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UNIVERSITE MOULOUD MAMMERI DE TIZI-OUZOU FACULTE DES SCIENCES ECONOMIQUES, COMM

UNIVERSITE MOULOUD MAMMERI DE TIZI-OUZOU FACULTE DES SCIENCES ECONOMIQUES, COMMERCIALES ET DES SCIENCES DE GESTION DEPARTEMENT DES SCIENCES DE GESTION En vue de l’obtention du Diplôme de Master en Sciences de Gestion Spécialités : Management Stratégique Thème Analyse de l’offre commerciale d’une entreprise de téléphonie mobile cas : La 4G d’Optimum Telecom Algérie Présenté par : KACI Lyza KACI Ouarda Promotion 2018 Encadré par : Mr. MAHMOUDIA Devant les membres du jury : Président : Mme MATMAR. Professeur à UMMTO. Examinateur : Mr OUBAZIZ. MAA à UMMTO. Rapporteur : Mr MAHMOUDIA. MAA à UMMTO. Remerciements Nous remercions tout d'abord nos familles pour leur soutien tout au long de notre parcours et plus particulièrement universitaire. Nous tenons très spécialement à exprimer notre gratitude envers notre encadreur, monsieur MAHMOUDIA, qui nous a permis de développer notre réflexion grâce à son esprit critique et à sa disponibilité. Enfin, nous sommes extrêmement reconnaissantes envers Mr MESSAR, qui a guidé notre étude et qui nous a fournit tous les éléments nécessaires à la réalisation de ce mémoire. Dédicaces Je dédie ce travail à mes chers parents, à mon frère Anis et à tous mes amis ainsi que toute personne ayant contribué dans la réalisation de ce travail. Lyza . Dédicaces Je dédie ce travail à mes chers parents, à mes sœurs Sarah et Kenza À tous mes amis Et à toute personne ayant contribué dans la réalisation de ce travail. Ouarda. Liste des abréviations Abréviations Significations ADSL Asymetric Digital Sbscriber Line ARPT Autorité de Régulation de la Poste et des Télécommunications FNI Fonds National d’Investissement G2G Business to Gouvernement GSM Global System Mobile HSPA High Speed Packet Access (3G) HSPA++ High Speed Packet Access ++( 3G++) LTE Long Terme Evolution LTV Life Time Value MNA Multinationales Algériennes OTA Optimum Telecom Algérie PME Petites et Moyennes Entreprises SOHO Small and Home SWOT Strongths, Weaknesses, Opportunitiies, Threats VIP Verry Importante Personne VSAT Verry Small Aperture Terminal Sommaire Introduction générale ............................................................................................................... 9 Chapitre I : l’approche marketing dans les entreprises de services .................................. 14 Section 1 : L’entreprise de prestation de services .......................................................... 15 Section 2 : Le marketing des services et l’orientation client.......................................... 23 Section 3 : Le comportement du consommateur ............................................................ 34 Chapitre II : L’analyse du secteur de la téléphonie mobile en Algérie .............................. 43 Section 1 : Le secteur de la téléphonie mobile en Algérie ............................................. 44 Section 2 : Le marché de la téléphonie mobile en chiffres ............................................ 54 Section 3 : L’analyse des stratégies concurrentielles des trois opérateurs ..................... 66 Chapitre III : L’analyse de l’offre commerciale de Djezzy ................................................ 75 Section1 : Présentation et évolution d’OTA .................................................................. 76 Section 2 : L’analyse de l’offre commerciale 4G de Djezzy ......................................... 86 Section 3 : Analyse des données et résultats ............................................................... 101 Conclusion générale ............................................................................................................ 114 Introduction générale 9 Nous vivons dans une ère où la culture de service est devenue primordiale pour la grande majorité des organisations, qui sont confrontées à des changements dans les principes économiques et qui ont fait du consommateur un maillon essentiel et une partie privilégiée dans l’entreprise. 1 Le secteur des services est caractérisé par sa très grande diversité et l’hétérogénéité de ses activités à savoir ; les activités financières, l’immobilier, la santé, le transport, les télécommunications et les professions libérales… Ces nombreux champs d’activités constituent un poids prédominant dans l’activité économique et contribuent significativement dans la création d’emplois ; aujourd’hui le secteur tertiaire représente près de 70% de la croissance économique mondiale et notamment occidentale.2 La tertiairisation croissante de l’économie occidentale a incité les praticiens et les chercheurs en matière de marketing à porter plus d’attention et à développer des techniques et méthodes appropriées et un marketing dédié aux services. Si nous parlons aujourd’hui d’un marketing des services c’est parce que ces derniers ont des spécificités les différenciant des produits tangibles, et qui font l’objet de leur particularité et de complexité. Jusqu’à nos jours les spécialistes n’arrivent pas à s’entendre sur une définition unique pour la notion de service, mais la plupart les définissent à partir de leurs spécificités majeures ; l’intangibilité, l’inséparabilité de la production et de la consommation, l’hétérogénéité, et la périssabilité. Ces caractéristiques mêmes expliquent que les services méritent une démarche et des outils marketing spécifiques et que l’enjeu principal pour les entreprises de services réside dans leur pouvoir à se rapprocher des clients pour leurs montrer l’effort qu’elles déploient afin de les satisfaire. La modernisation des technologies de l’information et la libéralisation des économies dans le monde ont causé un bouleversement remarquable dans le secteur des télécommunications notamment le segment de la téléphonie mobile qui a contribué à la modification des habitudes sociales et du comportement du consommateur. 1 MEYRONIN, (B), DITANDY,(C) ; « Du management au Marketing des services »,3ème édition, DUNOD, Paris, 2015, p.2. 2 GABRIEL, (P), et al « Marketing des services » édition DUNOD, Paris, 2014, p.2. Introduction générale 10 En Algérie, la téléphonie mobile a connu un retard considérable dans l’introduction de la téléphonie mobile, ce n’est qu’au début des années 2000 qu’elle a été introduite et elle a été réservée uniquement au milieu professionnel. Depuis la libéralisation et le développement du secteur et avec l’adoption de la loi 2000- 03 du 05 aout 2000 portant sur l’ouverture du marché de la téléphonie mobile à la concurrence, Orascom Telecom Algérie sous la marque DJEZZY détient la première licence pour devenir le leader de la téléphonie mobile en Algérie en 2001, suivie par Algérie Telecom mobile la filiale d’Algérie Telecom sous la marque MOBILIS en 2003 et en fin l’operateur Wataniya Mobile avec sa marque NEDJMA en 2004. Ainsi le secteur algérien connait une concurrence de plus en plus agressive et une assez forte croissance.3 Aujourd’hui le téléphone mobile est présent au niveau de toutes les tranches d’âge, et il est l’instrument le plus branché chez les jeunes et a pu impacter considérablement le comportement du consommateur algérien, et sa satisfaction est devenue une préoccupation majeure pour l’ensemble des opérateurs. 4 Dans ce contexte nous nous sommes intéressé à mener une analyse qui porte sur les actions et les réactions des entreprises de téléphonie mobile face à la concurrence féroce et l’infidélité du consommateur algérien.  Problématique Compte tenu de la pression ressentie par les entreprises de téléphonie mobile pour faire face à la concurrence et à la rétention de leurs clients nous essaierons de rependre à la problématique suivante : Quelles sont les actions menées par les entreprises de téléphonie afin d’exploiter un avantage concurrentiel, et d’occuper un meilleur positionnement sur le marché ? Pour apporter plus d’éléments de repenses à notre thème nous avons articulé notre travail au tour des questions suivantes :  Quelle est la particularité du marketing appliqué dans le secteur de la téléphonie mobile ?  Quelles sont les caractéristiques du secteur de la téléphonie mobile sur le plan marketing et commerciale ?  Quelles sont les actions menées par l’entreprise OTA afin de parvenir à reprendre sa place de leader ? 3 HAJOU Abdel Aziz mémoire de magistère « Analyse de la structure et de la dynamique concurrentielle au sein du secteur des télécommunications en Algérie cas de la téléphonie mobile » soutenue le 11 février 2014 P.129 4 Dr REZAZI Omar directeur du labo RICOI à l’université de Blida « la qualité des services dans la téléphonie mobile en Algérie » article extrait à partir de la revue ASJP lien :www.asjp.cerist.dz consulté le 14 janvier 2019 à 00 :30. Introduction générale 11  Quel est son positionnement et facteurs clés de succès ?  Quelles sont les facteurs qui ont causé la régression de ses ventes ? Pour rependre à ses questions nous avons posé les hypothèses suivantes :  Hypothèse (1) : L’entreprise adopte des techniques de marketing satisfaisantes pour défendre son positionnement et reprendre sa place de leader ;  Hypothèse (2) : Les offres et les actions menées par Djezzy permettent à l’entreprise d’exploiter un avantage concurrentiel et de fidéliser ses clients.  L’objet d’étude  Le poids prédominant des services et leur contribution dans l’activité économique moderne a fait de notre sujet un thème d’actualité.  Le secteur des télécommunications est un secteur fortement concurrentiel ou les techniques marketings sont mieux illustrés  La quasi-totalité des algériens possède un téléphone mobile et connecte à internet ce qui nous permet de comprendre le comportement du consommateur algérien. Sont des raisons principales qui nous ont poussés à choisir ce thème.  Méthodologie de recherche Pour mener notre travail de recherche, nous avons adopté une approche analytique par le biais de :  Une recherche documentaire : en recourant aux ouvrages, articles et rapports permettant de mieux comprendre et maîtriser les concepts de base du marketing des services. Cette étude a été complétée par des données secondaires étudiées et réalisées par des universitaires et des documents internes à l’entreprise d’accueil ;  Du point de vue pratique ; une collecte de données est nécessaire et cela à travers un stage pratique effectué au sein de l’entreprise Optimum Orascom Algérie uploads/Management/ me-moire-complet.pdf