Remerciez-le!

Remerciez @Admin pour avoir partagé cet document gratuitement, de la manière la plus simple, en partageant sur les réseaux sociaux.

Faculteit Letteren en Wijsbegeerte Academiejaar 2009-2010 LA COMMUNICATION MARK

Faculteit Letteren en Wijsbegeerte Academiejaar 2009-2010 LA COMMUNICATION MARKETING BTOB ET LA COMMUNICATION EN LIGNE BTOB Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van Master in de Meertalige Bedrijfscommunicatie Liesbeth Derycke Promotor: Prof. Dr. E. ROEGIEST 2 TABEL MET BESCHRIJVING VAN DE STAGE bedrijf stage begeleider afdeling taken talen tijdens de stage stage periode Naam: Fabricom Staat: Gatti de Gamondstraat 254 Postnummer + Gemeente: 1180 Brussel Telefoon: 0476/43.66.51 Bart Peeters Communicatie -dienst Het opstellen van een online communicatie- plan, het vertalen van teksten, PowerPoints maken, helpen op evenementen, websites aanpassen,… Nederlands Frans Engels 26-04-2010 tot 23-07-2010 3 REMERCIEMENTS Au seuil de cet ouvrage, nous tenons à exprimer notre reconnaissance à notre directeur de stage, Monsieur Bart Peeters, pour nous initier au monde des affaires, pour ses conseils judicieux qu’il nous a prodigués, pour nous apprendre autant et avant tout pour avoir tant de patience. En outre, nous tenons à remercier Emmanuelle Adam, le Communications Department Manager, pour avoir de la confiance en nous et pour nous donner l’opportunité de faire notre stage chez Fabricom. N’oublions pas les autres collègues à Fabricom pour créer une atmosphère agréable. Qu’ils trouvent ici l’expression de nos remerciements les plus sincères. Nous tenons à exprimer notre gratitude en particulier à Isabelle Spettante, pour son assistance excellente durant le stage et pour sa patience. Nous disons également merci à notre famille et à nos amis pour leurs encouragements, leur amitié et leur appui. Finalement, nous voudrions également remercier notre directeur de mémoire, Monsieur Eugène Roegiest et Monsieur Tom Bruyer, pour nous assister tout au long de l’année. 4 TABLE DES MATIÈRES 1. INTRODUCTION.............................................................................................................. 6 1.1. AVANT-PROPOS ..................................................................................................... 6 1.2. STRUCTURE DU MÉMOIRE.................................................................................. 6 2. LA PRÉSENTATION INDIVIDUALISÉE DE FABRICOM .......................................... 7 2.1. L’ HISTOIRE DE FABRICOM................................................................................. 7 2.2. LA STRUCTURE DE FABRICOM.......................................................................... 8 2.3. L’IDENTITÉ CORPORATE ................................................................................... 10 2.3.1. La mission d’entreprise ...................................................................................... 10 2.3.2. La vision d’entreprise......................................................................................... 10 2.3.3. La stratégie ......................................................................................................... 10 2.4. UN APERÇU DE LA GAMME .............................................................................. 11 2.5. LE PROFIL DES CLIENTS .................................................................................... 13 2.6. LA CONCURRENCE.............................................................................................. 14 2.7. DES DONNÉES SPÉCIFIQUES DE FABRICOM................................................. 15 2.7.1. Le personnel ....................................................................................................... 15 2.7.2. Les différents secteurs........................................................................................ 16 2.7.3. La part du marché............................................................................................... 16 2.7.4. Le chiffre d’affaires et l’EBIT............................................................................ 17 2.7.5. Le département de la communication ................................................................ 17 2.8. L’ANALYSE SWOT ............................................................................................... 19 3. LE CADRE THÉORIQUE : LA COMMUNICATION MARKETING BTOB.............. 21 3.1. LA COMMUNICATION MARKETING BTOB.................................................... 21 3.1.1. La définition de la communication marketing ................................................... 21 3.1.2. Les caractéristiques du BtoB.............................................................................. 22 3.1.3. Les groupes-cible ............................................................................................... 23 3.1.4. Les objectifs ....................................................................................................... 23 3.1.5. L’image de marque............................................................................................. 24 3.1.6. Les moyens de communication marketing BtoB ............................................... 24 3.2. LA COMMUNICATION EN LIGNE BTOB.......................................................... 26 3.2.1. Le site web ......................................................................................................... 26 3.2.2. Le Search Engine Marketing (SEM).................................................................. 27 3.2.3. Les relations publiques en ligne (E-PR)............................................................. 30 3.2.4. Entretenir les partenariats en ligne..................................................................... 32 5 3.2.5. Interactive display advertising............................................................................ 32 3.2.6. Electronic word-of-mouth marketing................................................................. 35 4. L’EXPÉRIENCE PRATIQUE LORS DU STAGE......................................................... 37 4.1. RÉDIGER UN PLAN DE COMMUNICATION EN LIGNE................................. 37 4.1.1. Le commencement du plan................................................................................. 37 4.1.2. La méthode de travail......................................................................................... 37 4.2. ASSISTER A UN ÉVÉNEMENT DANS LE MUSÉE MAGRITTE MUSEUM... 43 4.3. ADAPTER LE SITE WEB DE FABRICOM OIL, GAS & POWER ..................... 45 4.4. S’OCCUPER DU CONCOURS DE DESSIN......................................................... 45 4.5. PLUSIEURS PETITES TÂCHES ........................................................................... 46 4.5.1. Créer un powerpoint........................................................................................... 46 4.5.2. Traduire et réviser des textes.............................................................................. 46 4.5.3. Assister à l’événement ‘Push Ahead’................................................................. 46 4.5.4. Aider lors de la préparation de l’événement ‘Oostende voor Anker’ ................ 47 4.5.5. Commander des plans d’accès ........................................................................... 47 5. LA CONCLUSION.......................................................................................................... 48 6. BIBLIOGRAPHIE ........................................................................................................... 50 7. APPENDICE.................................................................................................................... 52 6 1. INTRODUCTION 1.1. AVANT-PROPOS Au début de l’année, nous avons reçu une liasse contenant plusieurs offres de stages. Le stage chez Fabricom nous plaisait énormément pour plusieurs raisons. En premier lieu, nous voudrions travailler dans une entreprise multinationale avec beaucoup de collègues non néerlandophones, à cause de notre prédilection pour les langues anglais et français. En plus, il était primordial que l’ensemble de tâches soit très variées. Cela nous permettra de découvrir pour quel travail nous sommes faite et quelles tâches nous pouvons mener à bonne fin. Notre objectif était d’apprendre aussi tant que possible au sujet de la Communication Marketing. Nous sommes très contente que nous avons eu l’opportunité de faire notre stage chez Fabricom. 1.2. STRUCTURE DU MÉMOIRE Dans le deuxième chapitre de notre mémoire, nous présentons l’entreprise Fabricom. D’abord, nous esquissons une image de l’histoire de Fabricom. Ensuite, nous expliquons la structure plutôt compliquée de la société. Puis, nous attardons sur l’identité corporate de Fabricom. Nous continuons avec un aperçu de la gamme et le profil des clients. La concurrence a également été examinée. Grâce à une interview avec notre directeur de stage, nous pouvons présenter quelques données spécifiques de Fabricom, comme les données concernant le personnel, la part du marché et le chiffre d’affaires. Enfin, nous nous sommes basée sur toutes les données précédentes afin de rédiger l’analyse swot de l’entreprise. Le chapitre trois comprend le cadre théorique de notre mémoire. D’abord la communication marketing BtoB est traitée très sommairement. Ensuite, nous nous attardons sur la communication en ligne BtoB. Ce cadre théorique nous a permis d’expliquer le cas d’étude de notre stage au chapitre suivant. Nous avons rédigé un plan de communication en ligne pour tous les établissements de Fabricom situés en Belgique. En plus, nous expliquons les autres tâches que nous avons complétées lors de notre stage. 7 2. LA PRÉSENTATION INDIVIDUALISÉE DE FABRICOM 2.1. L’ HISTOIRE DE FABRICOM1 En 1946, l’organisation Fabricom s.a. était fondée à Bruxelles. Le nom Fabricom vient de ‘la Société Anonyme pour le Commerce et les Fabrications Industrielles’. A l’époque, l’entreprise s’occupait principalement d’installations électriques. Graduellement, la société Fabricom s.a. s’est agrandie et est devenue une entreprise multinationale offrant des activités plus diversifiées. Dans le début des années ’90, l’organisation Fabricom était acquise par SUEZ, un holding français opérant dans les domaines de l’énergie et de l’environnement. En avril 2002, Fabricom s.a. a repris GTI, une entreprise hollandaise qui offrait aux Pays-Bas les mêmes services que Fabricom s.a. en Belgique. Conséquemment à la reprise, Fabricom s.a. a changé son nom en Fabricom GTI. Depuis 1946, Fabricom a acheté de dizaines de grandes et petites entreprises. En 2008, la fusion entre SUEZ et Gaz de France était complétée. Après la fusion, les deux entreprises ont adopté le nom de GDF SUEZ. Dans le classement ‘The Global 2000’ de Forbes, GDF SUEZ occupe la 24ième place cette année. L’organisation Fabricom GTI est devenue Fabricom en 2009 et fait partie de l’entité belge de GDF SUEZ Energie Services. Fabricom et ses filiales belges emploient plus de 5000 personnes et ont réalisé un chiffre d’affaires de 720 millions d'euros en 2009. 1 Pour l’histoire de Fabricom, nous nous sommes basée principalement sur le site officiel de Fabricom GDF SUEZ et sur le site ‘Les Echos’. 8 2.2. LA STRUCTURE DE FABRICOM2 La société Fabricom fait partie de GDF SUEZ, un groupe énergétique et environnemental qui comprend six business lines : Energy France Energy Europe & International Global Gas & LNG Infrastructures Energy Services Environment. Le business line Energy Services, qui comprend Fabricom , est divisé en huit business areas : Belgium Installations France Services France Netherlands International North International South Engineering International Overseas Le business area de Belgium est divisé en cinq parties: Fabricom COFELY Services AXIMA (Contracting & Refrigeration) Fabricom Oil, Gas & Power COFELY Airport Solutions 2 Quant à la structure de Fabricom, nous nous sommes basée sur de l’information que nous avons obtenu pendant notre stage chez Fabricom. 9 Chaque partie comprend à son tour plusieurs petites filiales. La marque de Fabricom GDF SUEZ est utilisée pour la majorité des activités : Des installations et des services techniques pour les marchés de l’industrie, de l’énergie, du tertiaire et de l’infrastructure. B2B. Quelques filiales de Fabricom ont une autre marque, pour des raisons commerciales ou parce qu’elles se sont établies au Luxembourg : Des installations et des services concernant des panneaux solaires. B2B et B2C. Un bout-à-bout intégrateur pour des données, de la voix et de l’image (l’infrastructure réseau, la voix sur réseau IP, communications unifiées, etc). B2B. Des installations et des services techniques, seulement au Luxembourg. B2B. Des installations et des services techniques, seulement au Luxembourg. B2B. Bien que Fabricom Oil, Gas & Power fasse partie du business area de Belgium, cette unité comprend des entreprises situées aux Pays-Bas, au Royaume-Uni et en Norvège. Environ 2500 collaborateurs de Fabricom y travaillent. Il s’agit plus exactement des entreprises suivantes : Fabricom BV (aux Pays-Bas) Fabricom Oil, Gas & Power Ltd (au Royaume-Uni) Fabricom Offshore Services Ltd (au Royaume-Uni) Fabricom AS (en Norvège) Cofely Oil & Gas (aux Pays-Bas) 10 2.3. L’IDENTITÉ CORPORATE3 2.3.1. La mission d’entreprise La mission d’entreprise de Fabricom est stipulée de la manière suivante : “To work for a sustainable world - by serving our customers, uploads/Management/la-communication-marketing-b-to-b-these-2010.pdf