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Marketing Evènementiel Responsable du cours: Mme T. KALLEL Année universitaire:

Marketing Evènementiel Responsable du cours: Mme T. KALLEL Année universitaire: 2022-23 1 Université de Carthage Institut Supérieur de Gestion de Bizerte Chapitre 1 L’évènementiel 2 Plan Chapitre 1 3 I. Définitions II. Naissance et évolution de l'événementiel III. Domaines d’application de la communication évènementielle IV. Méthode d’organisation d’un projet d’évènement V. Objectifs de la communication évènementielle VI. Formes d’une communication évènementielle Plan du chapitre (suite) 4 VII. Facteurs de réussite d’une communication évènementielle VIII.Etapes de la création d’un évènement IX. Mesure de l’impact d’une communication évènementielle X. Obstacles quant à la réussite d’une communication évènementielle XI. Avantages et inconvénients de la communication événementielle I. Définitions 5 • L’événementiel : est le fait d’organiser une manifestation, de réunir dans un même lieu des individus ciblés pour une occasion précise et à un moment déterminé. • Actuellement, l’événementiel représente un secteur d’activité du tertiaire. Il propose l’organisation d’événements par des professionnels, pour des particuliers (B2C) ou d’autres professionnels (B2B). • L’événement est souvent conçu et réalisé par une agence de communication spécialisée, appelée « agence événementielle ». Il peut aussi être réalisé en interne par le service communication d’une entreprise ou encore par des bénévoles d’associations. 6 • La communication événementielle : il s’agit d’un outil de communication hors‐média, interne ou externe, utilisé par une entreprise, une institution ou une association afin d'organiser un événement (salon, congrès, festival, convention, soirée festive, cocktail, remise de prix ou rallye). • La communication évènementielle est un type de marketing basé sur la création d’événements voulus comme spectaculaires et sortant de l’ordinaire(autour d’un produit, d’une marque, etc.) pour ainsi obtenir la captation d’un public choisi. • Cette action de communication ponctuelle est destinée à marquer les esprits dans un but précis et déterminé par le commanditaire (personne morale ou physique). 7 • Ce qui différencie la communication événementielle de la publicité traditionnelle est son originalité, son dynamisme, sa brièveté et sa capacité à réunir les individus et de créer un réel espace de communication. De plus, contrairement aux autres « médias », la communication événementielle est pluri-sensorielle: elle peut toucher les cinq sens de son auditoire et permet ainsi une meilleure mémorisation de ce que l’on souhaite transmettre au public. • Plusieurs médias traditionnels sont à sens unique (transmission de l’émetteur vers le récepteur). Ici, l’interaction avec le public est possible et d’autant plus bénéfique pour la réussite de l’événement, donc de l’action de communication. On parle alors de communication 360° car elle utilise plusieurs moyens afin de transmettre son message. 8 III. Naissance et évolution de l'événementiel 9 • Les événements ont toujours existé et ponctué l’histoire des civilisations. Le besoin de rupture du quotidien, de rencontre et de fête reste important, voire vital pour mieux vivre au sein d’une société de plus en plus virtuelle. • Il est difficile de dater précisément la naissance de l’événementiel. • Dans l’Égypte antique, le sacre (bénédiction) d’un nouveau pharaon était une véritable cérémonie, grandiose et démesurée, qui devait marquer les esprits et asseoir la puissance du pharaon. • Cela doit être assimilé aux prémices de l’organisation d’événements car chacun des éléments qui le composent est réuni : le lieu du sacre, le public (servants et disciples), le moment, le message transmis et son émetteur (intronisation et signe de pouvoir)… 10 • De grands événements viendront marquer le monde de l’événementiel: 1. Les expositions universelles avec la première édition qui a vu s’édifier le Crystal Palace dans Hyde Park à Londres en 1851. 2. Les événements sportifs, les jeux Olympiques instaurés par Pierre de Coubertin en 1892 (inspirés des Jeux d’Athènes dans l’antiquité grecque) et de la coupe du monde de football créée en 1928. 3. Les grandes entreprises américaines ont considéré l’événementiel comme un outil de communication (à partir des années 1970) 11 III. Domaines d’application de la communication évènementielle 12 • La communication évènementielle s’applique à trois domaines principaux : le commercial, les relations publiques et la communication interne. 1. Commercial : lancement d’un nouveau produit, promotion d’un produit existant, lancement d’une nouvelle gamme, communication sur les valeurs de l’entreprise, présentation des services d’entreprise, 13 2. Relation publique : prendre des contacts personnels avec des publics particulièrement importants pour l’entreprise, en vue de les informer, de gagner leur sympathie et de les inciter à diffuser à leur tour à des publics plus larges, les informations qu’on leur à fournies. 14 3. Communication interne : organiser toute sorte d’évènement à l’intérieur d’une entreprise (conférences séminaires, colloques). L’entreprise recourt à la communication évènementielle pour lancer un produit, annoncer une nouvelle gamme, promouvoir les produits existants, fêter l’anniversaire de l’entreprise, d’une marque ou d’un produit. 15 IV. Méthode d’organisation d’un projet d’évènement 16 Figure 1 : Le triangle de l'événementiel 17 Lieu de l'évènement (physique ou virtuel) Artistes (prestataires, performers) Organisateur Publics (convives) • Cette représentation triangulaire schématise l’organisation d’un projet événementiel. • Les trois pointes du triangle constituent les éléments qui créent la magie d’un événement, lui permettent d’exister, d’être équilibré et synonyme de réussite : 1. Le lieu où se déroule l’événement, physique ou virtuel ; 2. Les artistes qui l’animent (ces derniers peuvent être des performers, des célébrités, des intervenants, des personnages publics...) ; 3. Le public convié à l’événement. 18 • La réalisation d’un événement prend souvent plusieurs mois, parfois même une année, en fonction de l’envergure et de l’importance de la manifestation. 19 V. Objectifs de la communication événementielle 20 • Un évènement permet de : 1. Promouvoir : le but (implicite ou explicite) est de vendre (foire, salon, action de Street marketing, lancement de produit, etc.). 2. Fédérer : organisation ou association qui désir réunir ses collaborateurs ou ses bénévoles pour créer une synergie et une cohésion de groupe (exemple : parti politique). 3. Divertir : développer le capital sympathie et un environnement favorable à l’acte d’achat, de vente ou de don. 4. Présenter : présentation officielle d’un nouveau service, un produit, une équipe dirigeante, des collaborateurs ou une marque aux relations publiques. 5. Remercier : remercier les collaborateurs, les partenaires ou les clients. 21 • La communication évènementielle permet de : – Segmenter de manière efficace le public cible en fonction de ses particularités et champs d’intérêt. – Créer un contact humain – Adapter le message lors de chaque évènement – Faire vivre une expérience avec la marque, ce qui rend le lien avec le produit plus émotionnel qu’une publicité conventionnelle – Créer une plus grande ouverture au message – Mesurer et quantifier les objectifs pour une évaluation précise des résultats – Faire découvrir un produit (exemple : un échantillon) – Répondre à une problématique d’entreprise qu’elle soit marketing , commerciale ou sociale. 22 VI. Formes d’une communication évènementielle 23 1. Salons • Un salon est une forme de communication évènementielle qui sert à rassembler les spécialistes ou encore les professionnels d’un même secteur afin de développer leur activité, de se faire connaitre ou de trouver de nouveaux clients. • Il existe plusieurs types de salons : 24 a. Salons professionnels Spécificités Avantages - Evènement qui regroupe sur un même lieu des exposants, des professionnels du secteur et des visiteurs. - Fermés au grand public - Peuvent avoir des dimensions nationales ou internationales. - Partie exposition et partie conférence portant sur des sujets d’actualité - Augmenter la notoriété de son entreprise et renforcer son positionnement - Introduire un produit sur le marché - Promouvoir les produits existants de l’entreprise - Suivre les nouvelles tendances - Assurer la veille concurrentielle - Prospecter et prendre un maximum de rendez- vous - Evaluer les besoins des consommateurs - Participer à des conférences - Créer, concrétiser et Dynamiser des partenariats - Mobiliser et dynamiser les vendeurs et les équipes 25 b. Salons grand public Spécificités Avantages • Permet de rassembler des exposants et des particuliers • Ouvert à tout public • Comprend des conférences, des expositions et de nombreux sous- évènements. • Augmenter la notoriété de la marque • Trouver de nouveaux contacts • Fidéliser les clients de l’entreprise • Trouver de nouveaux fournisseurs ou distributeurs 26 c. Salons virtuels ou salon on line Spécificité Avantage • Evènement qui, selon la nature, s’adresse à des professionnels ou à des particularités • Permettent de réaliser des économies logistiques et d’éviter les déplacements des participants 27 2. Foires • Une foire est un grand marché public où l’on vend toute forme de marchandise et qui se tient à des dates régulières, une ou plusieurs fois par an. • C’est également une manifestation commerciale et attractive qui regroupe des exposants appartenant à des domaines d’activité diversifiés et présentant au grand public ou à des professionnels des produits et des services. Une foire peut accueillir des exposants nationaux et internationaux. 28 • La participation à une foire permet de : – Dynamiser et présenter la région – Vendre la marchandise et prendre des commandes – Bénéficier d’une visibilité auprès des participants – Identifier des fournisseurs potentiels – Rechercher l’innovation – Evaluer le degré de concurrence entre les fournisseurs – Tester de nouveaux produits – Rechercher des idées pour des projets uploads/Management/ cours-mkg-evenementiel.pdf