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Les fondements de la Communication Cours de Communication Christian Dauteuille

Les fondements de la Communication Cours de Communication Christian Dauteuille - Janvier 2012 christiandauteuille.old@orange.fr 1 Les fondements de la Communication Janvier 2012 Préambule Le mot Communication est un terme polysémique, un concept passe-partout. Il désigne des réalités multiples ; voies de communication (routes, chemin de fer), téléphonie, psychologie (communication interpersonnelle)… . Définir simplement le mot Communication semble donc difficile, voire impossible. A partir des années 50, de nom- breux chercheurs se sont penchés sur cette ques- tion et ont tenté, en recentrant les débats autour de la communi- cation interpersonnelle, d’apporter un éclairage nouveau, moderne et adapté à la société de l’époque. Avec la fin de la seconde guerre mon- diale, une société nou- velle a vu le jour. Une société de consomma- tion… une société de communication… . C’est dans ce con- texte que différentes théories sont apparues. Chacune, à sa façon et malgré les critiques qu’elle a pu susciter, a permis de poser les bases de réflexions qui, encore aujourd’hui, nous permettent d’envisager une approche pertinente du concept de Communica- tion. Toutefois, il nous faut rester vigilants. La communication ne souffre-t-elle pas de l’existence de ces théories présentées comme autant d’axiomes auxquels nous devrions nous référer les yeux fermés ? Enfin, réfléchissons à cette phrase de Lucien Sfez, écrite il y a 20 ans : « On ne parle jamais autant de communication que dans une société qui ne sait plus communiquer. » 2 Les fondements de la Communication Janvier 2012 Table des matières Préambule ....................................................................................................................................... 1 Diversité et pertinence des modes de Communication……………………………………………………………………2 Communication & Marketing………………………………………………………………………………………………………….3 Historique Communication de masse, segmentée et individualisée : les trois à la fois……………………………………..5  Communication de marque, de produit et d’entreprise Communication « Push » et « Pull » et Communication interactive……………………………………………….…6  Définition  Une communication essentiellement « Push »  La matrice de toutes les communications…………………………………………………………………….…….8  Types de communications et séquence d’achat…………………………………………………………….……9 Le modèle émetteur – récepteur…………………...................................................................................11 Le modèle de Shannon et Weaver  Les questions de Lasswell…………………………………………………………………………………………….…..12  « Communication » et « politique de communication »…………………………………………….…..13  Emetteur et émetteurs  Un modèle de communication complété…………………………………………………………………….....14 Analyse de certaines composantes du système de communication………………………………….………….….15  L’effet de source et l’attribution des messages  « L’image de marque »  Le message……………………………………………………………………………………………….…….16  Codage et décodage………………………………………………………………………………….….…17  Le bruit et la communication : parasitage et concurrence………………………….…….18  Le feed-back……………………………………………………………………………………………….…..19 3 Les fondements de la Communication Janvier 2012 Diversité et pertinence des modes de Communication Communication & Marketing Le marketing est une discipline qui cherche à déterminer les offres de biens, de services ou d'idées en fonction des attitudes et de la motivation des consommateurs, du public ou de la société en général. La Communication est un outil au service du marketing. Elle accompagne l’évolution des marchés et des choix en matière de politiques marketing. Historique Le marketing est né avec l’émergence des marchés de grande consommation et les mé- thodes de production en grande série. Il naît en réaction à la pensée économique classique qui, au XIXe siècle, était incapable de résoudre les problèmes provoqués par la rapide croissance de l'économie. L'histoire du marketing s'inscrit dans l'histoire du « management» (1960) et consti- tue donc une discipline récente caractérisée par l'environnement et les besoins spécifiques du XXe siècle. La crise de 1929 a particulièrement affecté cette période par l'intensification de la concurrence qui en a résulté. L'environnement et les besoins ayant caractérisé l'émergence du marketing comme disci- pline d'analyse du marché sont en particulier : 4 Les fondements de la Communication Janvier 2012  L'amélioration de la circulation d'information générale et commerciale par l'organisation des espaces publicitaires au moyen d’une communication de masse (« mass média »). Ce furent la grande presse apparue au milieu du XIXe siècle, l’affichage, le cinéma, média populaire à ses débuts, la radio puis la télévision à la fin des années 60  Besoin et utilisation d'études de marché à partir de 1910 pour s'informer sur les oppor- tunités du marché.  Besoin d'une professionnalisation de la publicité support de l'approche commerciale traditionnelle.  Besoin d'une approche scientifique (« market research ») au sein des entreprises afin d'améliorer l’efficacité des prises de décision relativement aux ventes. Le concept de marketing est également né de l'idée de placer le consommateur au centre des affaires. Au fur et à mesure de l’évolution des marchés, la concurrence poussa les produc- teurs à différencier leur offre, voire à la spécialiser, pour répondre aux attentes de plus en plus diverses des consommateurs (exemple des produits désodorisants pour la maison). Ce marketing segmenté avait besoin d’une communication spécifique, plus ci- blée. Pour cela on a affiné la connaissance des audiences selon certains critères : CSP, âge, lieux de résidence… . D’autre part on a vu se développer des supports mieux ciblés comme la presse magazine, très puissante en France, les radios thématiques et lo- cales ainsi que les chaînes de télévision spécialisées, très développées aux Etats-Unis. Même si les médias de masse réussirent à garder une partie de la demande des annonceurs, cette part était en nette diminution. A partir des années 80, on assiste à une forte progression des outils de communication autres que les grands médias : communication sur lieux de vente et marketing direct. C’est à cette période qu’apparaît l’idée de classer les modes de communication marketing entre mé- dias (Internet, TV, Presse, Radio) et hors-médias (Mailing, e-mailing, marketing téléphonique, salons, portes ouvertes…). A l’heure actuelle, on s’en rend bien compte au quotidien, tout cela n’a plus guère de sens. 5 Les fondements de la Communication Janvier 2012 Dans les années 90, le développement du marketing relationnel et des programmes de fidélisation entraîna la création d’une commu- nication individualisée dite « one to one ». Les progrès de l’informatique et la baisse rapide des coûts autorisèrent la consti- tution de bases de données individuelles. L’évolution d’Internet, la création du Web 2.0 ouvrent de nouvelles opportunités en ma- tière de communication individuelle et interactive. Communication de masse, segmentée et individualisée : les trois à la fois Si présenter l’évolution du marketing et de la communication en trois stades successifs (masse, segments, individus) repose sur une idée juste, il n’en reste pas moins que ce schéma est simplificateur. Valable pour les produits de grande consommation « Business to Consu- mers » (B to C), il ne l’est pas dans le Business to Business (B to B) c’est-à-dire la communication d’entreprise à entreprise (Corporate), où la communication One to One est la règle depuis tou- jours. Contrairement à ce que laisse entendre le schéma proposé plus haut, dans bien des cas, la communication de masse et la communication One to One ne se substitue pas à la communica- tion segmentée. En règle générale, les politiques de communication se déclinent sur ces trois registres, au minimum deux. Elles mettent en œuvre une sorte de « Mix Com. » fondée sur les moyens de l’entreprise, sur la nature des marchés et la stratégie marketing de la marque. Ce « Mix Com. » peut s’élaborer sur plusieurs lignes de partage complémentaires.  COMMUNICATION DE MARQUE, DE PRODUIT ET D’ENTREPRISE La marque est universelle. On ne peut pas changer ses valeurs, sa personnalité et ses modes d’expression selon les segments de marché et, à fortiori, d’un individu à l’autre. Transversale par nature, la communication de marque privilégie les médias de masse, segmente selon ses « cœurs de cible » mais reste homogène dans ses messages. 6 Les fondements de la Communication Janvier 2012 NESPRESSO •Communication de marque et de produit. •Com. "One to Many" ( TV, Cinéma et Presse) •Com. One to One (publipostage et internet) BNP Paribas •Communication de marque,de produit et d'entreprise •Com. "One to Many" (TV, Presse, Evénementiel comme Rolland Garros •Com. "One to Few" (Télémarketing, publipostage, e-mailing) •Com. "One to One" (Publipostage, e-mailing) Gaz de France •Communication de marque et d'entreprise •Com. "One to Many"( Internet, TV, Presse) •Com. "One to Few" (publipostage, e-mailing) •Com. "One to One" (Publipostage, e-mailing) 7 Les fondements de la Communication Janvier 2012 Communication « Push » et « Pull » et Communication interactive  Définition Une Communication est dite « Push » lorsqu’elle n’a pas été sollicitée par le destinataire. Il s’agit d’une forme de communication intrusive. Par exemple, un spot de pub à la télévision. Une communication est dite « Pull » lorsqu’elle est demandée par un « Prospect » ou un client. Par exemple lorsque vous demandez des renseignements sur un produit en magasin. Il existe également une forme de communication dite « push » autorisée. Il s’agit de mes- sages envoyés aux clients sans réelles demandes mais pour lesquels il y a eu accord. Par exemple la « newsletter » et autres messages promotionnels que nous recevons tous via nos boites mails. Une communica- tion interactive im- plique une situation de dialogue entre un re- présentant de la marque et un consom- mateur. On qualifie d’interactive toute communication pouvant entraîner une réponse mesurable des destinataires. Par exemple une publicité avec coupon-réponse. Cependant une réponse est-elle suffisante pour installer une uploads/Management/ les-fondements-de-la-communication-pdf.pdf