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GÉOPOLITIQUE Promotion 31 Margaux Mahieu - Mathilde Mas Maxence LeGall - Eugéni

GÉOPOLITIQUE Promotion 31 Margaux Mahieu - Mathilde Mas Maxence LeGall - Eugénie Laugel Naissance de l’entreprise Début de son exportation vers d’autres pays Comment l'entreprise agit dans les différents pays Economique et social Ecologique Politique, culturel et historique Développement actuel de l'entreprise Impact de la situation sanitaire Un développement de l'entreprise multinationale en Afrique INTRODUCTION HEINEKEN, UN DÉVELOPPEMENT AU NIVEAU MONDIAL LE RÔLE DE HEINEKEN À TRAVERS DIFFÉRENTES DIMENSIONS L’IMPACT MONDIAL DE L’ENTREPRISE NÉERLANDAISE DE NOS JOURS CONCLUSION SOMMAIRE INTRODUCTION Heineken est une entreprise connue de tous et dans le monde entier. Heineken ce n’est pas seulement la bouteille verte avec une étoile rouge. C’est aussi Desperados, Affligem, Mort subite, ou encore Pelforth… Heineken est un des groupes leaders sur le marché de la bière. Fondée en 1864 aux Pays-Bas par Gerard Adriaan Heineken. Le groupe Heineken possède de nombreuses marques de bières, l’entreprise est présente dans une multitude de pays à travers le monde, y compris la France, où elle est leader dans son domaine. En 1987, le développement s’accélère avec le rachat de France Boissons. Cette opération permet à Heineken France de devenir à la fois brasseur et distributeur avec 72 sites de distribution. En 2013, la société comptabilise déjà plus de 19 milliards d'euros de chiffre d'affaires. Heineken enregistre un bénéfice de 2,1 milliards d'euros en 2019. En 2021 Heineken voit son volume de bière augmenter de + 9,6 %, l’entreprise est tirée par une forte croissance de 19,6 % avec plus de 50 marchés en croissance. Nous pouvons donc nous poser la question suivante: Comment Heineken contribue à la dynamique géopolitique ? Tout d’abord nous aborderons le développement mondial d'Heineken. Puis nous verrons le rôle de la marque à travers différentes dimensions. Et enfin, l’impact mondial de cette entreprise néerlandaise aujourd’hui. Le groupe HEINEKEN s’intéresse à la France, terre reconnue de brasseurs. C’est en 1972 que l’entreprise familiale arrivera en France, pour ne plus la quitter, avec l’acquisition de l’Alsacienne de Brasserie, qui comprend la Brasserie de l’Espérance de Schiltigheim produisant alors la bière alsacienne de tradition Ancre, la Brasserie Mutzig® et la Brasserie de Colmar. Sept ans plus tard, la première bière Heineken® est brassée en France. En 1986, la Brasserie Le Pélican® de Mons-en-Barœul, brassant l’emblématique bière régionale du Nord Pelforth®, puis en 1988 la Brasserie La Valentine de Marseille qui produit la Méditerranée Phénicienne®, rejoignent à leur tour HEINEKEN France. Ils sont aujourd’hui le seul brasseur français à disposer de 3 brasseries sur le territoire. L’entreprise se développe sur l’hexagone ; le développement s’accélère avec le rachat de France Boissons dès 1987, présent dans toutes les régions françaises avec 72 sites de distribution. En mars 1893, Gerard Adriaan Heineken meurt, il est succédé par son épouse Marie Tindal jusqu’en 1914. La société vend 200 000 hectolitres de bière par an alors que la moyenne des autres brasseurs Hollandais ne dépasse pas 3 000 hectolitres. La marque est vendue en France depuis 1876, celle-ci avait donc déjà franchi les frontières. Mais sa véritable internationalisation débute en 1931, deux ans après l'inauguration de la première ligne d'embouteillage à Rotterdam HEINEKEN, UN DEVELOPPEMENT AU NIVEAU MONDIAL LHeineken est alors une des premières brasseries à livrer aux pubs et débits de boissons la bière en bouteille. Depuis 1914, Henry Pierre Heineken, fils du fondateur, va faire de l'exportation une réponse à la crise économique. Un joint venture, Malayan Breweries Ltd, est créé à Singapour en 1931, avec Fraser & Neave, un fabricant de soft drink. Nom de la marque élaborée sur place et exportée à Hong Kong et en Thaïlande : Tiger Beer. Exception à la règle non écrite selon laquelle, à l'époque, la bière Heineken ne peut être fabriquée qu'en Hollande : elle l'est, depuis 1937, et sous la marque Heineken, dans les Indes hollandaises (Indonésie). Un défi pour la troisième génération : faire de Heineken une marque mondiale. Entré dans l'entreprise en 1942, année où la famille s'emballe, le fils d'Henri Pierre, Alfred Henry Heineken, étudie le marketing aux Etats-Unis de 1946 à 1949. Sous sa direction, la petite société néerlandaise est devenue un groupe international. Le principe invisible : des produits avec le même packaging et le même goût, quel que soit le pays. Son credo : « Je ne vends pas de la bière, mais la chaleur et le bonheur des gens ». Commercialisant principalement dans les bars où le concept de marque était moins important que le magasin durant l'entre- deux-guerres, à la fin de la Seconde Guerre mondiale, Heineken fait face à un double défi : la concurrence des nouvelles boissons comme le Coca-Cola et la naissance des magasins en libre-service. Désormais, la bière Heineken doit être gérée comme une marque avec une communication offensive et une image uniforme et cohérente pour le consommateur. Auparavant, les brasseurs qui commercialisaient Heineken apposaient leur nom et le dessin de leur brasserie sur l'étiquette. Signes du changement : la bouteille change de forme en 1945,un département des ventes est créé en 1951 et le marketing acquiert ses lettres de noblesse. HEINEKEN, UN DEVELOPPEMENT AU NIVEAU MONDIAL Durant les années 50 et 60, l'Afrique de l'Ouest demeure le principal marché d'Heineken qui exporte alors près de la moitié de sa production. Afin de contourner les restrictions aux importations adoptées par certains pays et le coût élevé de la création d'usines sur place, Heineken développe la licence. Ponctuelle, les premières années, elle se multiplie après l'acquisition de Amstel, en 1968, qui utilisait cette méthode d'exportation depuis plus longtemps. Aujourd'hui, Heineken a planté ses couleurs dans plus de cinquante États dans lesquels il faut distinguer les marchés matures, à forte concentration capitalistique , où il est très difficile de s'introduire, des marchés en développement où Heineken peut soit créer la demande, comme au Vietnam, soit la dynamiser comme en Pologne. Ce n'est qu'au début des années 70 que le brasseur joue la carte européenne. Un continent longtemps négligé (sa part de marché ne dépasse pas alors 3%) en raison du coût des investissements plus lourds qu'en Afrique et en Asie. La décolonisation et les risques de nationalisation imposent un changement de stratégie. Heineken détient une position importante en Grèce. En 1972, le Groupe rachète la société française Albra (Alsacienne de Brasserie et ses principales marques Mützig et Ancre). Distribuée,en France,dans le circuit CHR par Moët & Chandon, depuis les années soixante, Heineken crée une filiale en 1976 qui devient Heineken France quand l'Alsacienne de Brasserie prend ce nouveau nom en 1980. Heineken France fusionne avec Brasseries Pelforth et Union de Brasseries en 1986 et devient Brasseries Heineken en 1993. . Le groupe Heineken joue alors la carte de la production locale dans les principaux marchés européens avec une présence sur les différents segments. Cible retenue : le sud de l'Europe où la consommation de bière est plus faible que dans le nord. Ce n'est qu'en 1993 que Heineken est importée en Allemagne. Aujourd'hui, le groupe est le premier brasseur européen. HEINEKEN, UN DEVELOPPEMENT AU NIVEAU MONDIAL L'état sanitaire a fait subir à Heineken une perte nette de 204 millions d'euros et supprimé 8 000 emplois. L'an dernier, la deuxième bière mondiale a affiché un bénéfice net de 2,1 milliards d'euros. Mais les ventes en 2020 ont chuté de 17% à 23 milliards d'euros. De plus, la plupart des bars et restaurants du monde sont restés fermés en raison des restrictions gouvernementales. Les suppressions d'emplois font partie d'un effort mondial pour remodeler Heineken, avec un objectif d'économiser 2 milliards d'euros d'ici 2023. « La pandémie de Covid-19 et les mesures gouvernementales continuent à avoir un impact sur nos marchés et notre activité », explique Heineken dans le communiqué de présentation de ses résultats annuels. Plus précisément, les ventes de bière de Heineken ont chuté de 8,1 % en 2020, mais se sont comportées « nettement mieux que les autres marchés ». En conséquence, la marque a réalisé une croissance à deux chiffres sur 25 marchés, dont le Brésil, la Chine et le Royaume-Uni. Le Heineken 0.0 sans alcool a également connu une augmentation. Pour les autres marques, les résultats ont été mitigés, avec une croissance pour Desperados et des gains modestes pour Birra Moretti, mais les ventes d'Amstel et de Sol ont chuté. L’IMPACT MONDIAL DE L’ENTREPRISE NÉERLANDAISE DE NOS JOURS Heineken 0.0 est disponible sur 95 marchés, progresse de 40 % en volume, avec une performance particulièrement forte au Brésil, aux États-Unis, au Mexique, au Royaume-Uni et en Pologne. Heineken Silver a plus que quadruplé son volume, porté par une forte croissance en Chine et au Vietnam En avril 2017, Heineken inaugure une usine de production en Côte d'Ivoire, Brassivore. Avec un investissement de près de 150 millions d'euros, cette nouvelle implantation doit permettre de concurrencer Castel, acteur historique dans le pays. En mai 2017, Heineken annonce le rachat en totalité du brasseur américain Lagunitas Brewing Company. En août 2018, Heineken acquiert, via un partenariat, 40 % CBL qui détient 51 % de China Resources Beer, pour 3,1 milliards de dollars. Avant cette opération, Heineken n'est quasiment uploads/Management/ jaune-noir-photo-simple-general-kit-de-presse 1 .pdf