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In t roduction : Le marketing a élargi son champ d’application pour toutes sort

In t roduction : Le marketing a élargi son champ d’application pour toutes sortes d’organismes, à but lucratif ou non, dans les pays industriels comme dans ceux du tiers monde. Le marketing est un ensemble d’actions qui, dans une économie de marché, ont pour objectif de prévoir ou de constater, et le cas échéant de stimuler, susciter ou renouveler les désirs des consommateurs en telle catégorie de produits et de réaliser l’adaptation continue de l’appareil productif et de l’appareil commercial d’une entreprise aux désirs ainsi déterminés. On entend par marketing stratégique l'ensemble des techniques utilisées pour analyser le marché dans lequel l'entreprise évolue, la mise en place d’une stratégie marketing en accord avec la stratégie commerciale globale de l’entreprise. Elle englobe les stratégies marketing qui tendent à concrétiser les résultats préliminaires de cette vue d’ensemble. La stratégie doit indiquer comment atteindre les objectifs marketing. De manière générale, le marketing stratégique vise à déterminer et à fixer les objectifs marketing (produits/services, marchés…) destinés à développer les marchés de l’entreprise, sur la base des résultats d’évaluations, d'études et d'analyses. L’objectif principal du marketing est de satisfaire au mieux les besoins et de combler les attentes de sa clientèle. Et pour l’établir sur des bases vraiment solides, il est important de la faire reposer sur une analyse claire, précise et complète de son marché. Sans cela, on risque de définir des objectifs de manière tout à fait aléatoire et au final…de ne pas les atteindre ! 1) La définition et les caractéristiques d’un objectif : A) La définition des objectifs : L’objectif peut être, en référence à un but, un résultat, à atteindre. ; le point où l’on se propose d’arriver, ce que l'on vise. C’est une incitation à l'action qui permettra d'assurer le contrôle, la vérification, et d'ajuster la stratégie par l'intermédiaire d'actions correctrices. Les objectifs poursuivis par une entreprise sont multiples, et on peut les grouper en deux catégories : les objectifs extra-économiques et les objectifs marketing proprement dits. Les objectifs marketing peuvent être exprimés de trois manières différentes : en termes de ventes ou de chiffre d’affaires, en termes de profit ou par référence aux acheteurs. Ils doivent être définis pour chaque segment-cible. Les objectifs de vente Il s’agit d’une mesure exprimée en termes quantitatifs de l’impact que l’entreprise veut produire dans un produit-marché donné. Ce n’est donc pas une prévision sur ce qui pourrait se passer dans l’horizon de planification choisi, mais un but précis et volontariste que l’entreprise veut atteindre. Les objectifs de profit Le marketing, comme les autres fonctions de l’entreprise, a une responsabilité financière. La définition d’objectifs financiers force le marketing à évaluer avec précision les implications sur la rentabilité de l’entreprise des objectifs de vente proposés. La définition des objectifs financiers exige une étroite coordination interfonctionnelle dans l’entreprise. Un objectif financier suppose un examen approfondi des relations coûts/volume et des capacités de production. Les objectifs-clients Les objectifs concernant les clients découlent des décisions de positionnement prises. Ces objectifs définissent les types d’attitude et de comportement que l’entreprise souhaite voir adopter par les clients vis-à-vis de sa marque ou de ses services. Ces objectifs-clients sont importants parce qu’ils donnent aux publicitaires des orientations qui leur permettent de développer des plates-formes de communication en phase avec le positionnement recherché. Ils permettent également de mesurer l’impact de la publicité et des actions promotionnelles réalisées. L’objectif de part de marché La part de marché est l’indicateur le plus révélateur de la performance concurrentielle du produit, et de l’existence éventuelle d’un avantage concurrentiel fondé soit sur un prix de vente plus favorable (avantage concurrentiel interne), soit sur une supériorité en termes de qualité (avantage concurrentiel externe). B) Les caractéristiques des objectifs : Idéalement, les objectifs proposés doivent rencontrer un certain nombre de critères. Ils doivent être : o Clairs et concis, en évitant les longues phrases ; o Présentés sous une forme écrite pour faciliter la communication et pour éviter d’avoir à les changer dans le temps ; o Définis chronologiquement et géographiquement ; o Énoncés en termes quantitatifs et mesurables ; o Cohérents avec les objectifs généraux de l’entreprise ; o Suffisamment stimulants pour susciter la motivation ; o Réalisables, ce qui implique la disponibilité des moyens nécessaires à leur mise en œuvre ; o Précisant les résultats spécifiques attendus dans des domaines clés, tels que les ventes, les parts de marché, le profit, les attitudes des consommateurs, etc. Conclusion : Définir un objectif est une chose ; savoir comment y parvenir en est une autre. Un même objectif peut être atteint de multiples manières. Les entreprises à nos jours sont sous pression parce que l’environnement est incertain, les clients sont plus exigeants, la concurrence s’accroît, les changements organisationnels s’amplifient (réduction des effectifs, fusions, alliances, élimination des échelons hiérarchiques, etc.). Mais, elles sont surtout sous pression parce que leur marketing est défaillant. Et pour un marketing fort et central dans toutes les entreprises, même les plus petites. La conquête des marchés de demain passe par une nouvelle pratique du marketing : • renforcer l’orientation marché ; • mettre le « paquet » sur la création d’avantages et de valeur pour les clients, supérieurs à ceux des concurrents ; • bâtir le positionnement sur les compétences-clés et les atouts marketing ; • établir des relations plus proches avec ses clients ; Le marketing n’est non pas donc une fonction spécialisée au sein d’un département, mais un état d’esprit global dans l’entreprise. Comme l’écrivait Brown, déjà, en 1995, c’est-à-dire un bail dans les affaires : « Il y a deux types de firmes : celles avec un département marketing et celles avec une âme marketing. » Le marketing n’est pas une fonction, mais la fonction de l’entreprise ! uploads/Management/ introduction 20 .pdf