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XVIème Conférence Internationale de Management Stratégique La pratique de l’int

XVIème Conférence Internationale de Management Stratégique La pratique de l’intelligence économique dans les grandes entreprises : voyage au cœur d’un système non univoque El Mabrouki Nabil Mohamed, Allocataire moniteur PESOR (Pilotage Economique et Social des ORganisations) Université Paris-Sud 11 - Faculté Jean Monnet 54, Boulevard Desgranges , 92331 Sceaux - France nabil.elmabrouki@gmail.com Résumé Cette recherche a pour objectif de comprendre la pratique de l’intelligence économique dans les grandes entreprises. Un état de l’art permet de définir les différents rôles que joue l’intelligence économique. Ces rôles sont ensuite mis en perspective avec le modèle des modes d’interprétation de Daft et Weick (1984). Cette mise en perspective constitue le cadre conceptuel de la recherche. Ce cadre est complété par les travaux de Weick sur la construction de sens et la cognition collective. Les résultats d’une étude exploratoire de sept grandes entreprises, montrent que l’intelligence économique est une activité qui ne peut se réduire à un «simple» service fonctionnel. Dans la majorité des cas, ce service n’est qu’une fonction de veille personnalisée aux décideurs. Il se limite à la seule collecte de l’information. L’interprétation quant à elle, se passe plutôt au niveau d’un système intelligence économique informel transversal. Les résultats mettent également en évidence les difficultés d’ordre comportemental et social auxquelles se heurtent les entreprises dans l’institutionnalisation de cette pratique. Mots clés : intelligence économique, mode d’interprétation, veille, interprétation, action. Montréal, 6-9 Juin 2007 1 XVIème Conférence Internationale de Management Stratégique INTRODUCTION Depuis le début des années 90, l’intelligence économique vient s’imposer comme une pratique légitime de management, comme mode ou norme correspondant à un marché avec des offreurs, des produits, des contrôleurs, des spécialistes internes et externes aux entreprises. En 2004, le seul marché français du conseil en intelligence économique a été estimé à plus de 125 millions d'euros1. Mais d’où vient cette pratique? Qui la définit ? Et qui sont les acteurs ? C’est dans la surveillance, au sens militaire du terme, que l’intelligence économique trouve ses origines. La surveillance est définie comme ce qui permet d’éviter la surprise, d’assurer la défense de l’état, et de neutraliser l’ennemi. Elle est devenue, au fil du temps, une pratique courante et légitime des états. Pratiquement tous les pays ont mis en place des services de renseignements, auxquels a été attribuée la mission de « voir sans être vu » (Baumard, 1991). Avec l’air du Soft Power (Nye, 1992), où innovation et conquête de marchés vont devenir les maîtres mots d’une nouvelle guerre, celle de la « géoéconomique » (Larot, 1997 ; Luttwak, 1990 ; Baumard, 1997), la logique d’affrontement est devenue plus économique que militaire. Elle marque le passage de la surveillance à l’intelligence économique. Dans cette logique, les pays industrialisés ont commencé à investir leurs capacités de renseignement aux services des firmes multinationales et des PME-PMI. En parallèle, plusieurs associations de professionnels en intelligence économique (ex : SCIP : Society of Competitive Intelligence Professionals) et cabinets de consultants spécialisés ont été créés. Ces changements d’ordre politique et économique se sont accompagnés d’une révolution technologique. Basées sur des innovations techniques dont la finalité est la compression du temps et de l’espace, ces technologies ont constitué un axe de développement de nouvelles activités génératrices de rentabilité et d’avantages concurrentiels (Venkatraman ; 1989). De là, tous les ingrédients pour créer un marché de l’intelligence économique se sont réunis, une réglementation de l’activité, des spécialistes, des technologies performantes et surtout des clients, les entreprises. Mais qu’en est-il pour les entreprises ? D’après une étude de la littérature et une exploration du terrain, nous essayons de comprendre comment se pratique concrètement l’intelligence économique dans l’entreprise. Cette communication est articulée en trois parties. Dans la première partie nous présentons une synthèse de l’état de l’art sur l’intelligence économique. La 1 Etude de Veille Magazine publiée sur http://management.journaldunet.com/0402/040227_veille.shtml Montréal, 6-9 Juin 2007 2 XVIème Conférence Internationale de Management Stratégique seconde partie est consacrée à la présentation du cadre théorique. Enfin, dans la troisième partie, nous présentons la méthodologie de recherche, les cas étudiés et les résultats obtenus. 1. LES RÔLES DE L’INTELLIGENCE ÉCONOMIQUE DANS LA LITTÉRATURE Dans la littérature en management stratégique, l’intelligence économique (notée IE par la suite) est définie comme une démarche de gestion de l’information et de la connaissance sur l’environnement externe de l’entreprise dans le but de préparer les décisions stratégiques (Baumard, 1994 ; Bournois et Romani, 2000 ; Fleisher, 2001; McGonagle et Vella, 2002). Elle s’inscrit dans un processus complexe de collecte, de traitement et de diffusion de l’information stratégique en vue de la création de nouvelles connaissances utiles pour la prise de décision (Prescott, 2001 ; Miree & Prescott, 2000). La complexité de cette démarche tient au fait qu’elle s’appuie sur des capacités cognitives collectives et mobilise un ensemble d'outils et de procédures en vue de transformer l'information en connaissance actionnable. En management stratégique, la littérature sur l’IE n’est qu’un prolongement des travaux sur l’ « environment scanning » (Aguilar, 1967 ; Ansoff, 1984 ; Porter, 1980 ; Thiétart, 1984; Daft et Weick, 1984). 1.1. INTELLIGENCE ECONOMIQUE ET GESTION DE L’INFORMATION : LE ROLE DE VEILLE L’IE est sensée jouer d’abord le rôle de gestion de l’information. Il s’agit d’une part, de définir les besoins de l’entreprise en information, les méthodes et les outils de recherche; et d’une autre part de collecter et de classer les informations. Elle remplit par conséquent une première fonction, la veille (Lesca, 1994; Prescott, 2001). L’information peut être définie comme ce qui forme ou transforme une représentation dans la relation qui lie un système à son environnement (Mayère, 1995). C’est un moyen de réduire l’incertitude. Elle résulte d’un traitement rationnel grâce à une organisation humaine et technique (Boersma & Stegwee, 1996). La veille, ou ce que nous préférons appeler « veille intelligente », c’est la capacité d’une organisation à définir et à se procurer les bonnes informations en temps voulu (Feldmann & March, 1991). Elle s’inscrit dans une logique de production de l’information pour décrire une situation perçue comme complexe (May et al., 2000). On préfère la qualifier d’intelligente, car il s’agit de l’aptitude à établir des rapports signifiants entre des signes en vue de produire des informations stratégiques pour l’organisation (Bartoli & Le Moigne, 1996). Montréal, 6-9 Juin 2007 3 XVIème Conférence Internationale de Management Stratégique Ces informations dites stratégiques, après interprétation, conduisent à la réorganisation des intentions stratégiques des firmes et permettent ainsi de réduire la différence entre l'environnement réel et l'environnement perçu (Baumard, 1991). 1.2. INTELLIGENCE ECONOMIQUE ET GESTION DE LA CONNAISSANCE : LE ROLE D’INTERPRETATION Le second rôle de l’IE est la gestion de la connaissance. A travers l’interprétation individuelle et collective des informations collectées, par les différents experts métiers, l’IE remplit la fonction de production de nouvelles connaissances actionnables (Baumard, 1994; Prescott, 2001). La connaissance se construit à partir de l’information et de l’interprétation humaine. L’interprétation humaine est le processus individuel et organisationnel qui confère un sens à l’information. Le passage de l’interprétation individuelle à l’interprétation organisationnelle est le résultat de partage des perceptions des différents acteurs. Daft & Weick (1984) parlent d’une "carte cognitive collective". Il s’agit d’un ensemble de schémas de pensée partagés par les membres de l'organisation, permettant de stabiliser le sens attribué aux données au niveau organisationnel. La production de nouvelles connaissances est donc basée sur les connaissances existantes, la culture et l’esprit humain (Bender & Fish, 2000 ; Davenport & Prusak, 1998, Weick, 1979). L’interprétation est la vulgarisation même de l’intelligence. Il s’agit de la capacité de donner un sens aux informations collectées, d’analyser des problèmes complexes plus ou moins rapidement et de la capacité de synthétiser et de créer de nouvelles connaissances (Lesca, 1994 ; Achard & Bernat, 1998). Daft & Weick (1984) la définissent comme un processus de traduction des événements, de développement de modèle didactique et d’attribution de sens qui permet d’assembler les schémas conceptuels des managers. Dans ce sens, ils proposent de concevoir l’organisation comme un système social ouvert d'interprétation de l’information. L'action apparaît dés lors comme l’output de ce système. Montréal, 6-9 Juin 2007 4 XVIème Conférence Internationale de Management Stratégique 1.3. INTELLIGENCE ECONOMIQUE ET PRISE DE DECISION : LE ROLE DE L’ACTION Le troisième rôle de l’intelligence économique est de préparer la décision stratégique. En d’autres termes, c’est les capacités d’analyse et de synthèse tournées vers l’action. L’exercice de l'IE crée donc de nouvelles capacités collectives d’action (Baumard, 1994 ; McGonagle et Vella, 2002). L’action est fondée sur la connaissance de l’environnement. Elle consiste en la combinaison de ressources pour constituer des compétences essentielles pour l’entreprise. Le passage de l’information à la connaissance et la transformation de la connaissance en action s’opèrent grâce à un processus cognitif dont le résultat est une construction personnelle soumise aux influences de son environnement, et grâce à l'apprentissage. Ce processus requiert des capacités dynamiques (Teece et al., 1997) notamment la capacité d’absorption qui permet de valoriser une nouvelle information, de l’assimiler et de l’appliquer dans un but précis (Cohen & Levinthal, 1990). Il s’appuie sur la mémoire organisationnelle et s’affirme autour d’un système d’information. Ce processus uploads/Management/ la-pratique-de-l-intelligence-economique-dans-les-grandes-entreprises-voyage-au-coeur-d-un-systeme-non-univoque.pdf