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1 La communication institutionnelle Travail effectué par : EL GUEDDARI Jihane E

1 La communication institutionnelle Travail effectué par : EL GUEDDARI Jihane EL HAMMOUMI IDRISSI Amine GUENBOUR Saïda Encadré par : Pr. DINIA Dans le cadre du cours de : Communication d’entreprise Année Universitaire : 2008 – 2009 3ème Semestre du Master en Droit Économique et des Affaires 2 PLAN Introduction I) Les fondements de la communication institutionnelle 1) Cibles et objectifs a) Cibles b) Objectifs 2) Formes a) Communication financière b) Communication de crise c) Communication de recrutement 3) Supports a) Les relations publiques b) La communication événementielle II) Cas pratique : Communication institutionnelle de la Royal Air Maroc 1) Objectifs de la campagne a) Historique b) Contexte 2) Moyens mis en œuvre a) Etudes b) Choix des agences et création c) Diffusion de la campagne Conclusion Bibliographie 3 Introduction La communication est l'ensemble des techniques et moyens lui servant à se présenter elle-même, son activité ou ses produits et services. Les objectifs peuvent être d'améliorer son image, d'accroître sa notoriété, d'augmenter les contacts avec des clients potentiels ou d’augmenter son chiffre d’affaires. Elle représente l'ensemble des activités qui font connaître le produit et ses avantages en vue d'inciter les clients ciblés à l'acheter. La doctrine donne la définition suivante : la communication est un processus de transmission d’informations d’un émetteur vers un récepteur via un canal de communication tels que les cinq grands medias de masse (télévision, radio, affichage, presse et cinéma) ou les moyens hors médias (marketing direct, promotion des ventes, relations publiques, sponsoring, mécénat,…)1. Ainsi, après l’avoir définie, il convient de la replacer dans son contexte. La communication est une des composantes du marketing. Le marketing opérationnel, par souci de simplification, est segmenté en quatre principaux domaines appelés mix marketing. Cette segmentation est arbitraire et a pour simple objectif de simplifier la prise de décision au niveau marketing. Le mix marketing : on l’appelle « règle des 4 P »: - Product (produit) : Le produit ne se limite pas au produit lui-même, il inclut les éléments suivants : l‘emballage, le conditionnement, le design, les normes qu'il respecte, les labels, l’image de marque, le cycle de vie du produit ; - Price : prix (il existe plusieurs modes de fixation de prix) ; - Place (distribution) : la distribution comprend les activités qui rendent les produits disponibles et accessibles sur le marché par un merchandising attractif ; - Promotion : c’est la communication. 1 Liliane DEMONT-LUGOL, Alain KEMPF, Martine RAPIDEL et Charles SCIBETTA, « Communication des entreprises : Stratégies et pratiques », 2ème édition, Armand Colin, Septembre 2006. 4 On ajoute parfois un cinquième P, le packaging (« emballage »). Généralement, celui-ci est considéré comme une composante du produit. Toutefois cela ne concerne que les produits physiques, et non pas les services qui représentent désormais la majorité des échanges commerciaux et donc des actions marketing. Au-delà des techniques qui leur sont communes, les grandes distinctions entre les différentes catégories de communication d’entreprise se font selon le public qu’elles visent et selon l’objet qui est le leur : - La communication interne a pour cible l’entreprise elle-même, ses cadres, ses salariés, ses employés... - La communication externe comprend l’ensemble des messages et actions destinés à des publics extérieurs à l’entreprise: consommateurs et acheteurs, journalistes, associations de défense des consommateurs, distributeurs, clients, fournisseurs, milieux bancaires et financiers, actionnaires, pouvoirs publics… La communication externe peut à son tour se décomposer en fonction de son objet : - La communication institutionnelle ou corporate ; - La communication marketing : la communication de marque et la communication de produit. Le terme communication nous évoque la plupart du temps la communication commerciale, c'est-à-dire celle qui a pour objectif de promouvoir directement les produits ou services de l’entreprise. Mais, parallèlement à celle-ci, les entreprises ont de plus en plus recours à la communication institutionnelle, une communication plus sociale, aujourd’hui importante pour permettre à l’entreprise de perdurer. En effet, il n’est pas rare de voir des entreprises s’investir dans le soutien de causes humanitaires, sociales ou simplement relatives à la santé des 5 consommateurs. La vente du produit n’apparaît plus comme l’objectif principal, les entreprises misent désormais sur le développement d’une image positive et respectée (capital-marque) en prônant des valeurs auxquelles sont sensibles un nombre grandissant de consommateurs citoyens. La communication institutionnelle étant l’objet de notre étude, il est nécessaire de la définir. C’est une communication dont l’objet est l’entreprise ou l’organisation elle-même. « L’objectif de la communication corporate est la construction et la gestion de l’image d’entreprise. Expression de son identité, elle doit dire ce qu’elle est, ce qu’elle veut faire, ce qu’elle sait faire et ce qu’elle fait »2 . En outre, la communication institutionnelle comporte toutes les opérations qui permettent de promouvoir l’entreprise dans son ensemble. Elle se distingue de la communication produit3. En d’autres termes, l’entreprise tient un discours sur elle-même, sur son identité, ses valeurs, sa philosophie, sa légitimité, etc. La communication institutionnelle s’applique donc à la gestion du capital- image de l’entreprise. Toutefois, il est utile de préciser que la communication institutionnelle s’applique également à d’autres types d’entités que l’entreprise, tel que l’Etat, comme en témoigne le décret du Premier Ministre4 qui fixe les attributions et l’organisation du Ministère de la Communication. L’article 7 de ce décret dispose que : « La direction de la communication et des relations publiques a pour mission de contribuer à définir et à mettre en œuvre la politique de communication institutionnelle visant à promouvoir l’image du Maroc et à faire connaître son projet de société démocratique et moderne sur le plan national et international ». 2 Thomas F. GARBETT, « Corporate Advertising: The What, the Why, and the How», édition Mcgraw-Hill, Mars 1981. 3 Denis LINDON et Frédéric JALLAT, « Le Marketing », 4ème édition, Dunod, Novembre 2003. 4 Décret du Conseil de Gouvernement du 29 novembre 2007. 6 Enfin, il est à présent utile de donner le rôle de la communication institutionnelle, qui est quadruple. Il s’agit de : - Créer la notoriété de l’entreprise auprès de ses cibles. De plus, une forte notoriété contribue à améliorer l’impact de la communication; il existe donc une relation réciproque entre notoriété et communication. - Développer son identité et son image auprès de l’ensemble des publics concernés : l’identité se compose des caractéristiques saillantes de l’entreprise que les cibles pourront percevoir facilement et clairement l’entreprise. L’image diffusée par l’entreprise doit reposer sur une réalité volontairement réduite et étudiée en fonction des cibles. - Créer un climat favorable auprès de l’ensemble de ses cibles directes (acheteurs et consommateurs) et indirectes (pouvoirs publics, collectivités territoriales, milieux bancaires et financiers, organisations de consommateurs...) - Rendre l’entreprise plus attractive que ses concurrents tant pour les cibles externes que pour les cibles internes (les salariés). Ainsi, comment se traduit cette communication dans la théorie, et comment s’applique-t-elle dans la pratique ? Dans l’optique d’étudier la communication institutionnelle, il convient de s’attarder dans un premier temps sur les fondements de ce type de communication, à travers ses cibles et objectifs, ses formes et ses moyens, pour étudier dans un second temps un exemple pratique : la communication institutionnelle actuelle de la Royal Air Maroc, avec les objectifs de cette campagne et les moyens mis en œuvre. 7 I) Les fondements de la communication institutionnelle La communication institutionnelle d’une entité passe d’abord par ses cibles et ses objectifs, puis par différentes formes et par différents supports, objets de notre première partie. 1) Cibles et objectifs a) Cibles Les cibles de la communication institutionnelle sont multiples puisque tout l’environnement, commercial ou non, interne à l’entreprise ou non, est pris en considération et nécessite un message particulier. De la même manière, toutes les techniques de communication sont envisageables en fonction de leurs capacités respectives d’atteindre ces différentes cibles5. Les cibles de communication, se définissent comme les groupes de personnes visées par une action de communication. À chaque cible correspond un moyen d'action, mais les mêmes moyens d'actions peuvent s'adresser à plusieurs cibles différentes, si la teneur du message diffère afin de correspondre précisément à la cible visée. Il existe des cibles directes (le consommateur) et des cibles indirectes (le distributeur, le prescripteur – individu qui pousse le consommateur à acheter comme les enfants - le leader d'opinion – dirigeant, journaliste, star). Différents publics cibles de la communication peuvent être regroupés en quatre catégories, les « 4C », auxquels correspondent un type de communication : - Consommateurs - réseaux de vente : communication marketing ; - Citoyens : communication sociale ; - Capitaux : communication financière ; - Collaborateurs : communication interne. L'ensemble des moyens de communication doit être conçu de façon complémentaire et cohérente pour les divers publics. Une même personne peut appartenir à plusieurs catégories (à la fois collaborateur d'une entreprise, 5 Ouaffa GHANNAM-ZAIM, « Entreprises et Communication au Maroc », Dar Nachr Al Maârifa, 1998. 8 actionnaire de celle-ci et consommateur, il appréhendera donc l'entreprise, la collectivité ou le produit de différentes manières, ce qui nécessite des messages différents). Cible générale et cœur de cible : Au sein de la cible générale uploads/Management/ la-communication-institutionnelle.pdf