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Exposé sur : Réalisé par :  Zaidi Ibtissam  Hakim Safaa  Chekkouf Soukaina 

Exposé sur : Réalisé par :  Zaidi Ibtissam  Hakim Safaa  Chekkouf Soukaina  Jaafar Anass Encadré par : Mme. Ailli Souad Master : Marketing et stratégies commerciales Année universitaire : 2019/2020 1 Plan : Introduction générale Partie1 : étude théorique Axe1 : Le cadre conceptuel de la communication 1. Généralités sur la communication marketing 2. Processus de la communication Axe 2 : l’élaboration d’une stratégie de communication 1. La stratégie de communication 2. Les étapes d’élaboration d’une stratégie de communication Axe3 : les moyens de communication marketing 1. La publicité media et hors média 2. Les autres moyens Conclusion Partie2 : étude empirique Introduction : I : ISLAHATE 1. Présentation de l’entreprise ISLAHATE 2. Analyse et critique II : Entreprise Solgaard 1. Présentation du produit 2. Stratégie de communication Conclusion 2 INTRODUCTION GENERALE L’échec d’une activité ou d’une entreprise en général ne se traduit pas toujours par les problèmes de financement ou de positionnement. Il peut être s’expliquer par une mauvaise mise en œuvre du marketing opérationnel autrement dit un problème qui touche un des instruments du marketing mix qui sont en nombre de quatre (produit, prix, communication et distribution). La combinaison entre ces éléments permet à l’entreprise d’attendre ces objectifs et d’améliorer son attractivité sur le marché. Toutes les entreprises peuvent avoir une bonne politique soit de produit, de prix, de distribution qu’on peut l’avoir partout surtout avec la mondialisation le seul moyen qui peut créer la différenciation et valorisé ou dévalorisé une activité c’est la communication et ses protocoles ce qui permet de la faire connaitre par le consommateur et influence sur la vision de ce dernier d’une manière négative ou positive. La publicité est alors l’outil dominant, voire unique de la communication marketing. Les techniques de média-planning voient le jour en 1957, avec la création du Centre d’Étude des Supports Publicitaires qui fait les premières études d’audience. Le développement de la télévision et son utilisation pour la publicité de marque font exploser le marché publicitaire. À la fin des années 1960 et au début des années 1970, une nouvelle génération d’agences apparaît. La publicité particulièrement adaptée à la communication de marque retrouve alors un nouvel élan et on assiste au développement et à la diversification rapide des outils de communication. La légitimité des entreprises est remise en question par la montée du mouvement écologique et quelques crises majeures. On apprend à communiquer en temps de crise et on prend conscience de l’intérêt de la communication corporate. Dans les années 1980, avec les grands mouvements de fusion-acquisition, la communication financière se développe. À la fin de cette décennie, dans les grands groupes, les directions de la communication se multiplient. En 1991, la crise économique concomitante à la guerre du Golfe, touche de plein fouet les dépenses publicitaires et met en péril les agences alors engagées dans la course à la mondialisation. Tandis que les dépenses de promotion des ventes et de marketing direct, qui ont des effets plus immédiats sur les chiffres d’affaires, continuent à progresser. On distingue la communication média publicitaire de la communication hors média qui regroupe l’ensemble des autres outils. Cette délimitation est fondée sur l’émergence du marketing des produits de grande consommation dont la publicité fut souvent la composante majeure des dépenses de communication marketing. D'où, l’habitude de considérer que les plans de communication étaient construits sur la publicité avec, le cas échéant, des compléments : le hors-média. A l’heure actuelle, cette classification ne saurait être stricte les deux étant fortement liés et complémentaires. Cependant, c’est celle qui est retenue par les principaux ouvrages de marketing, de communication et qui est le plus souvent utilisée lors de l’élaboration des budgets. 3 Chaque moyen de communication présente des caractéristiques pour l’annonceur, plus ou moins adaptées à l’effet recherché. « Alors comment l’entreprise peut améliorer sa compétitivité sur le marché à partir de la politique de communication ? » 4 Axe 1 : cadre conceptuel sur la communication marketing : 1. Généralités sur la communication marketing : 1.1.La communication marketing : « Pour une entreprise, ne pas réaliser de publicité c’est comme faire de l’œil à une fille dans le noir. Vous savez ce que vous faites, mais personne d’autre ne le sait » (Stuart H.Britt). Ce dicton nous permet de relever l’importance de la communication marketing au sein de l’entreprise. La communication marketing rassemble tous les moyens mis à la disposition d’une entreprise pour informer les consommateurs le les persuader d’acheter ses produits, autrement dit c’est l’ensemble des moyens utilisé par l’entreprise pour s’adresser à ses consommateurs. Publicités, présentoirs, affiche, site web. L’objectif de toute compagne de communication est de donner envie aux clients d’acheter et se positionner dans leurs têtes. Une entreprise qui adopte une politique de communication est une entreprise qui existe, car le plus grand danger qui menace la vie d’un produit ou un service est l’anonymat, avec la communication l’entreprise se développe, élargie sa part de marché. 1.2. La communication globale ou le mix de communication : La prise en compte de tous les partenaires de la communication (actionnaire, fournisseurs, force de vente…), de toute les formes de messages qui peuvent leur être adresses ainsi que toutes les actions possibles, implique d’avoir une vision « globale »de la communication en concevant des mix de communication efficaces. Le mix de communication est l’arbitrage sur les outils de communication à employer. C’est l’ensemble des moyens que l’entreprise va sélectionner. Le mix de communication est analogue a la notion de marketing mix et signifie que l’on cherche a faire le meilleur choix entre les différents moyens de communication disponibles. Autrement dit, il faut savoir combiner les actions medias et les actions hors medias. 1.3.Le rôle et les objectifs de la communication marketing : Une fois le produit est fabriqué, il s’agit maintenant de « faire savoir » que le produit existe et de le « faire valoir », d’où vient le rôle de la politique de communication dont les actions doivent atteindre et convaincre le marche ciblé. La réunion des conditions matérielles et immatérielles de l’échange ne suffit pas à assurer un ajustement entre l’offre et la demande. Pour que la confrontation entre « les offreurs » et « demandeurs » puisse s’effectuer ,des flux de communications doivent être mis en place entre les différents acteurs dans le processus de libre échange ,notamment a l’initiative de l’entreprise, en vue de faire connaitre au marche la marque ou l’entreprise autrement dit ,réussir un bon positionnement. 1.4.Les objectifs de la communication en marketing se définissent en 3 dimensions : Au niveau cognitif (faire savoir) : c'est le niveau de la connaissance. La communication a pour but la prise de conscience, l'attention, la notoriété et l'information de la cible au suet d'une marque, d'un produit, d'une idée ou d'une entreprise. Au niveau affectif (faire aimer) : c'est le niveau de l'appréciation. La communication agit sur les attitudes. Elle a pour objet d'éveiller l’intérêt, le désir et la préférence des individus. 5 Au niveau comportemental (faire agir) : c'est le niveau de l'action. Le but est d'entraîner une action se traduisant par un achat ou l'adoption d'un nouveau comportement. 2. LE PROCESSUS DE COMMUNICATION : 2.1. LE PROCESSUS DE COMMUNICATION Communiquer c'est mettre en commun, une idée, une information, une attitude. La communication nécessite l'intervention de 6 éléments : o une source ou un émetteur o un message o un destinataire ou un récepteur o un vecteur, un support, un canal par lequel le message sera acheminé de l'émetteur au récepteur o un code : le message devant être traduit en un certain nombre de signifiants connus par convention et facilement interprétables et donc décodables par le récepteur o un effet retour ou feedback qui « boucle » le système et qui permet au récepteur de répondre au message. Le feedback prévoit une réaction de la cible. Si cette réaction va dans le sens recherché par l'émetteur, la communication a atteint son objectif (on dit que le feed-back est positif). Sinon, (si le feedback et négatif), il convient d'identifier et d'analyser les causes d’échec 2.2. LE SCHÉMA DE SHANNON D'après le célèbre schéma issu des travaux de Shannon et Weaver, le processus de transmission de l'information suit le schéma suivant : 2.3. LE SCHÉMA DE LASSWELL On peut ajouter, le fameux schéma de Lasswell qui répond aux questions :  Qui ? Qui communique ? Quelle source ? Quels sont l'impact et l'image de ces sources ?  À qui ? Quelles sont les cibles ? le cœur de cible ? Existe-il des leaders d'opinion ?  Quoi ? Quel est le message à transmettre ? Quel est celui qui a été réellement perçu ?  Comment ? Avec quels canaux ? Ces canaux valorisent-ils le message ?  Avec quels effets ? Avec quels résultats ? Les objectifs de communication ont-ils été atteints ? Comment modifier les écarts ? Que faut-il modifier pour être plus efficace ? 6 Axe 2 : l’élaboration d’une stratégie de communication 1. Principes d’efficacité et types de la stratégie uploads/Management/la-politique-de-communication.pdf