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1 Université Mohamed premier Faculté des sciences Juridiques Economiques et Soc

1 Université Mohamed premier Faculté des sciences Juridiques Economiques et Sociales Oujda Filière : Economie et Gestion Option : Gestion Projet de fin d’études sous le thème Filière : Economie et Gestion Option : Gestion Projet de fin d’études sous le thème La stratégie de fidélisation dans le marketing des services Réalisé par : N° Apogée : encadré par : ACHI OUMAIMA 1606120 M. GUEMMI NAJIB ELAZIZI SOUHAILA 1304055 BOUZIAN YOUSSEF 1402515 Année universitaire : 2019-2020 2 Sommaire : Introduction générale :…………………………………………………………………...5 Chapitre 01 : Le cadre conceptuel et l‟aspect stratégique de la fidélisation…………….8 Section I : Le cadre conceptuel de la fidélisation………………………………………..9 Section II : L‟approche stratégique de la fidélisation……………………………………18 Chapitre 02 : La gestion de la relation clients (CRM) dans la fidélisation clients…...27 Section I : Le cadre conceptuel de la gestion de la relation clients……………………....28 Section II : La fidélisation à l'ère du CRM………………………………………………37 Chapitre 03 : Etude de cas « Maroc Télécom »……………………………………….44 Section 01 : Maroc Télécom en bref…………………………………………………….45 Section 02 : Les actions de fidélisation Maroc Telecom………………………………...47 Section 03 : Etude de la perception des clients envers les programmes de fidélisation Maroc Télécom…………………………………………………………………………………..49 Conclusion générale……………………………………………………………………...58 3 4 Remerciement : Au début de ce mémoire, nous souhaitons adresser nos remerciements les plus sincères aux personnes qui nous ont apporté leur aide et qui ont contribué à l‟élaboration de ce mémoire ainsi qu‟à la réussite de cette formidable année universitaire. Nous voudrions présenter nos remerciements à M.GUEMMI NAJIB, qui en tant que encadrant de mémoire, s‟est toujours montré à l‟écoute et très disponible tout au long de la réalisation de ce mémoire, ainsi pour l‟inspiration, l‟aide et le temps qu‟il a bien voulu nous consacrer et sans qui ce mémoire n‟aurait jamais vu le jour. Nos remerciements s‟adressent également à tous nous professeurs qui ont toujours été à notre dispositions et qui ont participez à notre formation durant ces trois ans. Nous voudrions également lui témoigner notre gratitude pour sa patience et son soutien qui nous a été précieux afin de mener notre travail à bon port. On n‟oublie pas l‟administration de notre faculté au quelle on exprime nos sincères salutations sur ses efforts. Enfin, on adresse nos plus sincères remerciements à tous nos proches et amis, qui nous ont toujours soutenu et encouragé au cours de la réalisation de ce mémoire. Merci à tous et à toutes. 5 Introduction générale : Conscientes que le produit à lui seul n‟est plus au cœur du marché, les entreprises entrées dans un contexte de concurrence accrue travaillent aujourd‟hui autour d‟une nouvelle problématique : le client roi. Ce dernier effectue de manière rationnelle des choix de consommation en fonction de ses attentes et de ses besoins. Les entreprises ont alors à s‟adapter jour après jour pour non seulement coller à la demande de leurs clients mais également pour augmenter leur cycle de vie c‟est-à-dire les fidéliser. Il s‟agit d‟orienter toute leur stratégie autour des services et des produits proposés à leurs clients. De plus, la tendance à l‟optimisation des coûts de l‟entreprise favorise aussi grandement la fidélisation du client puisqu‟il est 5 fois plus cher de conquérir un client plutôt que de fidéliser un client existant. L‟objectif est donc commun à tous les services de l‟entreprise. La création d‟une culture relationnelle au sein de l‟entreprise est un des aspects essentiels de la réussite d'une politique de fidélisation. Rappelons que la culture est composée de convictions, de normes et de valeurs internes auxquelles le personnel d‟une entreprise adhère. Cette culture va avoir un impact sur le comportement de celui-ci. La logique est simple et consiste à récolter un maximum d‟information sur son client et d‟être à son écoute afin de le satisfaire et de le garder à long terme. Cette gestion de l‟information reposant sur les nouvelles technologies, elle nécessite une réorganisation structurelle de l‟entreprise afin d‟intégrer le système, mais aussi une implication commune pour le rendre optimal. C'est ainsi que la gestion des relations client (CRM) a fait son chemin au sein des entreprises. Le CRM lui se positionne comme un outil pertinent de recueil d‟information et d‟analyse apportant la connaissance du client: il s‟agit alors de travailler sur la relation client-entreprise Né dans les années 1990, le Customer Relationship Management (CRM) ou Gestion de la Relation Client (GRC) est devenu un atout concurrentiel de choix pour toute entreprise qui veut se démarquer en créant et entretenant des relations privilégiées avec non seulement l‟ensemble de ses clients, mais aussi de ses prospects. La transition ressente de l'économie algérienne en faveur d'une logique de marché et le phénomène de mondialisation, commence à dessiner les traits d'un cadre concurrentiel nouveau. Cela oblige les entreprises de passer d'une conception ancienne « l'important est de produire » à une nouvelle conception « l'important est de vendre ». Pour se pencher vers de nouveaux avantages concurrentiels, ces dernières doivent répondre aux besoins et attentes de leurs clients afin de les satisfaire et les fidéliser. Dans cette conjoncture, l'information est devenue un élément à la fois stratégique pour développer ses activités, et essentiel pour assurer un avantage concurrentiel aux entités qui savent l'utiliser. C'est ce constat qui explique pourquoi les entreprises cherchent aujourd'hui à 6 mettre en place des systèmes de collecte et de traitement de données toujours plus performants. De même, la satisfaction du client est plus que jamais au centre des préoccupations des entreprises et se concrétise par une gestion personnalisée de la relation client : comprendre les clients et leurs attentes, les fidéliser, les inciter à consommer davantage. Ainsi le CRM englobe l'ensemble des activités et des processus que doit mettre en place une entreprise pour interagir avec ses clients et ses prospects afin de leur fournir des produits et des services adéquats au bon moment. Les entreprises ont de plus en plus recours à une approche de type de CRM, afin de se différencier. En effet, la banalisation de l'offre, une exigence accrue du client conduit les entreprises à faire évoluer leur offre dans le sens d'une plus grande personnalisation. Du fait d'une concurrence rude du marché des produits, les aspects d'une politique de fidélisation et de relation client sont déterminants pour conserver une part de marché et assurer la pérennité de toute organisation. Notre problématique est centrée sur la question suivante : La réussite d'une entreprise passe-t-elle par l'orientation client? La gestion de relation client est-elle une démarche nécessaire et suffisante pour que l'entreprise concrétise ses objectifs de fidélisation? Notre problématique liée à la fidélisation étant définie, les hypothèses de travail sont les suivantes : Hypothèse 1 - La meilleure façon pour l'entreprise de nouer des relations solides avec les clients est de fidéliser la clientèle. Pour ce faire, elle doit développer Une stratégie efficace de CRM. Hypothèse 2 - Etant donné que la société apporte plus de valeur aux clients, ceux-ci seront toujours plus satisfaits des produits ou des services offerts et en parleront en positif autour d'eux. Ainsi( bouche a Oreille positif), les employés auront plus de fierté à travailler dans une telle entreprise et n'en seront que plus loyaux. Le profit ne doit pas être le moteur du développement de l'entreprise, mais il est néanmoins fondamental parce qu'il permet à l'entreprise d'améliorer sa création de valeur et qu'il va fidéliser salariés, actionnaires et clients. Dans ce modeste travail, nous résoudrons cette problématique, en essayant d'apporter des réponses à ces différentes questions, selon la chronologie du plan et selon la documentation dont nous disposons. Pour mener à bien ce travail, nous avons jugé utile de deviser ce mémoire en trois chapitres: 7 Le premier chapitre intitulé (Le cadre conceptuel et l‟aspect stratégique de la fidélisation) fera l'objet de deux sections ; la première sera consacrée à le cadre conceptuel de la fidélisation et la seconde parlera de l‟aspect stratégique de la fidélisation. Le deuxième chapitre traitera Gestion de la relation client, de la fidélisation, qui sera reparti en deux sections .la première gestion de relation client GRC et la deuxième sur La fidélisation à l'ère du CRM Enfin le troisième chapitre qui sera notre étude de cas, relative à la gestion de la relation client au niveau des entreprises algériennes et ses pratiques de fidélisation. Il sera scindé en deux sections aussi, la première sera consacrée à l'enquête et l'analyse des résultats, suivie de la deuxième consacrée à la synthèse du diagnostic et aux recommandations. 8 Chapitre 01 : Le cadre conceptuel et l’aspect stratégique de la fidélisation 9 Introduction : Depuis d'une dizaine d'années, la fidélisation du client bénéficie d'un intérêt croissant. Désormais, elle est considérée comme la clé d'une augmentation des recettes. Dans ce chapitre on traitre la fidélisation et maintien la relation client en deux sections ; La fidélisation client conceptualisation, et l‟approche stratégique de la fidélisation. Section I : Le cadre conceptuel de la fidélisation. Dans cette section on traite le cadre conceptuel de la fidélisation. 1- La fidélisation, définition et historique. 1.1 Définitions de la fidélisation. Selon Jean-Marc LEHU : « Il existe de nombreuses définitions de la fidélisation, que leurs auteurs font uploads/Management/ pfe-youssef 1 .pdf