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Session 4 - 1 L’APPROCHE CATEGORIELLE EN GRANDE DISTRIBUTION : ANALYSE COMPAREE

Session 4 - 1 L’APPROCHE CATEGORIELLE EN GRANDE DISTRIBUTION : ANALYSE COMPAREE ENTRE LA FRANCE ET LE CANADA Dominique BONET FERNANDEZ CRET-LOG Université de la Méditerranée 413, avenue Gaston Berger 13625 Aix-en-Provence cedex 1 dominique.bonet@univmed.fr Résumé Depuis plus de dix ans, les industriels et les distributeurs sont engagés dans la mise en œuvre de nouvelles techniques de management telles que l’ECR et le category management (CM). L’objectif est de rationaliser les coûts tout en optimisant la valeur pour le consommateur. Si de nombreux travaux ont été réalisés en Europe et en Amérique de Nord sur la mise en œuvre du CM, il n’existe pas, à notre connaissance, d’analyse comparée sur ces deux continents. Le projet de recherche consiste donc à examiner, à travers l’analyse des perceptions d’acteurs clés, la réalité du CM, en France et au Canada. Abstract For the past decade, retailers and producers worldwide have been implementing new management techniques such as ECR and category management in order to reduce costs and increase consumer value. Our paper presents the first step of a research on compared analysis of category management implementation in France and Canada. Our objective is to explore the similarities and differences in both cases, through category managers words. Session 4 - 2 L’APPROCHE CATEGORIELLE EN GRANDE DISTRIBUTION: ANALYSE COMPAREE ENTRE LA FRANCE ET LE CANADA1 Introduction La rationalisation des coûts est une préoccupation majeure de la plupart des entreprises industrielles et de distribution lancées dans la course à la globalisation. Une étude réalisée auprès de plusieurs sociétés de structure mondiale, Ruddle et al, (2006) a mis en évidence la valorisation de nouvelles capacités globales telles que le management de la relation client, le développement rapide de nouveaux produits ou encore la gestion de marques et le category management (CM). Ce dernier domaine est abordé désormais dans l'entreprise par une organisation transversale englobant tous les secteurs et tous les pays. Il caractérise non seulement les entreprises classiques de produits de grande consommation telle que Procter et Gamble que de nouvelles structures nouvellement globalisées telles que SmithKline et Beecham dans l’industrie pharmaceutique ou encore Citibank, dans le domaine du "consumer branding" bancaire. Si le CM a été adopté comme démarche stratégique par de nombreux distributeurs et industriels en Amérique du Nord et dans la plupart des pays économiquement développés, peut-on dire que le contexte français soit de nature à favoriser son développement? Les conditions favorables à l'ardoption du CM sont-elles réunies en France? Notre projet de recherche consiste à examiner, à travers l’analyse des perceptions d’acteurs clés, la réalité du CM, en France et au Canada. Cette communication présente le premier volet exploratoire d’une recherche actuellement en cours. La question de recherche est la suivante : quels sont les facteurs de convergence et de divergence des approches catégorielles dans les relations industrie-commerce en France et au Canada? L’hypothèse centrale est qu’un certain nombre de caractéristiques relationnelles et organisationnelles sont communes alors que d’autres facteurs, contingents contribuent à différencier les deux systèmes. Les données collectées chez 4 industriels français et canadiens en 2007 ont fait l’objet d’une analyse de contenu classique. Cette analyse sera ensuite consolidée par un panel plus conséquent. La totalité des verbatims sera soumise à une analyse propositionnelle des discours, permettant de faire émerger les similarités et les écarts des représentations et des pratiques. La première partie présente le cadre d'analyse, le CM comme technique de management de la distribution dans une perspective globale. La seconde partie traite des premiers résultats et des 1 L’auteur remercie Stéphane Maisonnas pour son assistance sur le terrain canadien Session 4 - 3 perspectives de la recherche. I. Cadre d'analyse et émergence de la problématique Les techniques collaboratives développées par les distributeurs et les industriels depuis plus d'une décennie représentent un champ privilégié d’observation sur l'évolution de la distribution, dans la plupart des pays développés, Filser, (2002). Depuis le début des années 90, on assiste au développement de techniques collaboratives entre les acteurs de la distribution. Ces techniques trouvent leur origine dans deux facteurs principaux. Tout d'abord, l’impulsion donnée par les sociétés américaines de conseil en management accompagnant les industriels et des distributeurs dans leur démarche de rationalisation des coûts et d’optimisation de la création de valeur au consommateur, dans une perspective de globalisation. L’Efficient Consumer Response (ECR) a été initié aux Etats Unis en 1993 et en 1996 en Europe par Coopers & Lybrand. L’adoption massive des technologies d’interfaces (EDI, traçabilité) par les industriels et les distributeurs a constitué les bases instrumentales de leurs coopérations. L’ECR comporte deux volets principaux : managements de l’offre et de la demande. Le premier se centre sur les dimensions amont et logistique des échanges et préconise le recours à une logique de supply chain. Le second volet, visible par les consommateurs, concerne la dimension marketing et préconise le CM comme mode d’organisation des échanges. Le volet management de la demande de l’ECR préconise la gestion des produits et des interfaces producteur distributeur dans une logique catégorielle. Le principe du CM consiste à regrouper l’ensemble des produits par univers (alimentaire, soin, maison, loisirs), puis par catégorie en fonction de leur complémentarité, similarité et substituabilité. Par exemple, dans l’univers alimentaire, les produits infantiles (laits, farines, biscuits, petits pots…) constituent une catégorie et sont regroupés dans un même espace. Une meilleure connaissance des consommateurs, par le scanning et les données immédiates de vente qu’il génère va permettre de définir les achats par rapport à un acte ou à un moment de consommation, le déjeuner, par exemple (Benoun et Helies-Hassid, 2004). La littérature fait état des conditions de mise en œuvre des résultats et des stratégies de CM, en Europe, Dussard, (1998), au Royaume Uni, Fearne et Duffy, (2003), en Australie, Hogarth-Scott et Dapiran, (1997), aux Etats-Unis, Zenor, (1994), au Canada, Maisonnas (2004) et en France, Benoun et Helies-Hassid, (2004), Camman et al (2004), Bonet, (2006). Quatre variables d’influence essentielles de développement du CM ont été identifiées (Cogitore, 2003). Il s’agit du comportement du consommateur, de la maîtrise des technologies de l'information et de la connaissance du consommateur, de l'environnement concurrentiel et de l'environnement légal et social. Un survol de la littérature britannique nous indique que le contexte en Angleterre est marqué par un certain nombre de facteurs favorables au développement du CM, notamment l’environnement concurrentiel et le comportement du consommateur. L'orientation vers le CM au Royaume Uni s'explique dans un contexte de relations commerciales difficiles pour les industriels et les distributeurs: guerre des prix entre les distributeurs, taux de croissance faible et une demande de valeur quotidienne chez les consommateurs. Face à la concentration des distributeurs, l'industrie Session 4 - 4 agro-alimentaire anglaise se caractérise par une faible concentration. Cette situation favorise le développement du CM. Les résultats au Royaume Uni de même que ceux présentés dans l’étude comparée Royaume-Uni-Australie, Hogarth-Scott et Dapiran, (1997) indiquent que le processus de rationalisation permanent des fournisseurs par les grands distributeurs a abouti à une situation où seuls demeurent en lice quelques fournisseurs par catégorie de produits. Ces fournisseurs sont généralement d’importants fabricants ou conditionneurs -capitaine de catégorie- qui ont massivement investi pour répondre à la demande de plusieurs distributeurs. Ce fournisseur devient soit le seul sur une catégorie ou le lien principal entre le distributeur et les autres fournisseurs. Fearne et Duffy, (2003). Le CM est ainsi une source de performance. Si aux Etats-Unis, WalMart a bâti sa réussite exceptionnelle sur ces principes dès les années 80, ou si en Hollande, Royal Ahold a initié sa réorganisation en CM dès 1992, les français marquent encore un réel retard. Il faut en trouver les raisons dans leur environnement légal, leur tradition de négociation conflictuelle et leur niveau d’adoption des technologies de l’information. D’une part, la plupart des méthodes prônées par le CM sont antinomiques avec la pratique des marges arrières et des ventes conditionnelles et d’autre part, elles nécessitent l’utilisation des technologies de l’information les plus pointues, tant au niveau de la gestion des bases de données clients et du suivi en temps réel des tickets de caisse et des flux produits, sur lesquels les distributeurs hexagonaux ne sont pas engagés, Cogitore, (2003). Dans les faits, la conférence ECR France de novembre 2006 nous fournit un certain nombre d’observations sous la forme d’études de cas présentées par des binômes producteur-distributeur tels que Nestlé/Auchan, La Scad/Cora ou encore Unilever-Bestfoods/ Système U. Nous constatons deux axes principaux de coopération déclarée: la coopération sur la réduction des ruptures en linéaire et celle concernant la création de valeur pour le consommateur. Dans les deux cas, il s’agit davantage de résoudre des problèmes liés aux points de vente plutôt qu’à des questions d’ordre stratégique. En effet, on constate par exemple que 20 % des ruptures ont une cause industrielle ou logistique et 80% sont dues à une gestion inefficace au niveau du point de vente (Site ECR France, 2007). Ces coopérations prennent le plus souvent la forme d’un partage des données de vente et d’une implication de la force de vente de l’industriel. L'analyse de la littérature et de la presse professionnelle en France uploads/Management/ re-fe-rence-7.pdf