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LIVRE BLANC LES FONDAMENTAUX DU XRM Introduction Le xRM : une révolution déjà e

LIVRE BLANC LES FONDAMENTAUX DU XRM Introduction Le xRM : une révolution déjà en marche dans les entreprises… L’approche «One to One» a permis l’émergence des solutions de CRM (Customer Relationship Management). Par extension, de nouveaux concepts sont apparus sous l’impulsion d’éditeurs ou de grands cabinets de conseil : le Partner Relationship Management, le Supplier Relationship Management, le Citizen Relationship Management dans les services publics… En parallèle, les newsletters personnalisées se sont multipliées vers les clients, les partenaires, les salariés. Les nouvelles technologies ont autorisé la réalisation de portails pour les salariés, d’extranet clients, de sites web pour les personnes qui veulent postuler à un emploi dans une entreprise, la mise en place de base de connaissances, d’outils de gestion documentaire,… Le web 2.0 a de son côté, fait naître de nouveaux modes de communication et de partage de l’information d’abord dans le grand public puis dans les entreprises : de plus en plus de services ont leur « Wiki ». Et si toutes ces réalités et tendances dans les entreprises n’étaient en fait, que des déclinaisons particulières d’une révolution déjà en marche : le xRM : le One to One étendu à l’ensemble des métiers et des acteurs de l’entreprise ? Bien sûr, certains esprits chagrins, cherchant à préserver quelques prés carrés, diront que leur métier amène à gérer des informations particulières et ils auront partiellement raison car chaque métier a ses spécificités. Mais toutes les entités des entreprises ont besoin de partager des informations, de les mettre à disposition ou de les diffuser de façons privilégiées vers leurs équipes ou des tiers à l’intérieur et l’extérieur de l’entreprise et d’assurer la traçabilité de la relation et des événements avec ces tiers. Par extension, l’entreprise doit être attentive à la cohérence des informations et des messages partagés ou diffusés vers ses différents partenaires internes (salariés, managers, partenaires sociaux) et externes (clients, partenaires, distributeurs, prescripteurs, presse, fournisseurs, institutions). La société Nelis XRM a constaté cette tendance de fond avec de plus en plus de sollicitations de clients sur de nouvelles thématiques : gestion de la relation avec les utilisateurs pour les grandes directions informatiques, gestion de la relation citoyens, portail Ressources Humaines, outil de travail collaboratif avec des clients sur des plans pour un bureau d’études ou partage de la connaissance pour un cabinet de conseil. Définition et périmètre du xRM « Les CRM sont morts, Vive le xRM » ou « Comment aller au-delà du CRM, SRM, PRM, HRM… ? » Tel pourrait être en substance les slogans de la révolution que nous constatons aujourd'hui. Après une première vague dans les années 90 de projets CRM très orientés vers la conquête de nouveaux clients, les organisations prennent de plus en plus conscience qu''il est illusoire de vouloir gérer la relation à ses clients ou prospects sans gérer aussi convenablement la relation avec ses partenaires, distributeurs, le monde de la presse, les institutions, ses salariés,... Dans ce contexte, un concept se développe et se matérialise par des réflexions et projets dans les entreprises : le xRM où X désigne dans une vision étendue tous les acteurs internes ou externes qui contribuent directement ou indirectement à la valeur ajoutée et à la marge de l'entreprise. Mais à quoi correspond le xRM ? Une définition « académique » du xRM (eXtended Relationship Management) serait : « xRM : un ensemble de processus et d'outils qui vise à optimiser la performance de la chaîne de la valeur d'une entreprise par une meilleure gestion des relations avec l’ensemble de ses contributeurs dans le cadre d'opérations induites par les différentes activités de l'entreprise. » Les activités concernées sont toutes celles habituellement identifiées dans l’élaboration de la chaine de la valeur d’une entreprise : • Approvisionnement - Achat • Logistique interne et externe • Production • Commerce • Ressources humaines • Juridique • Finances • … Si on cherchait à illustrer les apports du xRM, l’image qui s’imposerait à nous serait celle de la métamorphose d’une entreprise qui fonctionne en mode marguerite en une entreprise décloisonnée, organisée en mode tournesol. De façon opérationnelle dans les entreprises, le xRM se matérialise au travers d'un outil unique pour gérer la relation avec les Clients, Fournisseurs, R.H., Prescripteurs… tout en servant les besoins métiers de l'entreprise : commerce, achats, logistique, qualité, production, service, clients... Dans cette vision, le CRM dans sa composante SFA qui consiste majoritairement à gérer des contacts avec des prospects ou des tiers dans le cadre d'une opportunité commerciale (opération de vente) n'est qu'un sous-ensemble du xRM. Le Supplier Relationship Management, le Partner Relationship Management et autres Relationship Management sont aussi des déclinaisons du xRM. A ce titre, le xRM n’a rien à voir avec l’ERP qui lui s’intéresse à une gestion cohérente des différents processus de l’entreprise. xRM et ERP peuvent facilement cohabiter. Cela étant, pour aller plus loin dans l’analogie, le débat entre le xRM et les autres xRM (CRM, PRM, SRM, HRM) est à peu près équivalent à celui que nous avons connu entre les ERP et les solutions de type Best of Breed. Logistique Production Ressources humaines Vente R&D Qualité Communication Juridique Finance Achat Logistique Production Ressources humaines Vente R&D Qualité Communication Juridique Finance Achat X.R.M. X.R.M. Composantes du xRM A ce stade, il convient de s’interroger sur les éléments communs entre une Direction Commerciale, une Direction des Ressources Humaines, un service de communication en relation avec la Presse, une Direction Achats ou une Direction des Systèmes d’information. Les problématiques métiers peuvent sembler à des années lumière les unes des autres et pourtant, toutes ces entités doivent gérer et optimiser la relation de l’entreprise à des tiers externes ou internes que sont les prospects, les prescripteurs, les distributeurs, les salariés, les journalistes, les fournisseurs, les grossistes, les utilisateurs d’applications informatiques… Quelles sont sur la base de ce constat, les composantes du xRM ? Le xRM vise à : 1- Gérer la relation avec des acteurs dans le cadre d’une opération métier Les termes «acteurs» et «opérations métiers» doivent être abordés dans un sens large : les acteurs pouvant être l’ensemble des tiers internes ou externes à l’entreprise. Les opérations métiers pourront être de différentes natures : traitement d’un appel d’offres pour une direction des achats, suivi d’un litige avec un salarié pour une D.R.H, gestion d’une opportunité commerciale par un vendeur, organisation d’un petit déjeuner avec des journalistes pour une direction de la communication… Ce premier ensemble de composants d’une solution xRM s’attache à permettre d’une part, l’historisation de l’ensemble des interactions avec les tiers identifiés : • Informations échangées par l’entreprise, avec ses tiers en émission ou réception (mails, fax, courriers, sms, messages vocaux, emailings, échanges via messagerie instantanée, comptes-rendus de réunions ou de visites,…) : la pertinence de l’historisation est ici guidée par l’optimisation de l’équation associant la pertinence métier de l’information historisée et son coût d’acquisition. • Informations comportementalistes en relation avec l’opération métier : il s’agit essentiellement d’informations de type « tracking ». Par exemple, quels sont les prospects qui ont ouvert le dernier emailing envoyé ? Sur quels liens, ont-ils cliqué ? Quelle a été la dernière documentation commerciale téléchargée par mon distributeur ? D’autre part, ce volet du xRM s’attache à permettre la gestion des actions induites par les interactions identifiées : par exemple dans le domaine des ressources humaines, déclencher un entretien avec un responsable RH suite à la réception d’une lettre de démission ou, dans le domaine commercial, l’ouverture par un prospect d’un email envoyé dans le cadre d’une action marketing, déclenche bien le rappel du prospect par un commercial dans un délai donné. 2- Capitaliser, partager et diffuser rapidement les informations utiles Cette démarche part de nombreux constats : • Une étude du Cabinet Mac Graw Hill a mis en exergue que 68 % des clients qui abandonnent une marque, le font par manque de contacts et d’informations, seulement 14% ne sont pas satisfaits du produit ou du service. • Une précédente étude réalisée par Nelis XRM, a montré que les échanges d’informations entre les Services Clients et les départements Recherche & Développement des sociétés, étaient quasi inexistants et pourtant, grâce à leurs échanges quotidiens avec les clients, les acteurs des Services Clients sont en première ligne pour percevoir les évolutions des attentes de ceux-ci. • La somme des connaissances individuelles des contributeurs à la chaine de la valeur d’une entreprise est bien supérieure à la connaissance formalisée dans une entreprise. Les performances des entreprises sont pénalisées par le cloisonnement de celles-ci et par la faible circulation des informations dans et à l’extérieur de l’entreprise. Il existe des gisements de productivité et d’économie pharaoniques dans les entreprises. Par exemple, Forrester Research a estimé l'économie moyenne générée par la mise en ligne d’un support client à 43 % du coût de traitement par une plate-forme d'appels. Quel temps va faire gagner à une D.R.H la mise en place d’un portail Salarié ? Difficile à chiffrer, mais qui a travaillé dans une D.R.H sait que les sollicitations de salariés ou de managers pour obtenir une uploads/Management/ nelis-xrm-livreblanc-les-fondamentaux-du-xrm-2010.pdf