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UN CAS DE STRATEGIE DE CONCENTRATION : DE LA COMPAGNIE GENERALE DES EAUX A VIVE

UN CAS DE STRATEGIE DE CONCENTRATION : DE LA COMPAGNIE GENERALE DES EAUX A VIVENDI Document 1 : A : La CGE: historique d'un développement exemplaire Vivendi Universal n'a pas toujours été le grand groupe de divertissement et de Nouvelles technologies que nous connaissons aujourd'hui. Son ancêtre , la Compagnie Générale des Eaux, remonte à la moitié du 19ème siècle. 1853 : Fondation de la Compagnie Générale des Eaux Le 14 décembre 1853, la Compagnie Générale des Eaux est créée par décret impérial, sous la présidence du comte Henri Simeon. Les fondateurs ont deux objectifs principaux : l’irrigation et la fertilisation des terres cultivables ainsi que la distribution d’eau potable. 1860 : Paris approvisionnée par la CGE La CGE obtient le droit de distribution de l’eau pour 50 ans dans les villes de Lyon et Nantes , en 1853 et 1854, et ensuite Paris, le 11 juillet 1860. 1880 : Obtention de premiers contrats internationaux La CGE obtient d’abord un contrat de production et de distribution de l’eau potable pour la ville de Venise. La compagnie obtiendra ensuite des contrats dans les villes de Constantinople, en 1882, et de Porto en 1883. 1884 : Traitement des eaux usées L’entreprise élargit ses compétences au traitement des eaux usées à Reims. 1909 : Usine de stérilisation des eaux En 1909, on assiste à une première mondiale près de Nice: la construction d’une usine de stérilisation des eaux par l’ozone. 1918 : De nouvelles acquisitions En 1918, l’entreprise complète ses activités en procédant à la création de la SADE (ingénierie et travaux de traitement de l’eau) et en effectuant le rachat des Tuyaux Bonna en 1924. 1953 : Un siècle de service public La CGE célèbre sa centième année d’exploitation. Elle possède maintenant un réseau de distribution de 10000 km, desservant 8 millions de Français. 1961 : Modernisation La CGE effectue un programme de rénovation et de modernisation de ses usines de la banlieue parisienne, permettant ainsi de doubler la capacité de distribution. 1967 : Gestion de l’eau et des déchets En 1967, La Compagnie Générale des Eaux élargit son intervention dans les services environnementaux avec l’exploitation de ses premières usines d’incinération et de compostage des déchets ménagers (Arras, Vierzon, St-Charmond). 1972 : Introduction dans l’immobilier En 1972, la CGE élargit son champ d’activité au domaine de l’immobilier. Son premier investissement sera la construction d’un immeuble de 4000 m² dans le quartier de la Nouvelle Défense à Paris. Au milieu des années 80, la CGE aura construit des bureaux, des hôtels et des quartiers résidentiels pour un total de 210 000 m². 1980 : Incursion dans le transport En 1980, l’entreprise fait son incursion dans le domaine du transport en commun en prenant le contrôle de la CGEA. De plus, la CGE fait l’acquisition d’OTV, ce qui permettra le regroupement de l’ensemble de ses filiales spécialisées dans la conception, l’ingénierie et la réalisation d’équipements de traitement des eaux potables . 1981 : Première société française de services énergétiques La Compagnie Générale des Eaux devient la première société française de services énergétiques en faisant l’acquisition de la Compagnie Générale de Chauffe, le prédécesseur de Dalkia. De plus, la CGE fait l’acquisition de la PSG ( assainissement aux Etats-Unis). 1985 : La plus grande usine d’incinération En 1985, la CGE fait de nouvelles acquisitions internationales en devenant l’acquéreur de la plus grande usine d’incinération d’ordures ménagères au monde à Miami aux Etats-Unis. 1986 : Distribution de l’eau au Royaume-Uni La CGE poursuit son expansion en devenant distributeur d’eau au Royaume-Uni avec General Utilities. 1988 : CGE le géant de la construction En accord avec Saint-Gobain, l’entreprise prend le contrôle de la très renommée firme de construction Société Générale d’Entreprises, qui compte alors 62 000 employés. Le groupe CGE regroupe les corporations suivantes : Campenon Brenard CGE, SOGEA, Freyssinet, Cochery Bourdin Chaussé,Viafrance. 20 % du chiffre d’affaires de la CGE est alors réalisé hors de la France. 1992 : De Caracas à Tianjin Au cours des années 1990, le groupe poursuit sont expansion. Un groupe affilié nommé PSG prend possession de concessions aux Etats-Unis (Hawaii, Miami) et en Asie, mais aussi en Australie (Sydney) et en Amérique Latine (Mexico, Caracas). En Europe, l’entreprise étend ses activités en Angleterre et en Allemagne. 1994 : Premier opérateur européen de la propreté CGE devient le premier opérateur européen de la propreté avec Onyx. Source : http://projetscours.fsa.ulaval.ca/gie-64375/Vivendi/ B : Le premier siècle d'existence de la CGE repose sur une politique d'implantation territoriale autour des grandes villes, principalement en France, mais également en Europe. Durant toute cette période, la CGE apprend à gérer des relations de long terme avec des élus politiques dans le cadre des marchés publics. Dans ce secteur d’activité, le taux de rentabilité des activités n’est pas forcément très élevé car le but n’est pas de maximiser le profit à court terme, mais de dégager des cash flows stables sur le long terme. Cela conduit la CGE à limiter sa profitabilité pour ne pas menacer ses rentes de positions qui consolident sa réputation dans la durée, avec des contrats renouvelables tous les 20 ou 30 ans. Elle développe ainsi des compétences relationnelles dans un métier (financement d’infrastructures, gestion de fichier d’abonnés, administration de réseaux) qu'elle déclinera ensuite dans de nombreux domaines d'activités, grâce à sa réputation. L’identité du groupe s’affirme progressivement dans le culte de la discrétion et de l'efficacité, associé à la notion d'intérêt public. Dans un second temps, la CGE prend des participations en amont et en aval de son activité d'origine. Par exemple, au cours de la crise pétrolière des années 70, l’énergie hydraulique est apparue comme une solution de remplacement. La CGE entreprend alors de développer un pôle industriel de services liés à l’énergie. Au fur et à mesure, elle présente alors le profil traditionnel de l'entreprise verticalement intégrée qui cherche à réaliser des économies d'intégration, mesurées entre autres par les prix de cession que se consentent mutuellement des entités juridiques distinctes rattachées à un même groupe. Au cours des années 80, la CGE opère une diversification conglomérale en prenant position dans des activités hétérogènes dénuées de toute complémentarité technique : la communication, la santé, la restauration, le BTP, l’immobilier. Cette stratégie est tirée par la demande (stratégie Pull). Elle résulte de besoins manifestés par les élus locaux dans le contexte d’une loi de décentralisation qui leur confèrent de nouvelles prérogatives sur la gestion des services publics. Source : http://www.numilog.com/package/extraits_pdf/e224781.pdf Questions : 1. Sur quel marché se développe à l’origine la Compagnie Générale des Eaux ? Montrez qu’elle développe au départ une stratégie de concentration horizontale tant au niveau national qu’international 2. Quelles sont les contraintes inhérentes à ce type de marché d’après le doc B ? La maximisation du profit à court terme prônée sur le marché de concurrence pure et parfaite est-elle applicable ici ? 3. Montrez dans un second temps que l’entreprise va réaliser une intégration verticale dont vous expliciterez les différentes phases. 4. A partir des années 70, montre que l’entreprise opère une diversification qui reste cependant limitée et qui répond à deux logiques explicitées dans le doc B Document 2 : A : La Compagnie Générale des Eaux se développe dans de nouveaux métiers sous la présidence de Guy Dejouany. En 1983, elle participe à la création de Canal +, la première chaîne de télévision payante en France. Dans les années 1990, elle commence à investir dans les télécommunications et les médias et, en 1996, elle crée Cegetel, une société de téléphonie fixe et mobile, possédant les marques T am T am (pager), Le 7 (téléphone) et SFR (mobile). En 1996, Guy Dejouany choisit comme successeur une personne extérieure au groupe : Jean-Marie Messier.En quatre ans, Jean Marie Messier nommé PDG de la Compagnie Générale des Eaux se sépare de dizaines d'activités (l'immobilier, les travaux publics, la restauration scolaire, les cliniques...), qui représentent environ 23 milliards d'euros et, avant la fusion avec Universal, réalise des acquisitions ou multiplie les investissements pour un montant comparable. "A la base de cette stratégie, il y a d'abord une conviction profonde : le XXe siècle a été le siècle de l'industrie, le XXIe sera celui des services. Un produit l'emportera sur la concurrence grâce à la plus-value d'utilisation, au sens large, qu'il apportera au client. Sous cet angle, la communication venait compléter l'environnement", écrit-il. En 1997 : la Générale des eaux ramène ses parts à 51 % dans l’entreprise du BTP SGE En 2000 : la Générale des eaux sort du capital de la SGE qui prend le nom de Vinci qui rachète alors le groupe GTM au groupe Suez. • Naissance d’un géant : Vivendi Universal Les acquisitions sont aussi nombreuses pour élargir le pôle communication de l’entreprise. - Au moment où la CGE devient Vivendi, elle fusionne avec le groupe Havas, auquel elle est associée depuis la création de Canal Plus en 1984. - En juin 1999, Vivendi absorbe Pathé, le groupe de Jérôme Seydoux. La bulle dite des "nouvelles technologies" commence à prendre du volume, tous les grands groupes surinvestissent. uploads/Management/ vivendi-un-cas-de-strategie-de-concentration.pdf