encadreur :Mr A.Sadoud Examinatrice :Mme F.Si Mansour Résumé Alors que l’industrie des télécommunications est un marché en forte croissance avec des effets d’entraînement considérables surtout dans le domaine publicitaire en fort développement (dans les entreprises pour ce qui nous intéresse), le rôle de la publicité dans l’économie reste mal perçu. En effet, levier de croissance économique, nous avons peu d’informations et de recherches sur l’investissement publicitaire alors que celui-ci pèse probablement plus lourd (548.2 milliards en 2016, environ 700 milliards d’euros par an sur le plan mondial), l’Algérie selon le ministère des télécommunications n’en est qu’a 200 millions de dollars. Qu’en est-il du rôle et de l’efficacité publicitaire chez l’opérateur Ooredoo Algérie qui a opté pour le panneau de rue et d’espace publics à grande fréquentation en s’appuyant sur une stratégie d’accaparement offensive en diversifiant les consommateurs ? L’investissement de communications publicitaire à travers les panneaux influence-t-il la croissance économique du secteur dans sa globalité ? L’intérêt et l’originalité de cette approche lui assure un intérêt, en tout cas, d’étude et d’analyse plus poussées Mot clés :Affichage publicitaire, Stratégie de communication,Ooredoo Remerciements Je tiens a remercier mes proches qui m’ont apporté aide et soutien. Mais sans l’enseignement dispensé par tous les enseignants de Master qui ont su nourrir mes réflexions et me mener vers une certaine satisfaction intellectuelle, sans eux tous, je ne serai pas ici. Grand merci aux enseignants-chercheurs Par ailleurs, je remercie aussi Madame Amel Louni,Messieurs Salim Medjdoub et Derbal Fares, responsables au niveau de Ooredoo,de m’avoir donné l’occasion extraordinaire de réaliser un travail de terrain de quatre mois dans l’entreprise. Je souhaite remercier enfin, mon Directeur de Mémoire Monsieur A.Sadoud pour le temps qu’il a consacré à m’apporter les outils méthodologiques indispensables à la conduite de cette recherche. Son exigence m’a grandement stimulée Sommaire Remerciements Liste des tableaux et figures Introduction Chapitre 1 : Campagnes d’affichages : création et mise en œuvre Section 1 : Les particularités de la publicité Sous section 1 : Comment se différencient les opérateurs à travers leurs campagnes publicitaires Sous section 2 : Particularités des composantes de l’affichage publicitaire Section 2 : Processus d’élaboration d’un print et son efficacité Sous section 1 : Phase stratégique Sous section 2 : Phase opérationnelle Sous section 3 : Mesure de l’efficacité Chapitre 2 : Campagne Maxy Ooredoo Section 1 : Présentation de l’entreprise Ooredoo Section 2 : Offre Maxy Conclusion Bibliographie Annexes LISTE DES TABLEAUX - Tableau 1 Typologie de l’achat selon la cible……………………………………17 - Tableau 2 Identité visuelle de la marque………………………………………...22 - Tableau 3 Les différentes cibles de communication……………………………...25 - Tableau 4 Les objectifs créatifs principaux………………………………………27 - Tableau 5 Correspondance entre ton publicitaire et modèle Aida……………….29 - Tableau 6 Familles de print………………………………………………………32 - Tableau 7 Différences entre les études sur les emplacements d’affichage et celles sur les réseaux d’affichage…………………………………………………………….39 - Tableau 8 Classification des méthodes de recherche sur l’efficacité de l’affichage publicitaire…………………………………………………………………………40 FIGURES - Figure : Le triangle de communication promesse, produit, marque……………………..31 LISTE DES ABREVIATIONS • AIDA = Etant l’acronyme de « Attention/Intérêt/Désir/Action » • Big Data = Données massives • B2B ou B toB = Activités commerciales et marketing entre préconisateurs, prescripteurs et acheteurs cible prioritaire • Cloud créateur = Domaine informatique/ concept d’exploitation de la puissance en calcul ou de stockage des données • CSO = Anglicisme désignant le président du conseil d’administration • DA = Dinar algérien • DPV = Déclaration volontaire de profil donne toute liberté à l’internaute de remplir ou non une fiche profil le concernant • EO = Entrepreneurs’s Organization • IoT ou IdO = domaine informatique /représente l’extension d’internet à des choses et à des lieux du monde physique • JORADP = Journal Officiel de la République Algérienne Démocratique et Populaire • PLV = Publicité sur lieu de vente • Qtel = Qatari téléphonie • RP = Relation publique/ Relation press • SAV = Service après vente • SPA = Société par Action • USSD = fonctionnalité des réseaux téléphoniques mobiles GSM,3G et 4G associée aux services de type temps réel ou de messagerie/ message envoyé par opérateurs Introduction Aujourd’hui, partout dans le monde, l’industrie des télécommunications semble avoir tourné la page du «statu quo» économique et devient un marché à forte croissance avec des effets d’entraînement très importants sur l’économie mondiale. Selon les spécialistes du secteur, ce succès est porté par la convergence de la totalité des technologies d’internet, mobiles et fixes, vers un dispositif unique de télécommunications et surtout la croissance rapide des écosystèmes du numérique. Cette avancée technologique a accéléré l’entrée en scène du processus des réformes des lois de régulation dans plusieurs pays. Les régulateurs tentent de faire profiter les clients des avantages de l’évolution rapide de ces technologies des télécommunications en obligeant, par exemple, les opérateurs à adapter leurs modèles de tarification aux coûts réels des commutations et transmissions afin d’atteindre l’objectif final qu'est la baisse du prix de la minute vocale et de l’octet des données pour le consommateur final. La concurrence, qui est «rude», voire parfois «déloyale» dans le secteur des télécommunications, est «boostée» par les nouvelles technologies. Pour pouvoir mieux «réguler» ce marché, l'ARPT va lancer une étude sur la concurrence ayant pour objectif d'anticiper les problèmes de concurrence entre les opérateurs du secteur, en examinant, notamment leur comportement et en définissant leur mode opératoire . L’industrie des télécommunications accélère le rythme d’évolution du secteur. Elle est en pleine mutation avec des opérateurs conscients de l’enjeu, s’appropriant intelligemment cet espace , font évoluer les réseaux et élargissent leurs services à une clientèle de plus en plus exigeante et en quête de services de plus en plus performants, et qui pénètre , dans ce marché global , jusqu’aux pays les moins évolués . Les opérations de fusion ou d’acquisition s’opèrent alors. Grâce aux dépenses publicitaires faramineuses, le secteur des télécommunications a pris un envol économique extraordinaire et devient un marché à forte croissance avec des effets d’entraînement dus surtout aux publicités constamment renouvelées et plus performantes. 1. Cohen E., Dictionnaire de gestion, Ed., Casbah, Alger, pp. 280-282. Pourtant, si en 2016, les dépenses publicitaires mondiales s’élevaient à 548,2 milliards de dollars, l’Algérie n’en était qu’à 200 millions de dollars 1. La présence massive des panneaux publicitaires, majoritairement urbains même si elle est frappante dans les grandes villes algériennes , un peu moins dans les moyennes et petites villes, elle ne représente en fait, sur les marchés de consommation du pays, que 6% alors que les moyens publicitaires peuvent toucher de plus larges cibles vu les besoins grandissants des consommateurs Algériens. Comme partout ailleurs, la concurrence du secteur des télécommunications en Algérie , bien que laborieuse entre les trois opérateurs de téléphonie mobile Ooredoo, Mobilis et Djezzy, l’offre comble la demande des jeunes qui, souvent, ont facilement accès à plus d’un opérateur mobile selon la variation des offres proposées. Toutefois, en quoi Ooredoo a des particularités qui la propulsent au devant du marché de consommateurs algérien ? A ce stade de notre réflexion, on se poserait la question de savoir si ces opérateurs ont réellement besoin de panneaux publicitaires, vu la facilité d’accès à internet avec 29 538 777 internautes(2) par les jeunes ou autres contacts avec les autres jeunes sont toujours informés des nouvelles offres. Tout porte à croire à cette réflexion préalable sachant bien, comme dans le cas de Ooredoo, la différence viendrait justement d’un plus grand rôle du panneau publicitaire dans l’amélioration des prestations de services de cette entreprise du publicitaire face à la concurrence. L’affichage publicitaire ne montre pas seulement ce que les gens consomment, mais aussi les stratégies d’accaparement des espaces, des esprits par les entreprises et les publicitaires pour créer des modes de consommation, derrière l’apparente adaptation des messages en réalité universalisés et reproductibles. Plus qu’un miroir de la consommation, les panneaux sont également un élément de sa construction. Ils « marquent » l’espace par des « marques » et le structurent selon des logiques propres. _______________________________________________________________ 1 Source : Ministère des télécommunications.10e édition euromaghrébine de la Communication Publicitaire, 2016 2 Source : Agence de Régulation des Postes et Télécommunication, Rapport de juin 2017 Dans la perspective envisagée ici , nous avons décidé de voir en quoi Ooredoo veut affirmer son leadership sur les deux autres en pénétrant le marché par une différence de politique de lancement sur le marché algérien et ce pour contrer l’offensive de la concurrence étatique ( Mobilis) ou semi privée ( Djezzy) . Nous souhaitons par ailleurs cerner les variables descriptives des cibles allant au-delà de l’unique jeunesse des utilisateurs (étudiants notamment) mais aussi tous ceux qui vont à l’entreprenariat. Pour ce uploads/Management/ creation-publicitaire-010.pdf