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MANAGEMENT STRATÉGIQUE Master 1 – MARKETING VENTE Sophie CASANOVA 2017/ 2018 SÉ

MANAGEMENT STRATÉGIQUE Master 1 – MARKETING VENTE Sophie CASANOVA 2017/ 2018 SÉANCE 1 - INTRODUCTION 1 BIBLIOGRAPHIE 2 Stratégique, édition Pearson, 10e édition, 2014 Stratégies, des concepts à leur mise en œuvre, édition Dunod, 3e édition, 2015 Stratégie et conduite du changement édition Maxima, 2017 Diagnostic et décisions stratégiques, édition Dunod, 2003 PLAN DU COURS INTRODUCTION Chapitre 1 : Les stratégies de spécialisation et diversification Chapitre 2 : Les stratégies relationnelles et inter-organisationnelles Chapitre 3 : Les stratégies d’internationalisation 3 1. Nécessité de la conduite stratégique 4 La conduite stratégique constitue depuis toujours une nécessité, qui devient aujourd’hui de plus en plus prégnante : • Les bénéficiaires – clients, utilisateurs, usagers, administrés ou encore sociétaires – sont de plus en plus exigeants et de moins en moins fidèles ; • L’obsolescence des métiers et techniques arrive de plus en plus tôt ; • Les anciens espaces nationaux se sont largement ouverts à la mondialisation. 1. Nécessité de la conduite stratégique 5 Le monde est ainsi devenu plus dynamique, plus ouvert et riche d’opportunités, mais aussi plus turbulent, difficile et imprévisible. L’ensemble de ces organisations sont généralement plutôt réticentes à toute forme de changement Les dirigeants d’organisations sont souvent mal préparés et peu habitués à conduire le changement dans l’entreprise. 2. Différence entre efficacité opérationnelle et stratégie 6 L’efficacité opérationnelle n’est pas la stratégie ! Les entreprises doivent être flexibles pour réagir rapidement aux changements de la concurrence et du marché. Elles doivent : réaliser des évaluations comparatives ; externaliser de façon agressive ; aussi préserver leurs aptitudes de base en matière de compétition. 2. Différence entre efficacité opérationnelle et stratégie 7 La quête de la productivité, de la qualité et de la rapidité a donné lieu à un nombre remarquable d’outils et de techniques la gestion de la qualité totale, le benchmarking, la chrono-compétition, l’outsourcing, les partenariats, la conduite du changement. 2. Différence entre efficacité opérationnelle et stratégie 8 Petit à petit, de façon presque imperceptible, les outils de management ont pris la place de la stratégie. En apportant des améliorations sur tous les fronts, les managers s’éloignent de plus en plus de positions concurrentielles viables. Efficacité opérationnelle : nécessaire mais pas suffisante ! 2. Différence entre efficacité opérationnelle et stratégie 9 Éléments de définition - Efficacité opérationnelle consiste à effectuer les mêmes activités que les concurrents mais mieux que ne le font ces derniers ; - Le positionnement stratégique consiste à effectuer des activités différentes de celles des concurrents ou à effectuer des activités similaires de façon différente. L’efficacité opérationnelle et la stratégie fonctionnent de façon différentes 2. Différence entre efficacité opérationnelle et stratégie 10 Dans un pays en ruine (sortie de la guerre), Toyota doit faire face à toute sorte de pénuries et un marché très fragmenté EXEMPLE D’EFFICACITÉ OPÉRATIONNELLE (Toyota) Mise en place d’une politique de Lean management  Tout ce qui est sans valeur ;  L’excès, la surcharge de travail engendrée par des processus non adaptés ;  La variabilité, ou l’irrégularité des machines. Toyota, pionnier et leader des technologies environnementales, est en 2014 2. Différence entre efficacité opérationnelle et stratégie 11 elle ne suffit généralement pas ! La diffusion rapide des meilleures pratiques en est la raison la plus évidente. L’amélioration constante dans l’efficacité opérationnelle est nécessaire pour parvenir à une rentabilité supérieure. 3. Le vocabulaire de la stratégie Missions Vision Buts et objectifs Périmètre d’activité Capacité stratégique Business Model « quel est notre métier ? » « que voulons-nous atteindre ? » « que voulons-nous obtenir à court terme ? » Clients, marchés, intégration verticale Ressources et compétences qui distinguent l’entreprise Choix réalisés pour générer du revenu 12 3. Le vocabulaire de la stratégie « Apporter à tous une alimentation de qualité, naturelle, au service de la santé, à toutes les étapes de la vie (Buts de l’entreprise). Cultiver le goût qui fait du bien. Nourrir les tout-petits, les personnes vulnérables, tout comme celles en bonne santé. Adopter nos produits à toutes les cultures (Périmètre d’activité). Explorer ce que la recherche scientifique peut donner à notre alimentation quotidienne (Capacité stratégique). C’est à cette aventure que le groupe choisit de participer. » 13 4. Le modèle stratégique Choix stratégiques Stratégies par activités International Innovation Gestion de portefeuille Acquisitions et coopérations Diagnostic stratégique Environnement Intention Culture Capacité Déploiement stratégique Evaluation Organisation Pratique Changement Processus Johnson et al. (2014) 14 4.1. Le diagnostic stratégique Diagnostic stratégique Environnement Intention Culture Capacité Le diagnostic stratégique consiste à comprendre l’impact stratégique de l’environnement externe, de la capacité stratégique de l’organisation, de ses objectifs et de sa culture. Les questions soulevées => essentielles à la définition de la stratégie future. L’environnement Opportunités Menaces 15 4.1. Le diagnostic stratégique En raison de mauvaises conditions météorologiques, la Turquie a été touchée en 2014 par une forte pénurie dans la production de noisettes dont elle détient 70 % du marché mondial. EXEMPLE DE MENACE LIÉ À L’ENVIRONNEMENT (facteurs environnementaux) +60% Prix des noisettes Coût de production Nutella, Ferrero Rocher, Kinder 16 4.1. Le diagnostic stratégique EXEMPLE DE MENACE TRANSFORMÉE EN OPPORTUNITÉ (évolution technologique) +11% Marché commerce en ligne, en 2014 Hausse du taux d’équipements web dans les foyers + Hausse des transactions sur mobile Ouverture de boutiques en ligne 17 4.1. Le diagnostic stratégique Diagnostic stratégique Environnement Intention Culture Capacité Toute organisation présente une capacité stratégique, déterminée par - ses ressources (machines ou bâtiments) ; - ses compétences (commerciales ou technologiques). Capacité stratégique Forces Faiblesses 18 4.1. Le diagnostic stratégique Modèle SWOT LeRoy (2017) 19 4.1. Le diagnostic stratégique 20 FACTEURS CLÉS DE SUCCÈS (FCS) dans le domaine de la chaussure de sport Connaissance du marché maîtrise des coûts Innovation technologique Créativité Capacité à sortir plusieurs collections par an Compétence associée Marketing Ressources associées Investissements lourds Publicité Sponsoring sportif 4.1. Le diagnostic stratégique Diagnostic stratégique Environnement Intention Culture Capacité Quel est le dessein de l’organisation ? Que cherche-t-elle à atteindre ? Quelles différentes parties prenantes l’organisation doit-elle servir en priorité ? Intention stratégique 21 Culture Comment la culture façonne-t-elle la stratégie de l’entreprise ? 4.2. Les choix stratégiques 22 Choix stratégiques Stratégies par activités International Innovation Gestion de portefeuille Acquisitions et coopérations Stratégies de diversification (portefeuille d’activités) Quelles activités doivent faire partie du portefeuille ? Quel doit être le niveau de diversification entre celles-ci ? 1 Stratégie par domaine d’activité 2 Positionnement vis-à-vis des concurrents, notamment en termes de prix et ou de différenciation. 3 L’internationalisation Diversification vers de nouvelles zones géographiques 4 Innovation et entrepreneuriat La question consiste à déterminer si l’organisation innove de manière appropriée 4.2. Les choix stratégiques 23 Choix stratégiques Stratégies par activités International Innovation Gestion de portefeuille Acquisitions et coopérations EXEMPLE DE STRATÉGIE DE DIVERSIFICATION Entreprise MontBlanc 70% La marque occupe du marché étroit du stylo de luxe Montres Lunettes Bijouterie Années 2000 4.3. Le déploiement stratégique 24 Déploiement stratégique Evaluation Organisation Pratique Changement Processus Consiste à mettre en œuvre la stratégie en pratique. Une stratégie n’existe qu’à partir du moment où elle est effectivement mise en œuvre et traduite en actions opérationnelles uploads/Management/ seance-introductive-management-strategique.pdf