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1 L’impact de l’adoption du programme de fidélisation sur l’apparition d’un com

1 L’impact de l’adoption du programme de fidélisation sur l’apparition d’un comportement de fidélité: Importance des bénéfices perçus Jihène BEN ROMDHANE Doctorante en marketing Faculté des Sciences Economiques et de Gestion de Tunis jihbromdh@yahoo.fr M. Mustapha ZGHAL Professeur émérite en Marketing Faculté des Sciences Economiques et de Gestion de Tunis RESUME Notre recherche propose un modèle au sein duquel sont examinés d’une part, la manière dont les bénéfices perçus affectent l’adoption d’un programme de fidélisation et d’autre part, l’impact de la durée d’adoption du programme de fidélisation sur l’apparition d’un comportement de fidélité en termes d’insensibilité au prix, de résistance aux efforts des concurrents, de la non perception des barrières au changement et enfin d’une communication de bouche à oreille positif et ce, dans un contexte aérien. Mots clés : Programme de fidélisation, adoption, bénéfices perçus, fidélité ABSTRACT The impact of the adoption of loyalty program on the appearance of consumer’s behavioral loyalty : Importance of the perceived benefits The purpose of this research is to identify the main benefits that lead to the participation to a loyalty program. Our research puts forward a model that examines the way in which various perceived benefits (utilitarian, hedonic and recognition benefits) affect the adoption of loyalty programs. We will then examine how this participation leads to a higher appearance of a consumer’s behavioral loyalty. Key words: Loyalty programs, adoption, perceived benefits, loyalty 2 INTRODUCTION La prolifération des programmes de fidélisation n’a épargné aucun secteur (Meyer Waarden et Benavent, 2006). En effet, plusieurs secteurs, allant de la grande distribution (En Tunisie, Carrefour et Champion ont proposé la carte « Wafa », Promogro la carte « Family »…) à celui du transport aérien (Air France a proposé la carte Fréquence Plus, British Airways la carte Executive, Lufthansa le programme Miles and More, Tunisair la carte Fidelys…) ont atteint une certaine maturité et on assiste à une vive concurrence entre les acteurs, « Mais bien maline, celle qui parvient à s’y retrouver et, surtout, à faire un comparatif clair pour faire ressortir ses avantages » (Deillon et Jobin, 2006). Confrontée à la nécessité de se différencier des concurrents, toute entreprise cherche à enrichir son programme de fidélité surtout que, de nos jours, tout client a besoin d’être étonné et séduit, de découvrir ce qui lui semble différent et nouveau. A priori, il n’existe pas de recette miracle pour fidéliser une clientèle parfois volatile. Seuls le prix bas, le travail bien fait, la qualité et le service constitueraient les fondements d’une relation destinée à durer. Comment sortir de cette uniformité pour faire du programme de fidélité un véritable vecteur de la relation client, surtout qu’actuellement, tous les programmes se ressemblent et sont caractérisés par une absence de différenciation ? En d’autres termes, qu’est ce qui détermine le succès d’un programme de loyauté ? Il existe tout de même un levier sur lequel il est aisé d’agir pour donner un coup de pouce à la fidélisation. Il s’agit du système de gratification. Ce dernier se situe au premier maillon d’une stratégie de fidélisation et séduction. De nos jours, offrir des primes ou avantages réels qui tiennent compte des exigences du client fait partie des impératifs auxquels toute entreprise se trouve confrontée. Les récompenses, si elles participent à influencer directement les clients et les motiver à participer au programme, doivent être considérées comme un atout important dans la fidélisation de la clientèle. Par voie de conséquence, les clients vont de plus en plus donner leur préférence aux cartes innovantes, offrant de réels avantages ou services. La problématique consiste donc à offrir un ensemble d’avantages et de services motivants, afin d’activer l’intérêt des clients soumis à une offre pléthorique en matière de cartes. Kivetz et Simonson (2002), Roehm et al. (2002), Mimouni et Volle (2003), Yi et Jeon (2003), Meyer-Waarden et Benavent (2006) supposent que le système des bénéfices joue un rôle central en tant que source d’efficacité d’un programme de fidélisation. Ils se caractérisent par leur caractère exceptionnel et ont le pouvoir de créer un effet de surprise chez le client faisant appel à ses émotions et à des évocations symboliques. Dans le domaine du transport aérien, la force d’un programme de fidélisation est qu’il offre des bénéfices qui peuvent être utilisés par les passagers selon leurs désirs (billets gratuits à offrir ou à garder pour soi, des nuits d’hôtels gratuites, des sur classements…). Plus la compagnie aérienne a de partenaires et de circuits importants et offre à ses participants des facilités et des avantages en fonction de la fréquence des vols, plus le programme est attrayant. I. REVUE DE LA LITTERATURE Selon Leenheer et al. (2007), avant d’adhérer à un programme de fidélité, le souci majeur pour le client réside au niveau de la confusion dans le choix d’une carte de loyauté, à cause de leur forte homogénéisation et ressemblance sur le marché. Il trouve souvent une grande 3 difficulté à identifier les différences existantes entre certains programmes lancés par les entreprises, surtout que ces programmes sont bien souvent rapidement imitables par les concurrents. Face à cette situation fortement désagréable pour le client, ce dernier se confie de plus en plus à un jugement de la valeur qu’il est susceptible de percevoir en contrepartie de son comportement de fidélité. Selon la littérature, la valeur perçue par le client est définie comme « l’évaluation globale de l’utilité d’un produit fondée sur ses perceptions concernant ce qui est reçu et ce qui est donné » (Zeithaml 1988), ou comme «le ratio des bénéfices perçus par rapport aux sacrifices perçus » (Zeithaml 1988). S’agissant du programme de fidélisation, son succès auprès des clients dépend alors fortement de la valeur que les récompenses apportent en vue d’une diminution des coûts psychologiques de la consommation. La définition du programme de fidélisation proposée par Leenheer et al. (2007) confirme ce constat. Selon eux, un programme de fidélisation est un système intégré d’actions marketing visant à rendre les clients qui y sont souscrits plus fidèles Il permet un échange donnant/donnant qui se base sur la répétition des achats, en contrepartie desquels, le client gagnera des points, des réductions, ou des cadeaux, supposé construire la fidélité sur le long terme. Du point de vue du client, un programme de fidélisation est défini comme étant un ensemble de bénéfices perçus issus d’une relation de long terme, donc au-delà de la performance du service de base (Ivens et Mayrhofer, 2003 ; Gwinner et al, 1998). Ces deux définitions mettent clairement en évidence l’importance de la valeur perçue et des bénéfices associés à un programme de loyauté étant donné qu’ils sont les stimuli susceptibles d’influencer directement les motivations du client à adopter et participer au dit programme (Kivetz et Simonson, 2002 ; Roehm et al., 2002 ; Mimouni et Volle, 2003 et Yi et Jeon, 2003). Il est alors aisément compréhensible que plus le programme de fidélisation soit perçu par le client comme étant source de primes ou avantages variés, plus il adoptera la carte de fidélité (Meyer-Waarden, 2005). Il faut, de ce fait, définir une stratégie de gratifications pour encourager les clients à être membres du programme et, les amener progressivement vers la zone de « cible fidèle ». Plusieurs bénéfices ont été identifiés dans la littérature. Peterson (1995) met en avant les bénéfices d’économie monétaire. Muller et Pietrzyk (2004) ont validé l’existence d’une dimension psychologique qui correspond à l’assurance et la confiance liées à l’entreprise grâce au programme. Plusieurs auteurs stipulent que les bénéfices liés au programmes correspondent en partie à la reconnaissance du statut privilégié du client ainsi qu’au fait qu’il soit traité avec plus de respect et de considération (Johnson, 1999 ; Shoemaker et Lewis, 1999). Gwinner et al (1998) identifient conceptuellement trois types de bénéfices associés à un programme de fidélisation: ♦ Les bénéfices psychologiques (ou bénéfices de confiance): ils résultent d’un sentiment de confort et de sécurité issu du développement de la relation. Le consommateur est rassuré étant donné qu’il sait à quoi s’attendre. ♦ Les bénéfices sociaux sont jugés sur la capacité de la carte de fidélité à procurer un statut social, l’appartenance à un groupe social qui suscite l’estime de l’entourage, ou à établir un lien privilégié et renforcé entre l’entreprise et le client. La consommation des prestations aériennes, par exemple, permet à l’individu de se forger une identité, de s’identifier à un 4 groupe ou de se valoriser auprès des autres. Les gratifications sociales peuvent ainsi être distinguées des bénéfices de reconnaissance et relationnelles. ♦ Les bénéfices d’adaptation qui sont des actions visant à adapter les services aux besoins spécifiques du client (il s’agit des petites attentions et des extras accordés aux consommateurs réguliers en termes de priorité sur la liste d’attente, personnalisation, traitement préférentiel, priorité, rapidité). Gwinner et al. (1998) constatent que ces trois types de bénéfices ne détiennent pas le même niveau d’importance aux yeux du client. Ainsi, les bénéfices psychologiques arrivent en première position, les bénéfices sociaux viennent en second et les bénéfices d'adaptation (incluant des avantages économiques) en dernier. Toutefois, et malgré l’intérêt, aussi bien uploads/Management/ intro-limites.pdf