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UNIVERSITE D’ANTANANARIVO FACULTE DE DROIT, D’ECONOMIE, DE GESTION ET DE SOCIOL

UNIVERSITE D’ANTANANARIVO FACULTE DE DROIT, D’ECONOMIE, DE GESTION ET DE SOCIOLOGIE DEPARTEMENT ECONOMIE MEMOIRE DE FIN D’ETUDES POUR L’OBTENTION DU DIPLÔME D’ETUDES SUPERIEURES SPECIALISEES Option : ENTREPRISE, COOPERATIVE ET ASSOCIATION « LE MARKETING COMME ELEMENT CLE DE LA REUSSITE D’UNE ENTREPRISE : « Cas de la Société SOFIA» Présenté par : RAMAMONJISOA Victorino Hermann Sous l’encadrement de Madame RANDRIAMBOLOLONDRABARY Heriniaina Corinne Maître de Conférences Soutenu le 11 Mars 2015 Année Universitaire : 2013-2014 Session : Mars 2015 i REMERCIEMENTS Sans sa volonté, nous ne pouvons pas faire autrement, ainsi, nous remercions tout d’abord, DIEU qui nous a permis la réalisation de cette recherche. Nous adressons nos profondes gratitudes :  A Monsieur PANJA Armand René Rapanoelina, Professeur Titulaire, Président de L’Université d’Antananarivo. Nous vous adressons notre profonde reconnaissance pour les années d’études à la Faculté-DEGS ;  A Monsieur RAKOTO David, Maître de Conférences, Doyen de la Faculté de Droit, d’Economie, de Gestion et de Sociologie. Pour sa gestion dans l’organisation ;  A Monsieur FANJAVA Refeno, Chef de Département de la filière Economie ; pour l’accord et la validation de ce travail ;  A Monsieur RAVELOSON Harimisa, Maître de Conférences, Responsable de l’option Entreprise, Coopérative et Association, au sein du département économie ; qui nous a accompagné tout au long de cette formation ;  A Madame RANDRIAMBOLOLONDRABARY Corinne Heriniaina, Maître de Conférences, mon encadreur pédagogique, qui malgré ses différentes occupations s’est rendu disponible pour la confection de cet ouvrage ;  A Monsieur PRECIEUX Godard, Responsable marketing de la SOFIA, qui nous a fait bénéficier de ses aides précieuses ;  Au Président du Jury qui nous fait un grand honneur d’accepter la présidence de cette soutenance de mémoire, ainsi qu’aux membres du Jury ;  A Tout le personnel De la société SOFIA, pour l’aide et l’assistance qu’il nous a prodiguées. Ce serait dans l’ingratitude de ne pas adresser nos vives reconnaissances à nos parents et à notre famille pour leur soutien moral et financier, et à tous ceux qui, de près ou de loin, ont contribué à la conception et à l’élaboration de cet ouvrage. ii SOMMAIRE LISTE DES ABREAVIATIONS………………………………………………………iii LISTE DES TABLEAUX……………………………………………………………....v LISTE DE FIGURES…………………………………………………………………...vi INTRODUCTION……………………………………………………………………….1 PARTIE I : MATERIELS ET METHODES CHAPITRE I : METHODOLOGIE DE RECHERCHE……………………………….6 Section 1 : Présentation de l’entreprise……………………………………………….6 Section 2 : Approches théoriques…………………………………………………..11 CHAPITRE II : METHODOLOGIE D’APPROCHE………………………………...22 Section 1 : Méthodes de collecte de données……………………………………..22 Section 2 : Méthodes de traitement et d’analyse des données…………………….25 PARTIE II : RESULTATS CHAPITRE I : L’EVOLUTION DE L’ACTIVITE…………………………............. 29 Section 1 : La part de marché…………………………………………………….. 29 Section 2 : Analyse des produits concurrents sur le marché………………………32 Section 3 : L’évolution des ventes………………………………………………...36 Section 4 : L’évolution du chiffre d’affaires……………………………………...44 CHAPITRE II : LA GESTION MARKETING………………………………………47 Section 1 - La Stratégie marketing de la société…………………………………..47 Section 2 – La politique marketing de l’entreprise……………………………….52 PARTIE III : DISCUSSIONS ET PROPOSITION DE SOLUTIONS CHAPITRE I : CONFRONTATION DES RESULTATS OBTENUS ET CEUX ATTENDUS………………………………………………………………………………..61 Section 1 : Discussion sur les résultats concernant la survie de l’entreprise………61 Section 2 : Discussion sur la gestion Marketing de l’entreprise………………….62 Section 3 : L’analyse SWOT des facteurs externe………………………………..66 CHAPITRE II : PROPOSITION DE SOLUTIONS…………………………………......69 Section 1 : Suggestions générales par rapport à la politique marketing…………..69 Section 2 : Suggestions générales par rapport à la stratégie marketing…………...72 Section 3 : Confirmation des hypothèses……………………………………….....80 CONCLUSION GENERALE………………………………………….………………..84 BIBLIOGRAPHIE…………………………………………………………………….VII LISTE DES ANNEXES……………………………………………………………….VIII TABLE DES MATIERES..............................................................................................XI iii LISTE DES SIGLES ET ABREVIATIONS 4P : Product, Price, Place, Promotion 7P : Product, Price, Place, Promotion, People, Process, Physicalevidence AR : ARiary B to B : Business to Business BCG : Boston Consulting Group CA : Chiffre d’Affaire CHR : Cafés Hôtels Restaurants CNAPS : Caisse Nationale de Prévoyance Sociale DLV : DéLai de Vente GMS : Grande et Moyenne Surface ISO : International Standard Organisation MATV : MAlagasy TeleViziona MOLJMA : MOLfix Jumbo MAxi MOLJMI : MOLfix Jumbo MIdi MOLJMIN : MOLfix Jumbo MINi MOLJU : MOLfix Juniors MOLMA : MOLfix MAxi MOLMI : MOLfix MIdi MOLMIN : MOLfix MINi NIF : Numéro d’Identification Fiscale OMC : Organisation Mondiale du Commerce OSTIE : Organisation Sanitaire Tananarivienne Inter-Entreprise PESTEL : Politique, Economique, Sociologique, Technologique, Ecologique, Légal PME : Petite et Moyenne Entreprise RH : Ressources Humaines iv SERACOM : SERA COMmunication SOREDIM : SOciété de REprésentation et de DIstribution de Marchandise SWOT : Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats TÜV : Technischer ÜberwachungsVerein TVM : TeleViziona Malagasy TVPLUS : Toujours Vouloir Plus UCODIS : Union COmmerciale de DIStribution v LISTE DES TABLEAUX Tableau 1 : Etude de la concurrence Tableau 2 : L’évolution des ventes des couches Molfix Jumbo Maxi Tableau 3 : L’évolution des ventes des couches MOLFIX Jumbo Midi Tableau 4 : L’évolution des ventes des couches Molfix Jumbo Mini Tableau 5 : L’évolution des ventes des couches Molfix Juniors Tableau 6 : L’évolution des ventes des couches MOLFIX Maxi Tableau 7 : L’évolution des ventes des couches MOLFIX Midi Tableau 8 : Analyse SWOT du marché Tableau 9 : Analyse SWOT de l’entreprise Tableau 10 : Les axes stratégiques pour le lancement du produit Tableau 11 : Les axes stratégiques publicitaires Tableau 12 : planning de réalisation des actions commerciales Tableau 13 : planning de réalisation des actions publicitaires Tableau 14 : Programme de descente sur terrain Tableau 15 : Le plan média Tableau 16 : Estimation du budget des actions à entreprendre pour le lancement vi LISTE DES FIGURES Figure 1: Organigramme de la société Figure 2: Place du mix-marketing dans la conception de l’offre Figure 3 : Elaboration du concept produit : le processus d’innovation Figure 4 : Les 4 premières composantes de l’offre Figure 5 : Schéma de la place et du rôle du marketing dans une entreprise Figure 6 : Analyse BCG de l’attractivité du marché pour « MOLFIX » Figure 7 : L’évolution des ventes des couches Molfix Jumbo Couches Maxi Figure 8 : L’évolution des ventes des couches Molfix Jumbo Midi Figure 9 : L’évolution des ventes des couches Molfix Jumbo Mini Figure 10 : L’évolution des ventes des couches Molfix Juniors Figure 11 : L’évolution des ventes des couches Molfix Maxi Figure 12 : L’évolution des ventes des couches Molfix Midi Figure 13 : L’évolution des ventes des couches Molfix Mini Figure 14 : L’évolution des ventes des couches Molfix Newborn Figure 15 : L’évolution des ventes des couches Molfix Twin Maxi Figure 16 : L’évolution du chiffre d’affaire des couches Molfix Jumbo Figure 17 : L’évolution du chiffre des couches Molfix Junior, Maxi, Midi, Mini, Newborn, Twin Figure 18 : Synchronisation de la stratégie de communication commerciale et publicitaire Figure 19 : Principe de base de la synchronisation marketing PARTIE I : MATERIELS ET METHODES 1 INTRODUCTION GENERALE Aujourd’hui, les entreprises commercialisent des biens et services par différents circuits directs et indirects. La publicité de masse laisse une place croissante à d’autres outils de communication. Le marketing devient expérientiel, divertissant, viral. Les consommateurs ont de plus en plus de pouvoir et communiquent ce qu’ils pensent des marques et des produits par e-mail ou sur leurs blogs. En réaction, les entreprises sont passées d’une logique de portefeuille de produits à un portefeuille clientèle, en construisant des bases de données individualisées et en élaborant des offres et des messages personnalisés. Le monologue de l’entreprise est désormais remplacé par un dialogue avec les clients. Les entreprises cherches à mesurer la performance de leurs actions marketing et la rentabilité de leurs clients. Elles se préoccupent des conséquences sociétales et éthiques de leurs pratiques. Si les entreprises évoluent, il en est de même de leur organisation. Le marketing devrait passer d’un département fonctionnel à une approche présente dans les préoccupations et processus de tous les services. Il devrait influencer la vision, la mission et la planification stratégique de l’entreprise dans son ensemble. Pour tenir compte de ces évolutions, les responsables marketing doivent désormais adopter une approche holiste qui consiste à élaborer et mettre en œuvre des programmes, des processus et des actions marketing à large spectre et reliés entre eux. Cette optique reconnaît que « tout compte » en matière de marketing et qu’une vision large et interconnectée est nécessaire. Le marketing holiste et relationnel, interne, intégré, orienté vers la performance et socialement responsable. Le secteur de la grande distribution ne cesse d’évoluer à Madagascar vu le nombre de produits sur le marché et le volume de diffusion publicitaire sur les chaines audiovisuelles. Le placement et le positionnement d’un produit d’une nouvelle marque sur le marché exige une différenciation concurrentielle effective et pertinente. D’où l’importance pour les différentes phases de développement d’un produit. Dans le cas des sociétés de grandes de distribution à Madagascar, la majorité des dépenses marketing vont vers la commercialisation et la communication publicitaire, pour 2 favoriser le lancement du produit afin de le faire connaître, le faire aimer, fidéliser les acheteurs utilisateurs cibles et les pousser à acheter le produit. Nous proposons par le présent mémoire de donner un bref aperçu sur l’une des plus prestigieuses et performantes Société d’importation et de distribution à Madagascar : uploads/Management/ ramamonjisoavictorinoh-eco-m2-15.pdf