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UNIVERSITÉ LYON 2 - INSTITUT DE LA COMMUNICATION MASTER 2 PROFESSIONNEL GESTION

UNIVERSITÉ LYON 2 - INSTITUT DE LA COMMUNICATION MASTER 2 PROFESSIONNEL GESTION ÉDITORIALE COMMUNICATION INTERNET (GECI) Année universitaire 2012-2013 QUELLE EST LA PERTINENCE D’UNE COMMUNICATION B TO B SUR LES MÉDIAS SOCIAUX ET QUELLE STRATÉGIE ADOPTER ? Extraits du Rapport de stage (effectué de février à mai 2013) Présenté et soutenu par VÉRONIQUE VEBER Le 11 juillet 2013 - 1 - SOMMAIRE II. QUELLE EST LA PERTINENCE D’UNE COMMUNICATION B TO B SUR LES MÉDIAS SOCIAUX ET QUELLE STRATÉGIE ADOPTER ? ...................................... 4 1. Introduction ................................................................................................................................................ 4 2. Quelle pertinence à l'utilisation des médias sociaux dans un communication B to B ? ....... 5 2.1. Caractéristiques de la communication sur les médias sociaux ................................................... 5 2.2. Notion d'E-réputation ......................................................................................................................... 6 2.2.1. Définition de l’e-réputation et application à l’entreprise ........................................................... 6 2.2.2. L’e-réputation dans le cadre d’une communication B to B ..................................................... 7 2.3. Quels enjeux ? ................................................................................................................................... 7 2.3.1. Améliorer son image de marque ................................................................................................. 7 2.3.2. Entretenir la relation client ........................................................................................................... 8 3. Stratégie Social media en B to B ........................................................................................................... 9 3.1. Typologie des médias sociaux et applications au B to B ............................................................. 9 3.1.1. Médias sociaux ou réseaux sociaux ? ....................................................................................... 9 3.1.2. Typologie des médias sociaux .................................................................................................... 9 3.1.3. Applications des médias sociaux à la communication B to B ............................................... 10 3.2. Entreprises B to B et médias sociaux : quels usages ? ............................................................. 14 3.2.1. État des lieux en France ............................................................................................................ 15 3.2.2. État des lieux à l’étranger .......................................................................................................... 15 3.3. Mise en œuvre d’une stratégie Social media en B to B ............................................................. 17 3.3.1. Étude et réflexion ........................................................................................................................ 17 3.3.2. Mise en place d’une stratégie de contenu ............................................................................... 18 3.3.3. Évaluation ..................................................................................................................................... 19 4. Conclusion ................................................................................................................................................ 21 GLOSSAIRE ................................................................................................................. 22 BIBLIOGRAPHIE .......................................................................................................... 23 - 4 - II. QUELLE EST LA PERTINENCE D’UNE COMMUNICATION B TO B SUR LES MÉDIAS SOCIAUX ET QUELLE STRATÉGIE ADOPTER ? 1. Introduction La communication B to B (ou Business to Business) se définit comme celle « dirigée par une entreprise à destination d’une autre entreprise ou d’une organisation »1. Par extension, la communication entre les employés d'une même entreprise peut aussi être qualifiée de B to B2. Les entreprises du B to B se caractérisent par un cycle de vente plus long qu’en B to C (Business to Consumer), basé sur la construction de la relation client et sur une communication s’adressant à une clientèle plus restreinte et ciblée. Les entreprises sont regroupées dans des secteurs cloisonnés, avec des préoccupations techniques liées à leur activité. Contrairement au B to C, la communication B to B joue davantage sur le registre rationnel qu’émotionnel. Elle est avant tout basée sur l’expertise. Dans le même temps, les aspects interpersonnels et relationnels y ont une importance non négligeable. De ce fait, la communication B to B passe par des canaux beaucoup plus diversifiés que la communication B to C (on peut citer les conférences, salons professionnels, visites clients, séminaires, publicité…) avec pour enjeu de conserver une cohérence à son message. Tout comme en B to C, la communication B to B se construit en deux phases : le diagnostic de communication et la définition de la stratégie en termes d'objectifs, de cibles, de budget et d'actions de communication3. La stratégie est toutefois différente en raison des spécificités du milieu B to B : marchés, modes d'achat et de vente. On note également certaines difficultés inhérentes à ce type de communication, notamment la taille des marchés, la multiplicité des domaines d’activités, la complexité des produits et l’identification des cibles (clients et prospects mais aussi prescripteurs et leaders d’opinion ou encore personnel de l’entreprise). Depuis quelques années, la communication B to B, dans les services mais aussi dans l’industrie, est confrontée à une évolution sans précédent, liée au développement d'internet et des médias sociaux. Aujourd’hui, qu’elle le veuille ou non, une entreprise a déjà une présence sur le web. À travers ses employés, ce qu’on peut dire d’elle… Être acteur sur les médias sociaux, constitue donc le moyen pour une société de reprendre le contrôle de sa communication et de gérer son image. Par ailleurs, faire le choix de ne pas investir les médias sociaux peut se révéler préjudiciable sur le long terme si ses concurrents ou ses cibles y sont déjà. Plus de dix ans après l’avènement des réseaux sociaux et même si les sociétés B to B tardent encore à se les approprier, il paraît donc non seulement souhaitable mais surtout judicieux pour elles d’intégrer 1 MALAVAL Philippe et DÉCAUDIN Jean-Marc : « Communication corporate interne, financière, marketing b to c et b to b », 2012. 2 http://www.trader-finance.fr/lexique-finance/definition-lettre-B/B-to-B.html (page visitée le 2 juin 2013). 3 JANIN Mathieu : « Réflexions concernant l’implémentation d’une stratégie de communication B2B intégrée » : http://fr.slideshare.net/mathieujanin/communication-b2-b - 5 - la dimension Social media dans leur communication. Pour les responsables de la communication en B to B, il ne s’agit donc pas tant aujourd’hui de se demander si leur entreprise doit être présente sur les médias sociaux mais plutôt pourquoi et comment. Pour autant, une communication B to B orientée vers les médias sociaux ne s’impose pas d’elle-même. Elle vient en effet bouleverser les pratiques habituelles en matière de communication. Mettre en place une stratégie efficace demande donc à la fois réflexion et remise en question. Face à ces changements, l’entreprise se retrouve souvent démunie (surtout quand il s’agit de PME-PMI comme c’est le cas de beaucoup de structures dans le domaine du B to B). Décidée à investir les médias sociaux, elle n’en comprend toutefois pas toujours les enjeux pour son activité et maîtrise encore moins la façon de bâtir une stratégie de communication dans ce domaine. Pour résoudre cette problématique, il paraît donc intéressant d’étudier l’intérêt des médias sociaux dans une communication B to B, ainsi que la mise en place d’une stratégie Social media efficace. Autrement dit : quelle est la pertinence d’une communication B to B sur les médias sociaux et quelle stratégie adopter ? Nous commencerons donc par traiter de l’utilité des médias sociaux dans la communication B to B en présentant successivement les caractéristiques de la communication Social media, la notion d’E- réputation ainsi que les enjeux d’une telle communication. Dans un second temps, nous étudierons la stratégie Social media dans le cadre d’une communication B to B en faisant une typologie des outils pertinents et leurs applications, puis en présentant les usages actuels ainsi que l’élaboration d’une stratégie de communication B to B sur les médias sociaux. 2. Quelle pertinence à l'utilisation des médias sociaux dans un communication B to B ? Avant d’étudier la pertinence d’une stratégie Social Media en B to B, nous allons définir les caractéristiques de la communication sur les médias sociaux et les changements qu’elle apporte dans les modes de communication habituels. 2.1. Caractéristiques de la communication sur les médias sociaux « L’une des grandes erreurs que commettent les entreprises est d’appréhender les médias sociaux selon les mécanismes de communication traditionnelle, à savoir de manière statique là où ils sont avant tout relationnels »4. L’avènement du web 2.0 et des médias sociaux est en effet venu bouleverser les stratégies de communication en vigueur. Auparavant, les entreprises avaient une communication unilatérale et verticale (« one to many ») à travers laquelle elles transmettaient de l’information et faisaient la promotion de leurs produits ou services. 4 DUPIN Antoine : « Communiquer sur les réseaux sociaux. Les méthodes et les outils indispensables pour vos stratégies de communication sur les médias sociaux », 2010. - 6 - Désormais, le récepteur du message n’est plus passif. L’internaute prend la parole, réagit, exprime son opinion. On évolue donc vers un mode de communication horizontal (« one to one ») ayant pour principales caractéristiques l’interactivité et le caractère participatif. Les médias sociaux viennent aussi remettre en question les stratégies marketing. On évolue ainsi de la stratégie traditionnelle « Push » » à la stratégie « Pull » (ou plutôt vers une combinaison des deux). Dans la stratégie « Push », le message est envoyé sans avoir été sollicité par le destinataire. C’est une communication intrusive (par exemple des bannières sur un site internet ou une campagne d’e- mailing5). Dans la stratégie « Pull », c’est le client ou le prospect qui vient directement à l’entreprise par une recherche, une prise de contact… Par ailleurs, le développement des médias sociaux offre désormais à l’entreprise des capacités de ciblage démultipliées par rapport à la communication traditionnelle. Elle peut ainsi personnaliser sa communication et adapter son discours en fonction de ses publics, en s’adressant directement à eux. Enfin la puissance virale des réseaux sociaux permet une diffusion très rapide de l’information (quasiment en temps réel). L’entreprise doit donc adapter sa stratégie à un environnement dans lequel elle n’a plus la maîtrise totale de sa communication. 2.2. Notion d'E-réputation 2.2.1. Définition de l’e-réputation et application à l’entreprise L’E-Réputation peut se définir comme « l’image véhiculée par une marque (société, personne…) sur tous les types de supports numériques (médias, réseaux sociaux, forums, messagerie instantanée…). Cette image doit être uploads/Management/ hcfvjovz-w5on7katrbixa4k-2lxybrj10zwudslqchpgeu9gp.pdf