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ARMELLA Cécile UFR Sciences des Territoires et de la Communication Master 1 Com

ARMELLA Cécile UFR Sciences des Territoires et de la Communication Master 1 Communication des Organisations Stratégies et Produits de communication Responsable de parcours : M. Damome RAPPORT DE STAGE CHARGEE DE COMMUNICATION Mise en place d’une stratégie de communication pour le démarrage d’une entreprise dans le milieu viticole Année universitaire 2012/2013 1 | P a g e REMERCIEMENTS Tout d’abord, je tiens à remercier Caroline Perromat, mon maître de stage, responsable commerciale au sein de la SAS X et C Perromat Domaines, pour son accueil, ses conseils et la confiance qu’elle m’a accordée tout au long des missions à effectuer dans le cadre de ce stage. Je tiens aussi à remercier Xavier Perromat, Président de la SAS X et C Perromat Domaines, de m’avoir fait de découvrir l’univers du vin, d’obtenir des explications techniques et d’être initiée aux dégustations. Je souhaite remercier aussi Isabelle Leclerre pour son écoute, son aide et sa gentillesse tout au long de ce stage. Je remercie également toutes les personnes que j’ai rencontrées au Château de Cérons, qui m’ont toujours accueillies avec sympathie et ont facilité mon intégration au sein de cette entreprise. Enfin, je remercie M. Damome pour ses conseils et son suivi quant au bon déroulement de mon stage. 2 | P a g e FICHE D’IDENTITE DU STAGE – ARMELLA Cécile Master 1 Communication des Organisations – Parcours Stratégies et Produits de communication Organisme d’accueil : SAS X et C PERROMAT DOMAINES Maître de stage : Caroline PERROMAT Fonction du maître de stage : Responsable commerciale Date et durée du stage : du 2 avril 2013 au 15 septembre 2013 (soit 5 mois et 2 semaines) Missions proposées : - Création de supports visuels ; - Participation à la préparation d’évènements organisés sur le domaine (Journées Portes Ouvertes des Graves, Journées du Patrimoine, repas…) ; - Mise en place de produits dérivés et entretien de la boutique mise en place pour l’été 2013 ; - Visites guidées du Château de Cérons et dégustation commentée de ses 3 vins ; - Mise en place et suivis de partenariats avec des professionnels du tourisme (tours opérateurs, agences de voyages, hôtels…) ; - Lancement et entretien de l’image du Château de Cérons sur les réseaux sociaux. - Analyse et mise à jour du site Internet ; - Aide à la rédaction de communiqués de presse ; - Veille informationnelle (presse écrite, presse en ligne, recherche de bloggers influents…) - Mise en place de campagnes e-mailing destinées à différents types de publics (particuliers, professionnels, étrangers…). Justification du choix de ce stage et rappel du projet professionnel : Dans le but de devenir responsable de communication au sein d’une entreprise se situant dans le secteur haut de gamme, je souhaitais acquérir une expérience longue en accord avec mes ambitions. Le secteur des vins et spiritueux est un milieu qui répond tout à fait aux critères que je recherche pour m’épanouir dans le cadre professionnel. Le Château de Cérons étant une petite entreprise, les actions était basées exclusivement sur de la communication externe et c’est ce qui m’a aussi attiré dans ce stage. De plus, la pratique de l’anglais est quelque chose d’important pour moi, car j’aimerais avoir l’opportunité de travailler à l’étranger après mon Master. 3 | P a g e SOMMAIRE Table des matières SOMMAIRE ................................................................................................................................................. 3 TABLE DES ILLUSTRATIONS ............................................................................................................. 5 LISTE DES ABREVIATIONS ................................................................................................................ 6 INTRODUCTION ..................................................................................................................................... 7 PREMIERE PARTIE : LA SAS X ET C PERROMAT DOMAINES, UNE NOUVELLE ENTREPRISE ............................................................................................................................................. 8 A- LE MARCHE DES VINS ET SPIRITUEUX EN FRANCE ET A L’INTERNATIONAL .................................................................................................................................................................... 9 1. La SAS X et C PERROMAT DOMAINES et le marché du vin en France ...................... 9 2. Le marché des vins à l’international ........................................................................................ 13 B- LE FONCTIONNEMENT DE LA SAS X ET C PEROMMAT DOMAINES .......... 16 1. La gamme des vins de la SAS X et C PERROMAT DOMAINES ................................... 16 2. L’organisation interne de la SAS X et C PERROMAT DOMAINES .............................. 17 3. Matrice SWOT ........................................................................................................................... 19 DEUXIEME PARTIE : OBJECTIFS DE COMMUNICATION ET DEFINITION DE LA STRATEGIE .............................................................................................................................................. 22 A- HARMONISER LES SUPPORTS DE COMMUNICATION DE LA SAS X ET C PERROMAT DOMAINES ................................................................................................................ 22 1. Les matériaux print .................................................................................................................... 22 2. Le site Web ................................................................................................................................. 24 3. Les réseaux sociaux comme relai d’actualités ........................................................................ 25 B- DEVELOPPER L’IMAGE DE MARQUE EN DIRECT SUR LA PROPRIETE DU CHATEAU DE CERONS .................................................................................................................. 29 1. Auprès du consommateur, potentiel prescripteur ................................................................ 29 2. Auprès des journalistes, leaders d’opinion ............................................................................. 30 3. Auprès de futurs ambassadeurs ............................................................................................... 31 4 | P a g e C- CREER DES PARTENARIATS POUR DEVELOPPER LE TOURISME SUR LE SITE DU CHATEAU DE CERONS ............................................................................................... 32 1. Susciter l’intérêt des agences touristiques et des chambres d’hôte, hôtels et restaurants 32 2. Syndicats, offices du tourisme et voisins du Château de Cérons ........................................ 34 3. Jeux-concours avec des étudiants ............................................................................................ 36 TROISIEME PARTIE : ORGANISER LA COMMUNICATION EXTERNE SUR LE LONG TERME ....................................................................................................................................................... 38 A- COMMUNICATION VISUELLE ........................................................................................ 38 1. La signalétique ............................................................................................................................ 38 2. La charte graphique ................................................................................................................... 40 3. Les supports print ...................................................................................................................... 40 B- COMMUNICATION WEB ................................................................................................... 41 1. Le site Internet de la propriété................................................................................................. 41 2. Le réseautage en ligne ............................................................................................................... 41 3. Les campagnes e-mailing .......................................................................................................... 42 4. Retour d’expérience ................................................................................................................... 43 CONCLUSION ......................................................................................................................................... 44 SOURCES BIBLIOGRAPHIQUES : .................................................................................................... 46 ANNEXES ................................................................................................................................................. 47 Annexe n°1 : Exemple de fiche technique avant modification .................................................. 47 Annexe n° 2 : Exemple de fiche technique après modification ................................................. 48 Annexe 3 : Le flyer recto et verso ................................................................................................... 49 RESUME ..................................................................................................................................................... 51 5 | P a g e TABLE DES ILLUSTRATIONS CARTE DES VINS DE BORDEAUX….………………..…………………………………….9 EXEMPLE DE CONTRE-ETIQUETTE…………..…………...……………………………12 EXEMPLE D’ETIQUETTE..….……………………………………………………………...12 ORGANIGRAMME DE LA SAS X ET C PERROMAT DOMAINES....................................................................................…………………………………18 SCHEMA STRUCTURE SIMPLE SELON H. MINTZBERG........…………………………..19 ETIQUETTE ET MODELE FICHE TECHNIQUE………………………………………..23 PLAN SCHEMATIQUE DU CHATEAU DE CERONS.........……………………………….39 6 | P a g e LISTE DES ABREVIATIONS AOC : Appellation d’Origine Contrôlée AOP : Appellation d’Origine Protégée CHR : Chambre d’hôte, Hôtels, Restaurants CMJN : Cyan, Magenta, Jaune, Noir RVB : Rouge, Vert, Bleu TAVA : Titre Alcoométrique Volumique Acquit TTB : Alcool and Tobacco Trade Bureau SAS : Société par Actions Simplifiées SAQ : Société des Alcools du Québec 7 | P a g e INTRODUCTION J’ai réalisé mon stage au sein d’une entreprise privée : la SAS X et C Perromat Domaines, qui possède le Château de Cérons (33720 Cérons), ainsi que le Château du Mayne en fermage1 et des parcelles du Château Ferbos (33720 Podensac). La SAS X et C Perromat Domaines a été créée pour racheter le Château de Cérons, ancienne propriété des Marquis de Calvimont reprise en 1958 par Jean et Suzanne Perromat. Leur fils Xavier Perromat acquière cette propriété avec son épouse, Caroline Perromat, en Juin 2012. La récente acquisition de ce Château par Xavier et Caroline Perromat était pour moi l’occasion de mettre en place une stratégie de communication afin de développer les visites et les ventes. En effet, cette année je recherchais un stage me permettant d’exercer des fonctions mettant à profit mon sens des responsabilités et mon autonomie. En intégrant la SAS X et C Perromat Domaines, j’ai pu apporter de nouvelles idées et les mettre à exécution. J’ai pu ainsi m’exercer sur un cas de communication externe très intéressant dont les besoins étaient pressants puisque l’entreprise n’était qu’au démarrage lors de mon arrivée. De plus, ce stage était l’occasion de mettre en pratique mon anglais et de travailler dans le secteur vinicole qui est en lien très étroit avec le secteur du luxe. Etant en relation avec le public, je me devais donc de soigner mon image car à travers moi était représentée l’image du Château de Cérons et lors des visites j’ai dû plusieurs fois mettre en pratique mon anglais ce qui m’a permis de progresser et d’être peu à peu décomplexée. La SAS X et X Perromat Domaines est une entreprise de petite taille mais toutefois complexe par les lois qui régissent son activité et les différents types de marchés mais aussi par les différentes marques qu’elle propose. J’ai donc eu besoin d’un temps d’adaptation pour bien comprendre les rouages et la diversité des actions à mener. Lors de ce stage, j’ai donc choisi de mettre en place prioritairement l’identité visuelle du Château de Cérons en passant par de la communication Web essentiellement. Ainsi, après avoir défini le contexte de création de la SAS X ET C PERROMAT, nous verrons quels ont été les principaux axes et objectifs pour élaborer la stratégie de communication. Enfin, nous verrons comment la SAS X et C PERROMAT DOMAINES peut organiser sa communication externe sur le long terme avec les outils qui ont été mis en place. 1 Posséder un domaine en fermage signifie avoir le droit de cultiver des terres sur une propriété en échange d’une somme d’argent. 8 | P a g e PREMIERE PARTIE : LA SAS X ET C PERROMAT DOMAINES, UNE NOUVELLE ENTREPRISE La SAS X et C PERROMAT DOMAINES créée principalement pour la reprise du uploads/Management/ rapport-de-stage-m12 1 .pdf