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Introduction Pour l’entreprise, l’internationalisation va forcément au-delà de

Introduction Pour l’entreprise, l’internationalisation va forcément au-delà de la simple extension géographique de son chiffre d’affaires. Préoccupé par les problématiques de développe ment des marchés étrangers au cours du processus d’internationalisation de l’entreprise dans le cadre d’un environnement international et organisationnel de plus en plus ouvert, le marketing international trouve son origine pratique dans l’explosion des échanges internationaux depuis la fin de la Seconde Guerre mondiale. Son développement est naturellement guidé par la recherche de solutions concrètes aux problèmes relatifs à la conquête, au développement et à la coordination des marchés étrangers dans un contexte d’ouverture internationale croissante de l’entreprise et de son environnement. C’est pourquoi « de longue date, les préoccupations des chercheurs et des entreprises en marketing international ont dépassé le cadre strict du marketing mix et du comportement du consommateur pour resituer les stratégies marketing des entreprises dans un contexte plus large1 » (p. 7). Ainsi s’affirme la conception d’un marketing international ouvert, marqué par des phénomènes dynamiques, puissants et interdépendants de décloisonne ment généralisé (politico-réglementaire, socioculturel, technologique, organisationnel, géographique). La complexité conjuguée de cet environnement de rupture et des acti vités marketing qui s’y développent, implique de considérer des dimensions culturelles, mais aussi stratégiques et organisationnelles, pour mieux comprendre les décisions que prennent les entreprises quand elles développent leurs marchés étrangers, et comment elles s’adaptent aux conditions variées de leur mise en œuvre. L’ensemble de ces caracté ristiques du marketing international ouvert (approche multifonctionnelle, dynamique d’apprentissage organisationnel et perspective multiculturelle) conduit à une reconnais sance plus subtile de la dialectique entre le global et le local, et suppose d’aller au-delà du slogan, déjà un peu usé, think global, act local, en intégrant plus de global et plus de local, dans la réflexion stratégique comme dans l’action de l’entreprise à l’étranger. Si l’économie mondiale reste encore largement polarisée autour des pays industrialisés et des marchés financiers internationaux de la Triade, sur la scène mondiale émergent les entreprises et les économies de pays à forte population dont la profondeur historique et culturelle résulte de traditions millénaires et ravive une fierté légitime. L’économie globale ne pourra survivre à terme sans intégrer les économies dynamiques d’Asie, d’Amérique latine, d’Europe centrale et orientale, et d’Afrique. Or, la mondialisation des cultures managériales n’est pas synonyme de standardisa tion planétaire, au sens du mot anglais globalization pour qualifier la stratégie globale à dominante standardisée. Malgré l’émergence, sur un plan quantitatif et macro économique, de modèles de consommation de plus en plus homogènes entre pays pour les produits dits culture-free en général, un regard rapproché montre que les différences ©2018 Pearson France - Marketing international, 2e édition - Marchés, cultures et organisations - Nathalie Prime & Jean-Claude Usunier 2 Marketing international de comportement du consommateur ne s’estompent souvent qu’en surface. Les produits sont toujours in fine achetés et consommés dans un environnement spécifique où les déterminants culturels ne peuvent pas être occultés. C’est la notion même de local knowledge au sens de Geertz2 : l’expérience (par exemple celle de l’achat, de la consom mation, du management de projets dans l’organisation…) est locale, in situ et partagée inter-subjectivement, en contexte. Elle n’est pas globale. Ainsi, « la globalisation n’est pas une histoire d’homogénéisation culturelle3 » (p. 40) : dans une dynamique de mondia lisation marquée par la circulation accrue des informations, des personnes et des objets, l’identité des individus comme des groupes tend à se déterritorialiser et à chercher à « annexer » le monde global dans des pratiques « indigénisées » de la modernité. Ce livre traite des décisions de marketing international et de leur mise en œuvre face à la diversité des situations d’affaires hors du pays d’origine de l’entreprise, en parti culier dans les marchés émergents. Il se situe au niveau de décision managériale de l’essentiel des responsables de marketing international : décisions de pénétration initiale d’un marché étranger, d’expansion des marchés locaux, et décisions de marke ting global. Ces diverses décisions demandent beaucoup d’analyse préalable, puis la mise en œuvre et l’exécution à différentes échelles géographiques (locales, régionales et parfois mondiales) des principaux leviers de l’action marketing (études, mix-marketing international, organisation marketing). L’approche se veut donc volontairement éclec tique. S’appuyant sur diverses disciplines à l’interface du management international (International Management), en particulier comparé (Cross-cultural Management) et du management des affaires internationales (International Business), le management des activités de marketing hors frontières fait appel à la combinaison de connaissances tirées de ces diverses disciplines, elles-mêmes d’ailleurs largement métissées. Le point de vue est souvent transversal et montre l’importance des soft-skills nécessaires aux respon sables des opérations marketing internationales : bonne culture générale internationale, pratique de plusieurs langues, mobilité intellectuelle et physique, créativité, goût pour l’apprentissage, intelligence émotionnelle et forte sensibilité interculturelle. Enfin, le but est beaucoup plus de donner des clés, des modes de raisonnement, des atti tudes de pensée durables que des informations trop précises, qui seraient vite périmées. Cette deuxième édition actualise cependant l’ensemble des données à la période la plus récente. Les illustrations et approfondissements illustrant le texte sont là pour présenter des situations typiques du contexte international ambiant. Remerciements Cet ouvrage est né d’une préoccupation commune et ancienne pour le management des affaires internationales, et le management comparé en particulier, qui s’est affirmée au cours d’une expérience de conseil, d’enseignement et de coordination de programmes de formation au management en master et formation continue (MBA), en France comme à l’étranger. Nous tenons à remercier celles et ceux, professeurs et professionnels du marketing international, qui ont facilité la réalisation de ce livre par leur aide, leurs conseils, et leurs réflexions autour de discussions amicales : Jean-Paul Lemaire (ESCP Europe) Ulrike Mayrhofer (Université de Lyon 3), présidente de l’Association Francophone de Management International Atlas-AFMI, et tous les membres d’Atlas-AFMI ©2018 Pearson France - Marketing international, 2e édition - Marchés, cultures et organisations - Nathalie Prime & Jean-Claude Usunier 3 Introduction José De la Torre (UCLA), président de l’Academy of International Business Jean-Émile Denis (Université de Genève) Abraham Koshy, Abhinandan Jain et Jagdeep Chhokar (Indian Institute of Management of Ahmedabad) Gabriele Morello (ISIDA et université d’économie de la Havane) Carlos Ruy Martinez (EGADE-ITESM) Robert Green (Université du Texas à Austin) Amadou Diaw (ISM Dakar) Mohamed Dieye (Université Cheikh Anta Diop) Ven Venkatesan (Université de Rhode Island) Tatiana Vitman (Université de Saint-Pétersbourg) Lan Huong Bui et Chan Van Nguyen (Centre franco-vietnamien d’enseignement de la gestion) Claude Obadia (ESCE) Mitsuyo Delcourt-Itonaga (Hakuhodo) Sébastien Méhaignerie (www.united-notions.com) Irena Vida (Université de Ljubljana) Abdelmajid Amine (Université Paris Est-Créteil) Denise Hill (consultante chez DHA en Afrique du Sud) Chriss Breen et Marjolijn Dijksterhuis (Université de Cape Town). Nous remercions particulièrement les professeurs qui ont amicalement accepté de publier leurs études de cas dans l’ouvrage : Martine Boutary (ESC Toulouse) Sylvie Hertrich (Université de Strasbourg) Ulrike Mayrhofer (Université Lyon 3) Sébastien Méhaignerie (www.united-notions.com) Cédric Lombardo (bedevelopment) Andreas Kaplan, Robert Wilken et Stefan Schmid (ESCP Europe). Enfin, cet ouvrage doit beaucoup aux étudiants et cadres d’entreprises, français et origi naires de nombreux pays, qui nous ont permis par leurs questionnements d’approfondir nos enseignements et aussi d’en élargir les perspectives. ©2018 Pearson France - Marketing international, 2e édition - Marchés, cultures et organisations - Nathalie Prime & Jean-Claude Usunier uploads/Management/ f0188-introduction 1 .pdf