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Les Tableaux de bord de la fonction commerciale • Gérer le « Combien » • Manage

Les Tableaux de bord de la fonction commerciale • Gérer le « Combien » • Manager le « Comment » • Vendre le « Pourquoi » 2e édition Frédéric BUCHET Nicolas CARON © Dunod, Paris, 2006, 2010 ISBN 978-2-10-055305-1 Autres ouvrages de Nicolas Caron Vendre aux clients difficiles, Dunod, 3e édition, 2007. Avec Frédéric Vendeuvre : Démotiver à coup sûr, Anderna Publishing, 2e édition, 2008. Le Grand Livre de la vente, Dunod, 2009. Avec Antoni Girod : Les clés Mentales de l’excellence Commerciale, Dunod, 2010. V Table des matières Introduction 1 PREMIÈRE PARTIE – Principes et repères pour construire des TDB efﬁcaces CHAPITRE 1 ■Le pilotage commercial : un système global 7 Qu’est-ce que le pilotage commercial ? 8 Le système de pilotage commercial 9 Les trois temps du pilotage : stratégie, actions et résultats 10 Le temps de la stratégie : communiquer une vision claire pour tous 11 Le temps des actions : s’appuyer sur un plan d’action commercial bien suivi 12 Le temps des résultats : mesurer la performance au plus juste 23 Les ressources à la disposition du manager commercial 25 Les ressources humaines, levier de la dynamique 26 La ﬁdélisation client, levier de la croissance 34 La gestion budgétaire et ﬁnancière 39 Le cadre de l’organisation commerciale 51 La structure commerciale 52 Les processus commerciaux et les règles du jeu 54 LES TABLEAUX DE BORD DE LA FONCTION COMMERCIALE VI CHAPITRE 2 ■Quelques principes de construction de TDB 59 Les poupées russes ! 59 Le tableau de bord au service des objectifs 67 Un objectif est un but à atteindre et non une tâche à accomplir 67 Un objectif doit s’inscrire dans une dynamique 68 Un objectif doit être un facteur de motivation 68 Un système de rémunération cohérent avec les objectifs ﬁxés 69 La déﬁnition d’objectifs en ACIER ! 70 Le choix d’indicateurs pertinents 72 La pertinence des indicateurs 72 Les trois grands types d’indicateurs commerciaux 73 Une démarche en quatre étapes 75 La déﬁnition des clignotants 82 Une démarche volontaire et équilibrée 84 La remontée d’informations stratégiques et ponctuelles 87 Avant de mobiliser vos commerciaux 87 Pendant l’opération de relevé 88 En aval 88 Les trois facteurs d’efﬁcacité 89 Des TDB spéciﬁques 89 Des TDB synthétiques 93 Des TDB simples 94 DEUXIÈME PARTIE – Suivre et animer l’équation magique du management commercial CHAPITRE 3 ■Gérer le « Combien » 97 Optimiser le Potentiel de temps productif des vendeurs (PTP) 97 Améliorer l’efﬁcience du PTP 103 Optimiser son portefeuille client 103 Évaluer votre portefeuille clients à l’aide de la méthode ABC (ou les 20/80) 105 Évaluer votre portefeuille clients à l’aide de la méthode ABC croisée 107 Optimiser la prospection pour éviter la dispersion 111 Suivre la productivité des actions commerciales 116 Les actions de prospection 116 TABLE DES MATIÈRES VII © Dunod – La photocopie non autorisée est un délit Le développement du portefeuille existant 129 Quelques indicateurs de suivi des commerciaux sédentaires 136 La mesure de la performance du marketing direct 138 Évaluer l’efﬁcacité commerciale des « Business Units » 140 La logique ﬁnancière du contrôle de performance 141 Les avantages et les pièges de la logique ﬁnancière 146 CHAPITRE 4 ■Manager le « Comment » 151 Les différences qui font la différence 151 Les fausses bonnes raisons pour négliger le développement des compétences 154 La grille de compétences individuelles et collectives 156 Les quatre facteurs d’efﬁcacité pour développer les compétences 163 Être précis 163 Être lucide ! 166 Voir le match ! 168 Varier les plaisirs ! 173 La question des règles du jeu 188 Les objectifs principaux des règles du jeu 189 Comment déﬁnir ses règles du jeu ? 189 Le droit à l’erreur 192 CHAPITRE 5 ■Vendre le « Pourquoi » 193 Le « pourquoi du Pourquoi » 194 Des changements d’environnements perturbants 194 Des changements d’attentes irréversibles 195 Un besoin d’ordre sans contraintes 199 La formule du succès… en synthèse 204 TROISIÈME PARTIE – Deux sujets transversaux aux trois composantes de la formule du succès CHAPITRE 6 ■Un tableau de bord à l’usage des clients : le TVSC 209 Les trois objectifs du TVSC 215 Sortir de la logique du prix pour mieux le défendre 215 Développer le chiffre d’affaires 220 Dissuader le client de changer de fournisseur 223 LES TABLEAUX DE BORD DE LA FONCTION COMMERCIALE VIII Quelques conseils pour mettre en place un TVSC 226 Explorer une large palette d’arguments ﬁnanciers 226 Soigner la forme du TVSC 230 Valoriser le TVSC auprès de ses destinataires 233 CHAPITRE 7 ■Réﬂéchir à la rémunération des vendeurs 237 Trois idées reçues sur la rémunération des commerciaux 238 Idée reçue 1 : les vendeurs ne sont motivés que par l’argent 238 Idée reçue 2 : un bon vendeur n’a pas besoin d’un ﬁxe important 240 Idée reçue 3 : notre métier est très spéciﬁque sur le plan commercial 241 Déﬁnir le système de rémunération 242 Les objectifs du système de rémunération 242 En résumé 254 Conclusion 257 Bibliographie 258 Index 261 1 Introduction i vous êtes manager commercial, ce livre a été rédigé en ne pensant qu’à vous. Si vous êtes directeur ﬁnancier ou contrôleur de gestion, nous vous serions donc reconnaissants de bien vouloir le reposer immédiatement dans le rayon… Plus sérieusement, cet ouvrage a pour priorité d’aider les managers chargés de piloter des collaborateurs plutôt plus difﬁciles que la moyenne à faire rentrer dans des process trop rigides. D’ailleurs, il est assez rare que les meilleurs commerciaux soient également exemplaires sur le plan du respect des procédures. Pas chez vous ? Si vous êtes à la tête d’une équipe de comptables, vous aurez sans doute du mal à accepter qu’un bilan puisse ne pas reﬂéter ﬁdèlement la réalité économique. En revanche, si vous êtes manager commercial, vous devez accepter de ne pas être dans une science exacte. En ce moment même, alors que vous lisez ces lignes, que font vos commerciaux ? Ils font peut-être ce que vous espérez, mais peut-être pas. Vous pouvez guider, orienter, motiver, analyser, mais « piloter » – au sens premier du terme – reste une illusion. Les métiers de la vente ont cela de particulier qu’ils impo- sent d’apprivoiser au quotidien le désordre, et la possibilité de l’échec. Vous l’avez compris, le pilotage commercial scientiﬁque est de notre point de vue un mythe managérial. Cet ouvrage est ambitieux, très ambitieux même, car il porte notre double volonté de rester simple tout en traitant de façon approfondie les tableaux de bord vraiment utiles au manager commercial qui souhaite doper l’efﬁcacité de ses ressources. Vous n’y trouverez rien de S LES TABLEAUX DE BORD DE LA FONCTION COMMERCIALE 2 très compliqué, rien de si sophistiqué qu’il faudrait y investir un temps dont vous ne disposerez jamais, rien qui vous permette de briller pour autre chose que ce pour quoi vous êtes payé : faire faire du résultat par les équipes dont vous avez la charge. Alors comment accomplir cette mission ? En appliquant méthodi- quement et avec passion les fondamentaux du management commer- cial. Si, si, nous y croyons ! Nous croyons même à la formule magique du manager, une formule simple, celle que nous baptiserons dans cet ouvrage la formule du succès, à savoir : Résultat = Combien × Comment × Pourquoi – Le « Résultat » : c’est ce qui prime. Sans résultats, le reste n’existe pas. C’est la ﬁnalité de votre métier, en tout cas celle qui est dans la tête de votre patron. – Le « Combien » : c’est la notion d’action qui est soulignée là. C’est la mesure d’activité, la mesure de la pression commerciale, la mesure de l’intensité des efforts déployés individuellement et collectivement par votre équipe. – Le « Comment » : c’est la façon dont l’activité est menée. Évidem- ment quand une action soutenue est bien organisée et faite de façon qualitative, le résultat ne peut être que meilleur. – Le « Pourquoi » : c’est donner du sens. Donner du sens aux actions que vous initiez. Donner du sens aux projets que vous proposez à vos collaborateurs. Donner du sens à leurs tâches et missions quotidien- nes, même si celles-ci sont parfois répétitives. C’est simple, et nous espérons vous démontrer que ce n’est pas simpliste. Alors voilà, le parti pris de cet ouvrage est de fuir la complexité et de nous appuyer sur cette formule. Nous vous propose- rons donc au ﬁl des chapitres une sélection de tableaux de bords et de concepts qui vous permettront de la faire vivre au quotidien en optimi- sant chacune de ses composantes. Pour faciliter la compréhension de ceux qui n’auraient jusqu’alors jamais lu d’ouvrage spécialisé ou suivi de formation plus large au mana- gement, nous rappellerons rapidement à l’occasion de chaque chapitre, les quelques fondamentaux sur lesquels nous nous appuyons pour justiﬁer la pertinence de tel ou tel tableau de bord. INTRODUCTION 3 © Dunod – La photocopie non autorisée est un délit Aﬁn également de faciliter la lecture, nous avons semé ici ou là quel- ques exemples uploads/Management/ formation-sur-les-tableaux-de-bord-de-la-fonction-commerciale 1 .pdf