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La communication intégrée, nouveau paradigme organisationnel ? Introduction Le

La communication intégrée, nouveau paradigme organisationnel ? Introduction Le concept de communication intégrée a vu le jour dans les années 90, notamment dans le champ du marketing devant intégrer entre autres les logiques du développement des techniques numériques de communication. Il a tendance à s’institutionnaliser dans nos sociétés modernes d’économie libérale. Ce mouvement correspond à la fois à la diversification des techniques de communication, la prise en compte de façon plus fine des différents publics des organisations mais également de nouvelles procédures de travail. Toutefois s’agit-il d’un nouveau modèle ou de logiques déjà anciennes mises au goût du jour pour un profit symbolique du discours des acteurs qui le portent ou s’agit-il de logiques plus profondes liées aux mutations de nos sociétés contemporaines ? 1° un concept en voie de légitimation et d’institutionnalisation Bourdieui dans un art moyen, avait bien mis en évidence comment une pratique sociale plus ou moins généralisée telle que la photographie tendait à s’instaurer en pratique plus experte, voire pour le cas de la photographie d’accéder au rang d’Art en se dotant notamment progressivement d’instances légitimes, telles que revues, livres, formation, associations professionnelles, musées, expositions…bref à institutionnaliser ses formes de représentation de manière à rendre légitime l’expression artistique. Le concept de communication intégrée, relativement récent tend de même à s’institutionnaliser à la fois dans le monde professionnel, on le verra du côté des agences de communication, dans les services intégrées de communication des organisations, mais également au niveau des institutions publiques. Il s’agit d’un phénomène émergent en processus d’institutionnalisation rapide, qui correspond peut-être à un nouveau paradigme en termes de communication, mais dont les racines nous semblent cependant plus profondes dans le processus de modernisation organisationnel et symbolique des logiques économiques. Nous citerons, comme révélateurs symboliques d’un processus en voie d’institutionnalisation et de légitimation quelques éléments à titre d’exemple aussi bien en France qu’au Canada, mais aussi dans le discours des grands groupes de l’industrie numérique et des grandes institutions, pour montrer que la tendance n’est pas liée à un pays ou une culture nationale spécifique, mais qu’elle se situe davantage sur des logiques profondes greffées à nos sociétés modernes hypersymboliques, pour reprendre l’expression d’Alvin Tofflerii. Le concept s’est particulièrement développé au sein des agences de communication qui connaissent des restructurations importantes en termes de rachat et de logiques de concentration mondiale, subissant comme un peu partout ailleurs les logiques de concentration et de fusion des grands groupes de communication. Les petites agences de communication sont irrémédiablement absorbées par les grands groupes qui cherchent à fédérer les compétences et les expertises. Quelques chiffres de cette tendance : Entre 99 et 2002 WPP s’est ainsi porté acquéreur de 77 entreprises (6 milliards de dollars), Omnicom a i BOURDIEU Pierre (avec L. Bolstanski), Un art moyen, Ed de minuit, 1965. ii TOFFLER Alvin, Les nouveaux pouvoirs, savoir, richesse et violence à la veille du XXIe siècle, Fayard, 1991. racheté 73 entreprises pour un coût de 1,4 milliard de dollars et IPG investit 3, 4 milliards de dollars pour acquérir des agences renforçant ainsi ce qu’Armand Mattelard appelait déjà à la fin des années 70 l’internationale publicitaireiii. On comptait en 2004 huit groupes mondiaux de communication, contre 13 en 1997… La tendance est donc à l’intégration et à la diversification dans une logique de concentration horizontale. On reviendra par la suite sur ces deux concepts que sont l’intégration et la diversification. Par ailleurs devant répondre de plus en plus à des stratégies liés aux groupes multinationaux, le secteur des agences de communication n’échappe pas non plus aux logiques de la mondialisation des marchés pour couvrir des stratégies de communication elles mêmes transnationales. Un groupe comme Solvain en Belgique, spécialisé dans la plasturgie chimique est présent dans plus de 16 pays et fait figure de nain comparé par exemple à France Télécom, un des principaux opérateurs de télécommunications au monde, implanté dans 220 pays, servant plus de 153 millions de clients sur les cinq continents pour un chiffre d’affaires en 2005 de 49 milliards d’euros. Les agences ont donc du s’adapter aux nouvelles demandes de leurs clients et ont commencé à s’organiser afin de proposer une prestation globale aux clients et ont toutes annoncé une réorganisation dans ce sens. Ainsi évoque-t-on les concepts de transversalité chez Jump, d’holistic chez Publicis, de connections chez TBWA, de développement 360° chez Ogilvy ou de power of one chez Eurorscg. Pour ce dernier groupe cette stratégie date des années 2002 en Europe. Un communiqué de presse daté du 21 mars 2003iv montre l’ampleur et l’évolution des enjeux qui se trament derrière les grands groupes de communication : « Euro RSCG Worldwide lance aujourd'hui Euro RSCG Partners, sa nouvelle agence de communication intégrée en Espagne. Celle-ci regroupe au sein d'une seule et même entité l'ensemble des métiers de la communication et du marketing. Euro RSCG Worldwide poursuit ainsi la mise en œuvre de sa stratégie du " Power of One " initiée aux Etats-Unis en mai 2002, en France en septembre, puis en Espagne aujourd'hui.. Cette restructuration fait d'Euro RSCG Partners en Espagne une agence intégrée dont le chiffre d'affaires atteint 295 millions de dollars. Euro RSCG Partners regroupera les sept entités d'Euro RSCG Espagne qui offriront les services suivants : * Euro RSCG Lorente, la publicité traditionnelle * Asci Direct, la gestion des bases de données marketing * Bcn Inedita et eOne, la communication interactive * The Sales Machine, le marketing relationnel et opérationnel * Difusion y Audiencias, les services media * Interprofit, les relations publiques, la communication institutionnelle et événementielle. Euro RSCG Worldwide, le cinquième réseau de communication et de marketing intégré au monde, dispose d'un réseau de 233 agences réparties dans 75 pays à travers l'Europe, l'Amérique du Nord, l'Amérique Latine et la région Asie Pacifique. Euro RSCG propose des services de publicité, de marketing, de communication corporate et des solutions interactives pour ses clients à l'échelle mondiale, régionale et locale, Euro RSCG Worldwide est la plus grande unité de Havas, le sixième groupe de communication au monde ». On assiste ainsi aux premières campagnes de communication intégrée en Europe telle celle d’eurostar en 2004 ou « Affiches et spots radio communiquent le cœur du message. Une campagne DM combinée informe en détail les voyageurs d'affaires et les agences de voyage d'affaires. Les e-mailings, mailings traditionnels, un microsite et une campagne de bannières ont en plus le but de recruter des voyageurs d'affaires dans la banque de données.».v L’institutionnalisation du concept passe aussi par les instances de la formation. Un organisme tel que Media Institute à Paris offre les formations suivantes : « Comprendre comment faire face aux nouveaux besoins de communication nés de l’évolution du comportement des consommateurs et des médias pour architecturer des stratégies de communication intégrées », « Comment élaborer une stratégie de communication intégrée ? » ou « Construire une stratégie plurimédias »vi. D’un point de vue plus universitaire, on peut voir se développer le concept dans les cursus tel que le master de gestion 2° année mention marketing et stratégie dont une des spécialités est la communication marketing intégrée –» à Paris Dauphine, mais il semble bien qu’en France les cours de ce genre soit encore extrêmement rares, alors qu’on le verra au Canada la notion s’est davantage diffusée dans l’imaginaire collectif. Il est vrai que cela est en partie du à la proximité des universités américaines ou de nombreuses universités proposent des cours d’integrated marketing communications dans le cadre de leurs MBA ou de programme pour dirigeants, tels par exemple la Northwestern Universityvii ou la Columbia Universityviii pour ne citer qu’elles. Dans la 6° édition du publicitor en France qui date de 2004 et dont le sous-titre est « de la publicité à la communication intégrée », le dernier chapitre est intégralement consacrée à la communication multicanale intégrée. La bibliographie relative à cette partie est presque entièrement anglo-saxonne, avec des titres tels que « Advertising and promotion : an integratived marketing communications perspective, 2001 »ix, « The new marketing paradigm, integrated marketing communications, 1994 »x, « integrated marketing communication : pulling it together and making it work, 1992 »xi, « integrated communications : synergy of persuasive voices, 1996 »xii ou bien encore « integrated marketing communcations. A survey of national consumers goods advertisers »xiii. Le concept v http://www.hypervision.be/fiches/_fr/eurostarcommunicationintegree.htm. vi http://www.media-institute.com/. vii www.northwestern.edu. viii www.columbia.edu. iii MATTELARD Armand et Michèle, histoire des théories de la communication, repères, La découverte, 1997. iv http://www.prnewswire.co.uk/cgi/news/release?id=99824. ix BELCH George, BELCH Michael A, Advertising and promotion : an integratived marketing communications perspective, Boston Mass : Irwin, Mc Graw-Hill, 2001. xSCHULTZ Don E., The new marketing paradigm, integrated marketing communications, NRC books, 1994 . xiSCHULTZ Don, TANNEMBAUN Stanley, LAUFTENBORN Robert, integrated marketing communication : pulling it together and making it work,NTC books 1992. xiiTHORNSON E, MOORE J., integrated communications : synergy of persuasive voices,Lawrence Eribaum Associate, 1996. xiii CAYWOOD C., SCHULTZ Don, WANG P., integrated marketing communications. A survey of national consumers goods advertisers, NY: Americans Association of advertising agencies- non daté. semble donc dater au moins des années 92 si l’on se uploads/Management/ la-communication-integree-vs-archivesic 2 .pdf