Remerciez-le!

Remerciez @Admin pour avoir partagé cet document gratuitement, de la manière la plus simple, en partageant sur les réseaux sociaux.

1 Marie JOACHIM Mémoire Majeur Master 101 2014 / 2015 Digital et migration de v

1 Marie JOACHIM Mémoire Majeur Master 101 2014 / 2015 Digital et migration de valeur : le client une nouvelle ressource Directeur de mémoire : Monsieur Henri Isaac 2 REMERCIEMENTS Je tiens à remercier mon directeur de mémoire, Mr Henri Isaac, pour son soutien, ses conseils avisés et le temps qu’il a su m’accorder, mais surtout de m’avoir transmis le goût de la recherche. Je suis très reconnaissante à Mr Lionel Garreau pour ses conseils méthodologiques et son avis constructif sur mon travail. Je souhaite également remercier mes camarades de classe, en particulier Camille, Alexandre, Elise et Guillemette, pour les échanges fructueux et les bons moments passés ensemble durant cette période de dur labeur. Enfin je remercie Vincent pour son soutien psychologique, sa patience, son vocabulaire et le temps passé à la relecture de mon mémoire. 3 L’analyse réalisée dans ce mémoire n’engage que son auteur et en aucun cas les entreprises ayant servies d’études de cas, ni leurs représentants. 4 SOMMAIRE I- INTRODUCTION .............................................................................................................7 II- MIGRATION DE VALEUR ET EXPERIENCE CLIENT : LE DIGITAL AU CŒUR DE LA PARTICIPATION DE L’UTILISATEUR AU PROCESSUS DE CREATION DE VALEUR....................................................................................................13 1. La migration de la valeur : le client au cœur de la stratégie ................................................13 a) La migration de la valeur.......................................................................................................13 b) Remise en cause de la conception classique de la chaine de valeur par le digital.................17 c) Deux formes de migration de valeur : la commoditisation et l’économie de la fonctionnalité. 19 d) Le digital : proposition de réponse à la migration de valeur .................................................22 e) Changements de comportement des utilisateurs du digital....................................................25 2. Une nouvelle approche de l’expérience client........................................................................27 a) Service Dominant Logic (SDL): migration de la valeur du produit vers le service...............27 b) Le service et l’expérience client : vers une interaction client / entreprise durable................29 c) Le digital comme outil pour transformer l’expérience client ................................................34 d) Le management de l’expérience client avec le digital...........................................................37 e) Evolutions des priorités des utilisateurs.................................................................................40 3. L’utilisateur comme source de création de valeur ................................................................44 a) L’utilisateur comme ressource...............................................................................................45 b) Transfert de pouvoir et de connaissances..............................................................................47 c) L’engagement client et le digital............................................................................................49 d) Le Big Data : une nouvelle source de valeur.........................................................................51 e) co-création du produit ou du service......................................................................................53 III- MATRICE DES MECANISMES D’INTEGRATION DU CLIENT DANS LE PROCESSUS DE CREATION DE VALEUR.....................................................................56 1. Vers une typologie de la participation de l’utilisateur..........................................................56 a. L’Engagement client, pré requis de la participation...............................................................56 b. Une interaction définie par l’entreprise..................................................................................58 2. 4 types d’intégration du client dans la création de valeur....................................................59 a. Customisation.........................................................................................................................59 b. Personnalisation .....................................................................................................................60 c. Création...................................................................................................................................61 d. Communauté ..........................................................................................................................62 IV- METHODOLOGIE.........................................................................................................64 1. Exposé du design ......................................................................................................................64 a. Positionnement épistémologique............................................................................................64 b. Design de recherche ...............................................................................................................65 c. Choix des cas ..........................................................................................................................66 2. Recueil des données..................................................................................................................70 a. Méthode de recueil .................................................................................................................70 b. Outils de collecte des données ...............................................................................................71 3. Analyse des données .................................................................................................................74 a. Construction de la grille de codage ........................................................................................74 b. Grille de codage thématique...................................................................................................75 c. Analyse des données...............................................................................................................86 V- RESULTATS.....................................................................................................................87 1. Etudes intra cas ........................................................................................................................87 5 a. SNCF : CUSTOMISATION ..................................................................................................87 i. Nécessité de prendre en compte le client : transformation de l’écosystème..................................... 88 1. Innovation disruptive pousse la transformation de la SNCF ...................................................... 88 2. Changements des priorités clients : vers une stratégie de service............................................... 89 ii. La customisation pour fidéliser le client.......................................................................................... 90 1. Un groupe tourné vers l’utilisateur ............................................................................................. 90 2. Le client nouvelle source de valeur............................................................................................. 91 3. Ouverture vers des stratégies multiples d’intégration du client ? ............................................... 93 iii. L’agilité organisationnelle au cœur de la customisation ................................................................ 94 1. L’agilité au cœur de la stratégie de Voyages-sncf ...................................................................... 94 2. Des limites à l’intégration du client ............................................................................................ 96 b. SNAPSHOT & VITALITY : PERSONNALISATION.........................................................98 i. Le digital pour capter des données sur les utilisateurs...................................................................... 99 1. Les données pour changer la relation avec l’assuré.................................................................... 99 2. Une transformation du métier qui demande de nouvelles compétences................................... 100 ii. Le Big Data source de rentabilité................................................................................................... 103 1. Les données fournies comme source d’adaptation de l’assurance : « pay as you live »........... 103 2. Les données comme une ressource pour améliorer la prévention des risques.......................... 104 iii. Une stratégie est pleine évolution................................................................................................. 105 1. Entre volonté des utilisateurs et besoins de l’entreprise ........................................................... 105 2. Le problème de la propriété des données.................................................................................. 106 c. SOSH : COMMUNAUTE....................................................................................................108 i. La communauté et le digital au cœur de la proposition de valeur .................................................. 108 1. Une marque pour les digital natives.......................................................................................... 108 2. Innovation grâce à une communauté active.............................................................................. 110 ii. La communauté au cœur d’un effet de spill over .......................................................................... 113 1. Impact de la communauté sur tous les utilisateurs de la marque.............................................. 113 2. L’utilisateur représentant de la marque..................................................................................... 114 iii. La communauté pour redonner du sens à la relation client face au digital................................... 116 1. Une relation avec l’utilisateur 100% digitalisée ....................................................................... 116 2. Le community management permet de rapprocher l’utilisateur ............................................... 118 d. LEGO : CREATION............................................................................................................120 i. Une nouvelle façon de faire des lego.............................................................................................. 120 1. Le digital comme passerelle entre l’entreprise et les utilisateurs.............................................. 120 2. Le digital : un outil pour créer plus de valeur pour et avec l’utilisateur................................... 122 ii. Des fans créateurs de valeur .......................................................................................................... 123 1. Faire participer tous les utilisateurs .......................................................................................... 123 2. Une communauté historique au centre de la création ............................................................... 125 iii. Doper l’innovation grâce aux utilisateurs..................................................................................... 127 1. Mieux comprendre le comportement des utilisateurs pour créer de la valeur .......................... 127 2. Créer de nouveaux produits avec les utilisateurs...................................................................... 128 3. Transformer la culture d’entreprise........................................................................................... 130 2. Implications organisationnelles de l’intégration du client dans le processus de création de valeur...............................................................................................................................................132 a. Différentes compétences mises en œuvre pour impliquer l’utilisateur ................................132 i. Différents objectifs de la participation de l’utilisateur.................................................................... 132 ii. De nouveaux processus d’innovation ............................................................................................ 133 b. Une nouvelle gestion de la relation client ............................................................................137 i. La relation client au cœur de l’organisation.................................................................................... 137 ii. La relation client à l’écoute des utilisateurs................................................................................... 140 iii. De nouveaux moyens pour des nouveaux utilisateurs ? ............................................................... 142 c. Quelle frontière entre l’entreprise et son environnement ? ..................................................145 i. Une frontière floutée : le client entre environnement et organisation............................................. 145 ii. Jusqu’où intégrer l’utilisateur ? ..................................................................................................... 146 d. Des moyens à mettre à disposition selon le degré d’implication .........................................148 i. Ouvrir ses données : vers plus de transparence............................................................................... 148 ii. Données personnelles et participation de l’utilisateur à la création de valeur : une question en débat 149 e. Combinaison des stratégies : la clé de la réussite ?..............................................................150 6 i. Des stratégies complémentaires...................................................................................................... 150 ii. L’intégration de l’utilisateur un processus dynamique.................................................................. 153 VI- DISCUSSION ET PISTES DE RECHERCHE ..........................................................155 1. L’utilisateur, le digital et la création de valeur....................................................................155 1. Discussion de la matrice.........................................................................................................156 2. Discussion des résultats..........................................................................................................158 3. Pistes de recherche .................................................................................................................159 a. Choix des cas........................................................................................................................159 b. Méthode de recueil des données...........................................................................................160 c. Approfondissement...............................................................................................................161 VII – CONCLUSION...........................................................................................................164 VIII – BIBLIOGRAPHIE ...................................................................................................169 IX – ANNEXES ....................................................................................................................180 7 I- INTRODUCTION Dans leur article de 1996 Ilinitch, d’Aveni et Lewin soulignent que de nombreuses forces transforment profondément l’environnement compétitif des entreprises. Celui-ci est influencé par des données démographiques, économiques et sociales. Un des points sur lequel insiste Richard d’Aveni dans ses recherches est l’hypercompétition à laquelle les acteurs de la vie économique doivent faire face. L’hypercompétition se caractérise par le fait que les avantages que développent les entreprises par rapport à leurs concurrents sont créés et s’érodent très rapidement. L’avantage n’est plus durable et sur le long terme mais se construit de manière sans cesse renouvelée, grâce à une innovation continue. Les entreprises, dans des écosystèmes de plus en plus complexes doivent trouver de nouvelles sources de création de valeur. Les entreprises sont amenées à sans cesse repenser leur business model et les mécanismes de création de valeur. En effet les propositions de valeur doivent s’adapter de manière continue pour pouvoir évoluer avec l’écosystème et ainsi permettre à l’organisation d’être en phase avec ce dernier. Cette évolution, sources de profondes transformations ainsi que l’importance grandissante accordée à l’innovation dans les moyens mis à dispositions des organisations pour se construire, évoluer, échanger entre elles mais avec aussi avec toutes leurs parties prenantes, se pose la question des nouveaux modes de création de valeur face à toutes ces transformations. Elle invite, notamment les entreprises à se recentrer sur le client pour mieux comprendre leur environnement, grâce à une meilleure appréhension des besoins et des attentes des utilisateurs, pour créer une proposition de valeur en accord avec les segments de clientèles auxquels elle est destinée. Proposition de valeur et segment de clientèle : le client au centre de la réflexion des entreprises Pour Osterwalder et Pigneur (2010), le business model est centré autour du client, perçu comme prescritpeur et qui pousse l’adaptation des organisations en fonction de l’évolution de ses attentes. Ainsi dans le business model canevas la proposition de valeur de l’entreprise est placée au cœur de son business model puisque c’est elle qui permet de faire le lien entre l’efficience de l’entreprise (partie gauche du modèle) et la création de valeur (partie droite du modèle) (annexe 1). Cette approche de la proposition de valeur permet d’analyser la 8 façon dont la uploads/Management/ digital-et-migration-de-valeur-le-client-une-nouvelle-ressource.pdf