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Document de travail réservé aux élèves de l’Intec – Toute reproduction sans aut

Document de travail réservé aux élèves de l’Intec – Toute reproduction sans autorisation est interdite 1 Corrigé 201171CTPA0318 UE 117 Management Année 2018-2019 Devoir 3 Auteur : Fadia Korbi EXERCICE 1 : ÉTUDE DU CAS GOOGLE (12 POINTS) 1. Distinguez l’innovation radicale de l’innovation incrémentale. (1 point) L’innovation radicale ou de rupture revient généralement à changer radicalement de technologie. L’exemple de l’apparition du e-commerce est à cet égard significatif puisque celui-ci n’a pas été inventé par les acteurs traditionnels de la vente par correspondance. L’innovation de rupture est donc l’occasion de bouleverser les hiérarchies entre les acteurs. L’innovation incrémentale consiste à constamment et presque imperceptiblement améliorer un produit, un service ou un procédé. Celle-ci est généralement conduite par les acteurs en place qui essaient, sans prendre de grands risques, de faire évoluer leurs offres afin de rester compétitifs. L’innovation incrémen- tale est plus accessible et moins risquée et repose habituellement sur les compétences maîtrisées par l’entreprise. C’est donc par là qu’il faut souvent commencer son apprentissage de l’innovation. 2. En vous appuyant sur les documents ci-après et sur vos connaissances, vous expliquerez les difficultés rencontrées par Google pour générer des innovations radicales et les mesures entreprises pour y faire face. (2 points) D’après le document 2, Google se révèle incapable de générer des innovations radicales à cause de nombreuses difficultés d’ordre : • organisationnel : la bureaucratisation de l’organisation ; • stratégique : Google se révèle incapable de produire individuellement des inventions. En effet, les inventions produites par ses équipes de R&D se sont souvent révélées être des échecs commerciaux comme Google + et Google Glass. Pour faire face à ces difficultés, l’entreprise veille à promouvoir le statut de salarié-entrepreneur. En effet, ce nouveau statut a la possibilité de mobiliser les ressources humaines et technologiques de Google pour développer et tester ses innovations. Ce dispositif se révèle gagnant-gagnant pour Google et le salarié en ce qu’il constitue une pratique managériale innovante qui incite et aide les salariés à générer des innovations au sein même de leur entreprise. 3. Analysez la nouvelle politique de l’emploi mise en œuvre par Google. (3 points) Analyser la politique de l’emploi consiste à analyser les activités de recrutement, évaluation, rémunéra- tion et développement. La politique de l’emploi menée chez Google s’avère particulièrement innovante par rapport à d’autres entreprises comme Yahoo! et AOL. Sur le plan recrutement : l’entreprise veille à recruter des jeunes qui ont une maîtrise plus grande des nouveaux outils numériques. Selon le document 2 « La question de la génération constitue pour nous un véritable décrypteur de la transformation numérique ». Sur le plan rémunération : Google fait partie des sociétés qui paient le mieux ses salariés aux États- Unis. En effet, Google pratique des salaires supérieurs à ceux des concurrents afin d’améliorer leur pro- ductivité. Par ailleurs, elle met en place des politiques de participation de ses salariés afin d’associer le travail et le capital dans le partage des résultats et stimuler ainsi leur efficience. Document de travail réservé aux élèves de l’Intec – Toute reproduction sans autorisation est interdite 2 Management • Corrigé devoir 3 Sur le plan développement : l’entreprise incite et aide ses salariés à développer des innovations en interne. Pour ce faire, Google met à la disposition du salarié-entrepreneur des ressources humaines, financières et technologiques grâce aux fonds d’investissement en capital-risque. 4. Quels sont les éléments du marketing mix, en général et chez Google ? (4 points) Le marketing mix se compose des éléments suivants : • le produit ; • le prix ; • la communication ; • la distribution. Le produit : ensemble de caractéristiques tangibles et symboliques. On distingue la gamme de produit (largeur, profondeur et longueur), la stratégie de gamme (des objectifs de la gamme) et la stratégie de marque (objectifs et différentes configurations). Chez Google, les produits ont une durée de vie courte. L’entreprise lance régulièrement de nouveaux produits ou services. Les produits sont variés, disponibles partout dans le monde pour attirer une clien- tèle plus large et répondre aux exigences et besoins de chacun. Le prix : ce domaine intègre la fixation des prix et ses objectifs et leurs contraintes, les stratégies de prix et les politiques de réduction de prix. Google propose une multitude d’applications gratuites, ce qui attire grand nombre de clients. Selon le document 5, « en cherchant à se différencier sur le critère prix, il touche des cibles très diverses : allant de l’étudiant à des entreprises ». La communication : l’analyse des objectifs de la communication, des cibles et de sa segmentation, les stratégies, les champs d’application et les différents types de communication doivent être menés. Google se différencie au niveau de sa communication en n’utilisant pas les canaux de médias tradition- nels. Selon le document 5, « l’idée de ses créateurs est que l’entreprise se développe essentiellement par le bouche-à-oreille ». La distribution : elle intègre les fonctions, les canaux de distribution, les stratégies, le marketing mix du distributeur et la vente. Peu de données sur la stratégie de distribution sont mises en œuvre par Google. Par ailleurs, le docu- ment 6 met en évidence un canal de distribution électronique (projet d’ouverture d’un marché électro- nique). 5. Définissez la fonction logistique. Cette fonction est-elle centrale pour la société Google ? (2 points) La logistique se définit comme l’ensemble des mouvements et manutentions de marchandises du point de production au point de consommation ou d’utilisation. La logistique cherche donc à maîtriser les flux physiques de biens et de matières tout au long du processus de production. En d’autres termes, la logis- tique regroupe l’ensemble des activités ayant pour objet la mise en place à moindre coût d’une quantité déterminée d’un produit à l’endroit et au moment où une demande existe. L’analyse du document 6 révèle que la fonction logistique n’est pas centrale pour la société Google comparativement aux fonctions marketing, innovation et R&D. « La variété de l’offre n’est pas encore tout à fait satisfaisante ». Cette fonction est ainsi considérée comme secondaire surtout que la société ne maîtrise pas encore ses techniques. « Et là où ses compétences sont les plus affirmées, sur les aspects plateformes logicielles et data, le travail n’est pas terminé ». Document de travail réservé aux élèves de l’Intec – Toute reproduction sans autorisation est interdite 3 201171CTPA0318 UE 117 • Management EXERCICE 2 : QUESTION DE RÉFLEXION (8 POINTS) La digitalisation et la communication marketing La correction s’adaptera bien entendu au contenu des copies et un plan type n’était pas attendu. Plusieurs points clés sont à évaluer : • la qualité de l’expression et de l’orthographe ; • la compréhension du sujet ; • l’existence d’un plan structuré ; • la définition des éléments du sujet ; • l’utilisation d’un certain nombre de théories au programme et pouvant se rapprocher du sujet. Quelques éléments plus précis sont donnés ci-après. Introduction La dissertation porte sur la digitalisation et la communication marketing. Nous pouvons introduire ce sujet en présentant l’importance de la digitalisation des processus d’affaires (phénomène de transfor- mation digitale) des entreprises afin de garantir leur pérennisation et développement. Cette digitalisation concerne, en partie, la fonction marketing. Définition des mots-clefs La communication La communication est l’ensemble des actions menées par une entreprise en vue d’influencer les atti- tudes et comportements de ses publics cibles. Au même titre que les autres éléments du mix (produit, prix et distribution), la communication marketing participe à la construction de l’image des produits, de la marque et de l’entreprise, en étant un vecteur privilégié de sa transmission. La communication marketing rend visible les produits, les marques et l’entreprise à l’extérieur, auprès de toutes les parties prenantes, et particulièrement des consommateurs. La digitalisation Synonyme de numérisation, la digitalisation est l’action de convertir une information analogique sous forme numérique. (Larousse) Selon Scheid, Vaillant et Montaigu (2012)1, le marketing digital est l’ensemble des actions marketing d’une organisation réalisées via les canaux numériques (site Web, e-mail, réseaux sociaux, mobile, TV connectée, etc.). Le marketing digital est plus vaste que le e-marketing et présente l’intérêt d’inclure tous les outils numériques du moment. Ainsi, l’information est encore plus facilement accessible. Le client est plus accessible et plus facilement identifiable. Problématique Depuis plusieurs années, avec l’avènement d’internet, la communication avec les médias a évolué. En effet, les entreprises ont moins de budgets dans la communication média. D’autant plus, les médias classiques sont de moins en moins lus et consommés. L’arrivée des outils numériques a ainsi bouleversé le système de communication mis en place et les entreprises ont dû s’adapter. Annonce du plan Nous traiterons en première partie les moyens de communication marketing classiques. Dans une seconde partie, nous étudierons les nouveaux outils numériques, les raisons de leur développement et leurs intérêts. 1. Le marketing digital : Développer sa stratégie à l’ère numérique. Document de travail réservé aux élèves de l’Intec – Toute reproduction sans autorisation est interdite 4 Management • Corrigé devoir 3 I. Les outils classiques Nous distinguons la communication hors média de la communication média. • Communication hors média : – uploads/Management/ orrige-evoir-exercice-1-etude-du-cas-google-12-points.pdf