Remerciez-le!

Remerciez @Admin pour avoir partagé cet document gratuitement, de la manière la plus simple, en partageant sur les réseaux sociaux.

HAL Id: halshs-00143136 https://halshs.archives-ouvertes.fr/halshs-00143136 Sub

HAL Id: halshs-00143136 https://halshs.archives-ouvertes.fr/halshs-00143136 Submitted on 8 Jul 2010 HAL is a multi-disciplinary open access archive for the deposit and dissemination of sci- entific research documents, whether they are pub- lished or not. The documents may come from teaching and research institutions in France or abroad, or from public or private research centers. L’archive ouverte pluridisciplinaire HAL, est destinée au dépôt et à la diffusion de documents scientifiques de niveau recherche, publiés ou non, émanant des établissements d’enseignement et de recherche français ou étrangers, des laboratoires publics ou privés. Vingt ans de recherches empiriques en marketing sur la performance des relations client-fournisseur Gwenaëlle Nogatchewsky, Carole Donada To cite this version: Gwenaëlle Nogatchewsky, Carole Donada. Vingt ans de recherches empiriques en marketing sur la performance des relations client-fournisseur. Recherche et Applications en Marketing (French Edition), SAGE Publications, 2005, 20 (4), pp.71-96. halshs-00143136 1 VINGT ANS DE RECHERCHES EMPIRIQUES EN MARKETING SUR LA PERFORMANCE DES RELATIONS CLIENT-FOURNISSEUR Carole DONADA* Professeur Associé – ESSEC BP 105 – 95021 Cergy Pontoise Cedex donada@essec.fr 01.34.43.30.68 Gwenaëlle NOGATCHEWSKY* Maître de Conférences – DRM-CREFIGE – CNRS UMR 7088 – Université Paris Dauphine Place du Maréchal de Lattre de Tassigny – 75116 Paris nogatchewsky@yahoo.fr 01.40.86.06.22 * Les auteurs remercient le rédacteur en chef de R.A.M. et les réviseurs anonymes de la revue pour leurs commentaires et suggestions. 2 VINGT ANS DE RECHERCHES EMPIRIQUES EN MARKETING SUR LA PERFORMANCE DES RELATIONS CLIENT-FOURNISSEUR Résumé : Cet article propose une synthèse des recherches empiriques en marketing sur la performance des relations client-fournisseur depuis vingt ans. Les auteurs mettent en perspective les modèles théoriques de ces recherches et analysent leurs résultats selon quatre dimensions de la performance : la performance économique, la coopération harmonieuse, la satisfaction et l’évolution de la relation. L’analyse révèle la prédominance des variables relationnelles et leur influence positive sur la performance des relations client-fournisseur. Mots clefs : revue de la littérature – relations client-fournisseur – canal marketing – courant interactionniste – performance des relations TWENTY YEARS OF EMPIRICAL RESEARCH IN MARKETING ON THE PERFORMANCE OF BUYER-SUPPLIER RELATIONSHIPS Abstract: This paper proposes a review of empirical research in marketing on the performance of buyer-supplier relationships for the last twenty years. The authors develop the theoretical models of the studies and analyse their results along four dimensions: economic performance, harmonious cooperation, satisfaction and evolution of the relationship. The analysis highlights the importance of relational issues and their positive influence on the performance of buyer-supplier relationships. Keywords: literature review – buyer-supplier relationships – marketing channel – interaction marketing – performance of relationships 3 INTRODUCTION Au cours des deux dernières décennies, les recherches marketing sur la performance des relations client-fournisseur ont été largement diffusées. En ce début des années 2000, les contributions empiriques sur le sujet donnent l’impression d’un « amoncellement plutôt disjoint »1 et l’objet de cet article est d’en proposer une synthèse. Nous dressons le bilan de ces contributions, de leurs apports, de leurs limites et proposons de nouvelles pistes de recherche pour les années à venir. Avec le développement des pratiques d’externalisation qui promettent aux entreprises des gains économiques supérieurs, de plus en plus d’entrepreneurs confient des pans entiers de leurs activités à des partenaires externes. Au-delà de ses apports directs pour les chercheurs, cette revue des recherches sur la performance des relations client-fournisseur peut également servir aux praticiens pour mieux comprendre les leviers de la performance de leurs relations. Nous proposons de mettre en perspective les contributions autour des deux courants de recherche dominants -le courant du canal marketing et le courant interactionniste- et des trois approches théoriques les plus mobilisées par les auteurs -l’approche transactionnelle, l’approche de l’échange social et l’approche par le pouvoir et la dépendance-. Nous présentons également les principaux résultats empiriques à partir de quatre dimensions de la performance des relations client-fournisseur -la performance économique, la coopération harmonieuse, la satisfaction des partenaires et l’évolution positive des relations. L’article est structuré en trois parties. La première partie expose le cadre de l’étude. Nous définissons l’objet de la recherche en précisant les termes de relation client-fournisseur et de 1 Cette expression utilisée par Stern et Reve (1980, p. 52) pour observer la pluralité des travaux sur les relations client-fournisseur, semble toujours valable. 4 performance. Nous introduisons les deux courants de recherche et décrivons notre démarche bibliographique. Dans la deuxième partie, nous présentons brièvement les trois approches théoriques et proposons une mise en perspective historique et conceptuelle des recherches selon les deux courants. La troisième partie est consacrée à l’analyse des résultats empiriques autour des quatre dimensions de la performance identifiées. Enfin, nous discutons des principaux apports, limites et perspectives de ces travaux. PARTIE 1 – CADRE DE L’ETUDE Définitions Les relations client-fournisseur sont des processus d’interaction et d’échange entre une organisation cliente (acheteur ou consommateur) et une organisation fournisseur (vendeur ou producteur) (Guibert, 1996). Ces relations prennent des formes plus ou moins coopératives (Webster, 1992) : transactions uniques sur des achats discrets, transactions répétées, relations de longue durée ou partenariats. La performance d’une relation client-fournisseur correspond au degré d’accomplissement des objectifs des partenaires de la relation (Anderson et Coughlan, 2002). Filser (1989) apprécie cette performance selon trois optiques : son efficacité, son efficience et son équité. De leur côté, O’Toole et Donaldson (2002) distinguent les dimensions financières et non financières de la performance tandis que Claro et alii (2003) différencient les variables objectives et subjectives. Notre analyse des contributions théoriques et empiriques consacrées à la performance des relations client-fournisseur nous a conduites à identifier un certain nombre de variables que nous avons regroupées selon quatre dimensions : la performance économique, la coopération harmonieuse, la satisfaction et l’évolution positive des relations. 5 Des explications plus approfondies concernant ces dimensions et les variables qui leur sont associées seront proposées dans la troisième partie de l’article. Deux courants de recherche Les contributions se structurent autour de deux principaux courants de recherche (Möller et Halinen, 2000) : le courant du canal marketing et le courant interactionniste. Le courant du canal marketing2 est plutôt nord-américain. Ses tenants analysent les fonctions économiques d’un canal marketing, les comportements de ses acteurs ainsi que les structures de gouvernance des échanges (Cliquet et alii, 2002). Leur démarche est normative, majoritairement hypothético-déductive et les méthodes empiriques sont quantitatives. Le courant interactionniste est davantage européen3. Ses participants adoptent une perspective relationnelle pour comprendre les mécanismes d’interactions continues et les interdépendances entre des partenaires d’échange (Manzano, 2000). Ils examinent les processus de coopération dans le cadre des dyades client-fournisseur et des réseaux d’entreprises (Turnbull et alii, 1996). Les démarches et méthodes de recherche sont principalement inductives et qualitatives. Les auteurs proposent des modèles conceptuels ad hoc comme le modèle d’interaction de l’IMP Group. L’objectif des chercheurs n’est pas de tester statistiquement ces modèles en recueillant des données pré-codifiées mais plutôt de les approfondir (Cova et Salle, 1992). Ils privilégient les études de cas et construisent des bases de données internationales multisectorielles pour comparer les différents processus d’interaction. 2 L’expression canal marketing traduit l’expression américaine marketing channel. Un canal marketing correspond à un circuit de distribution et de communication suivi par un produit (Cliquet et alii, 2002 ; Jallais, 1997). Il rassemble tous les intermédiaires indépendants qui concourent à la mise d’un produit sur le marché. 3 La branche européenne est effectivement très importante. Elle est née en Suède à l’Université d’Uppsala dans l’IMP Group (International Marketing and Purchasing Group). L’école scandinave du marketing des services se rattache à ce courant de recherche (Gummesson, 1997). La branche américaine du courant interactionniste s’est développée à l’Université de Penn State dans l’institut ISBM (Institute for the Study of Business Markets) en 1983. Les contributions « interactionnistes » analysées dans cet article sont majoritairement issues des recherches de l’IMP Group. 6 Démarche bibliographique et travaux retenus Nous avons examiné près de 270 articles et décidé des contributions à retenir pour cette revue de la littérature à partir de quatre critères : (1) les études devaient présenter des résultats empiriques sur la performance des relations client-fournisseur, (2) les cadres conceptuels devaient être clairement identifiés, (3) les méthodologies de recherche devaient être exposées et (4) les études devaient être publiées au cours des vingt dernières années. Pour identifier les articles, nous avons procédé différemment selon les deux courants de recherche. Les articles du canal marketing sont publiés de manière traditionnelle dans les revues académiques de marketing. Nous avons donc consulté les banques de données électroniques (ABI, EBSCO, Science Direct). Constatant la très forte prédominance des articles du Journal of Marketing et du Journal of Marketing Research, nous avons examiné ces deux revues sur 20 ans. Nous disposons également de plusieurs méta-analyses portant sur des aspects particuliers des relations client-fournisseur (Geyskens et alii, 1998, 1999 ; Iacobucci et Hibbard, 1999 ; Sharma et Sheth, 1997). A partir de ces recherches, des revues de littérature proposées par les auteurs et des références bibliographiques citées, nous avons ouvert notre base à d’autres sources académiques4 en privilégiant toujours les recherches en marketing. Les travaux du courant interactionniste sont régulièrement publiés dans des ouvrages réunissant ou synthétisant les contributions uploads/Management/ ram-donada-nogatchewsky-envoi4.pdf