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FACULTES UNIVERSITAIRES CATHOLIQUES DE MONS Mémoire : Conception d’une stratégi

FACULTES UNIVERSITAIRES CATHOLIQUES DE MONS Mémoire : Conception d’une stratégie de communication « business-to-consumer » dans le secteur de la distribution Le cas du Décathlon de Mons Promoteur : Mémoire présenté par : Monsieur Gijsenberg Arnaud Bultiaux en vue de l’obtention du diplôme de Master en sciences de gestion Année académique 2010-2011 1 Résumé Suite à une enquête menée dans le Décathlon de Mons où des clients affirmaient avoir éprouvé certaines difficultés à localiser le magasin, des questions ont été soulevées quant à la qualité et la pertinence de la communication. Le manager se posait notamment des questions sur la perception et la connaissance du magasin par de la population ainsi que sur leurs intérêts en termes de communication sur du matériel sportif. L’objectif de ce mémoire est de déterminer quelle est la situation du Décathlon de Mons actuellement auprès de ses clients potentiels et de donner les moyens à l’entreprise de réaliser de bons choix dans l’élaboration de leur communication afin de toucher la zone de chalandise. Par conséquent, il est important de connaître davantage les clients potentiels en étudiant l’image qu’ils ont du magasin et leurs habitudes en matière d’utilisation des outils de communication. C’est également l’occasion d’observer si le positionnement de l’entreprise et le message véhiculé sont bien compris par les clients. Pour ce faire, le mémoire s’articule autour de différentes parties. Premièrement, une synthèse de la littérature sur la communication a été effectuée afin de former une base de connaissance utile pour l’analyse du cas de l’entreprise. Ensuite, l’enseigne Décathlon et son magasin de la région de Mons ont été étudiés. Il s’agissait de mieux comprendre la situation du magasin et la stratégie de l’enseigne. La revue de la littérature ainsi que l’analyse de la situation du Décathlon ont permis d’établir avec précision la problématique du magasin au niveau de sa communication. Afin d’y apporter des éléments de réponse, une enquête a été réalisée auprès de 300 personnes potentiellement clients du magasin. Les résultats de ces enquêtes ont fait l’objet d’analyses en vue d’élaborer des pistes de solution et des recommandations pour leur communication future. Une conclusion a ensuite été abordée afin de synthétiser les principaux résultats et d’apporter une vision critique de l’étude. Les résultats obtenus montrent une image positive du magasin et une bonne compréhension de la plupart des éléments clés de l’enseigne auprès de la population. Des recommandations diverses ont été formulées sur les outils de communication à utiliser ainsi que sur des actions de communication à effectuer. Ces actions visent à créer davantage de trafic vers le magasin, 2 améliorer l’image et créer une véritable relation avec le client qui sont 3 des objectifs majeurs de la communication du Décathlon. 3 Remerciements Je tiens tout particulièrement à remercier :  Sébastien Callebaut, directeur du Décathlon de Mons, qui m’a donné l’opportunité de réaliser ce mémoire de fin d’études en collaboration avec Décathlon et s’est montré disponible tout au long de la réalisation de ce travail.  Monsieur Gijsenberg, pour l’aide et le soutien qu’il m’a accordé en supervisant ce mémoire.  Les différentes personnes de chez Décathlon Belgique avec qui j’ai eu l’occasion de collaborer.  Toutes les personnes qui, de près ou de loin, m’ont apporté leur aide lors de la réalisation du présent travail. 4 TABLE DES MATIÈRES I. INTRODUCTION 8 II. REVUE DE LA LITTÉRATURE 11 1 Situer la communication dans le mix marketing 11 2 Stratégie de communication marketing 12 2.1 Processus de communication 12 2.2 Connaissance du récepteur 13 2.3 Processus de réponse 13 3 Mix de communication 14 3.1 Catégories d’instruments de communication 14 3.2 Outils de communication 15 a) La Publicité 16 b) La promotion des ventes 22 c) Direct marketing communication 25 d) Relations publiques 28 e) Parrainage/sponsoring 30 f) E-communication 32 4 Communication marketing intégrée 35 5 Etapes de développement d’une communication efficace 36 5.1 Identifier la cible de communication 36 5.2 Déterminer les objectifs de communication 36 5.3 Conception du message 36 5.4 Sélection des canaux de communication 37 5.5 Établir le budget de communication total 37 5.6 Décider du mix de communication 37 5.7 Mesurer les résultats de communications 37 5.8 Gérer le processus de communication marketing intégrée 37 6 La communication dans la distribution 38 III. CAS PRATIQUE : LE CAS DU DÉCATHLON DE MONS 40 5 1 L’enseigne Décathlon 40 2 Décathlon Mons 43 2.1 Situation 43 2.2 Clients 43 2.3 Services 44 2.4 Concurrents 44 2.5 Zone de chalandise 45 3 Problématique du Décathlon Mons 46 IV. ENQUÊTE 48 1 Méthodologie de l’enquête 48 2 Questions de recherche 49 3 Analyse de l’enquête 50 3.1 Répartition réelle des questionnaires par mode de recueil de données 50 3.2 Profil des répondants 50 a) Lien avec la région de Mons 50 b) Lieu d’habitation 51 c) Âge 51 d) Sexe 53 e) Catégorie socioprofessionnelles 53 f) Intensité de l’activité sportive 53 g) Sports pratiqués 55 h) Composition du ménage 55 3.3 Utilisation des outils de communication 56 a) Attente des répondants par rapport à une publicité sur du matériel sportif 56 b) Recherche d’informations sur du matériel sportif 57 c) Génération de trafic en magasin 59 d) Médias et publicités sur des articles de sport 61 3.4 Image du Décathlon 63 a) Notoriété spontanée 63 b) Composants de l’image d’un revendeur 64 c) Appréciation des critères pour le Décathlon de Mons 65 d) Comparaison des appréciations et importances des critères 67 e) Image globale du décathlon 70 6 f) Éléments clés de l’image du Décathlon 71 g) Services offerts à la clientèle 73 3.5 Non clients du Décathlon 74 Venue au Décathlon en fonction du lien avec la région de Mons 75 a) Raisons de la non venue au magasin 75 b) Sources de motivation pour se rendre au magasin 76 4 Recommandations/Suggestions 78 4.1 Utilisation générale des outils de communication 78 4.2 Image du magasin 79 4.3 Trafic vers le magasin 81 4.4 « Relationship building » 82 5 Conclusion 84 V. BIBLIOGRAPHIE 87 7 Liste des figures Figure 1: Schéma du processus de communication ------------------------------------------------ 12 Figure 2 : Outils de communication ----------------------------------------------------------------- 15 Figure 3: Points forts et faibles des médias --------------------------------------------------------- 19 Figure 4 : Raisons de l'augmentation du marketing direct chez les revendeurs----------------- 28 Figure 5 : Composants de l'image d'un revendeur ; Source : Berman et Evans (2006, p. 542) 39 Figure 6 : Chiffres d'affaires Décathlon ------------------------------------------------------------- 40 Figure 7 : Zone de chalandise du Décathlon de Mons --------------------------------------------- 45 Figure 8 : Répartition des questionnaires ----------------------------------------------------------- 50 Figure 9 : Lien avec la région de Mons ------------------------------------------------------------- 51 Figure 10 : Âge des répondants ---------------------------------------------------------------------- 52 Figure 11 : Âge des répondants enquête 2010/2011 ----------------------------------------------- 52 Figure 12 : Catégories socioprofessionnelles des répondants ------------------------------------- 53 Figure 13 : Intensité de l'activité sportive des répondants ----------------------------------------- 54 Figure 14 : Intensité de l'activité sportive des répondants de l'enquête Décathlon en 2010 --- 54 Figure 15 : Composition du ménage des répondants----------------------------------------------- 55 Figure 16: Attente des répondants par rapport à une publicité sur du matériel sportif --------- 56 Figure 17 : Moyens de recherche d’informations sur du matériel sportif ----------------------- 58 Figure 18 : Moyens de recherche d’informations sur du matériel sportif en fonction des tranches d'âges ----------------------------------------------------------------------------------------- 59 Figure 19 : Informations d’une publicité amenant les chalands à se rendre en magasin ------- 60 Figure 20 : Attention envers les médias et les publicités sur des articles de sport -------------- 61 Figure 21 : Notoriété spontanée des magasins de sport de la région de Mons ------------------ 63 Figure 22 : Importance des composants de l'image d'un revendeur ------------------------------ 65 Figure 23 : Appréciation des composants de l'image du Décathlon de Mons ------------------- 66 Figure 24 : Comparaison des appréciations et importances des critères ------------------------- 67 Figure 25 : Tableau comparatif de l'importance et de l'évaluation des critères ----------------- 68 Figure 26 : Appréciation des éléments clés de l’image du Décathlon --------------------------- 71 Figure 27 : Connaissance des services offerts à la clientèle--------------------------------------- 73 Figure 28 : Venue au Décathlon en fonction du lien avec la région de Mons ------------------ 75 Figure 29 : Motifs de non venue au Décathlon de Mons ------------------------------------------ 76 Figure 30 : Sources de motivation pour se rendre au Décathlon de Mons ---------------------- 77 8 I. Introduction Dans un contexte de compétitivité croissante, nombreux sont les produits et services qui se ressemblent que ce soit au niveau de leur design, de leur performance ou encore de leur prix. Les entreprises travaillent sans cesse pour se différencier et créer de la valeur ajoutée à leurs produits. L’activité marketing n’est pas limitée à l’élaboration d’un produit, d’un prix ou d’un moyen de distribution. Les entreprises doivent également communiquer. La communication marketing est dorénavant bien plus qu’un simple outil d’information et les instruments de communication sont de plus en plus nombreux : La publicité, le sponsorship, les relations publiques, la promotion des ventes, internet et bien d’autres. La puissance des investissements en communication est gigantesque au point où des secteurs entiers uploads/Management/ memoire-conception-d-x27-une-strategie-de-communication-business-to-consumer-dans-le-secteur-de-la-distribution-le-cas-du-decathlon-de-mons.pdf