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i UNIVERSITE D’ANTANANARIVO FACULTÉ DE DROIT, D’ÉCONOMIE, DE GESTION ET DE SOCI

i UNIVERSITE D’ANTANANARIVO FACULTÉ DE DROIT, D’ÉCONOMIE, DE GESTION ET DE SOCIOLOGIE DÉPARTEMENT GESTION MEMOIRE EN VUE DE L’OBTENTION DU DIPLÔME DE MAITRISE EN SCIENCES DE GESTION OPTION : MARKETING THEME : AMELIORATION DES STRATEGIES DE LANCEMENT DE PRODUIT. CAS DES CUBES CALNORT DE LA SOCIETE UCODIS Présenté par : ANDRIANIRINA Zoly Laurence Harisoa Sous la direction de : Année Universitaire : 2011/2012 Encadreur Pédagogique Madame RANDRIAMBOLOLONDRABARY Corinne Maître de Conférences Encadreur Professionnel Madame RAHELIARINORO Sylvie Responsable Marketing à la société ’UCODIS Session : 08 Février 2012 i REMERCIEMENTS En premier lieu, nous tenons, à adresser nos plus profondes gratitudes à DIEU tout puissant pour sa bénédiction tout au long de la réalisation de la présente mémoire. En second lieu, nous tenons à exprimer nos plus vifs remerciements aux personnes suivantes : Monsieur ANDRIATSIMAHAVANDY Abel, Professeur Titulaire, Président de l’Université d’Antananarivo ; Monsieur RANOVONA Andriamaro, Maître de conférences, Doyen de la Faculté de Droit, d’Economie, de Gestion et de Sociologie de l’Université d’Antananarivo ; Monsieur ANDRIAMASIMANANA Origène, Maître de conférences, Chef du Département Gestion de l’Université d’Antananarivo ; Madame ANDRIANALY Saholiarimanana, Professeur de l’Université, Directeur du Centre d’Etudes et de Recherches en Gestion ; Madame RANDRIAMBOLOLONDRABARY Corinne, Maître de conférences, notre Encadreur pédagogique ; Madame RAHELIARINORO Sylvie, notre Encadreur professionnel ; Tous les enseignants du Département Gestion ; Tout le personnel administratif de la faculté de Droit, d’Economie, de Gestion et de Sociologie ; A tous les personnels de la Société UCODIS ; A tous les amis et à ma famille qui m’ont soutenu moralement et financièrement. En dernier lieu, nous tenons, à adresser nos vifs remerciements à tous ceux qui, de près ou de loin, ont contribué à l’accomplissement de ce mémoire. ii SOMMAIRE REMERCIEMENTS ........................................................................................................................... I LISTE DES TABLEAUX ................................................................................................................. III LISTE DES SCHEMAS ................................................................................................................... III LISTE DES ABRÉVIATIONS ........................................................................................................ IV INTRODUCTION ............................................................................................................................... 1 PARTIE I : CADRE GENERAL DE L’ETUDE ............................................................................. 4 CHAPITRE I : PRESENTATION GENERALE ............................................................................. 6 Section1 . Présentation de la société UCODIS .................................................................... 6 Section2 . Objectifs et activités .......................................................................................... 11 CHAPITRE II : APPROCHE THEORIQUE ................................................................................ 13 Section1 . Théorie générale sur le marketing stratégique .................................................. 14 Section2 . Stratégies marketing appliquées par l’entreprise .............................................. 21 PARTIE II : ANALYSE DE L’EXISTANT DU LANCEMENT DES CUBES CALNORT ...... 34 CHAPITRE I : FORCES ET OPPORTUNITES ........................................................................... 36 Section1 . Forces ................................................................................................................ 36 Section2 . Opportunités ...................................................................................................... 41 CHAPITRE II : FAIBLESSES ET MENACES ............................................................................. 46 Section1 . Faiblesses .......................................................................................................... 46 Section2 . Menaces ............................................................................................................ 51 PARTIE III:PROPOSITIONS DE SOLUTIONS, RESULTATS ATTENDUS ET ETUDES D’IMPACTS ...................................................................................................................................... 55 CHAPITRE I : PROPOSITIONS DE SOLUTIONS ..................................................................... 57 Section1 . Amélioration des stratégies au niveau de la distribution .................................. 57 Section2 . Amélioration des stratégies au niveau de la communication ............................ 61 Section3 . Solutions aux menaces ...................................................................................... 67 CHAPITRE II : RESULTATS ATTENDUS ET ETUDES D’IMPACTS ................................... 69 Section1 . Résultats attendus ............................................................................................. 69 Section2 . Etudes d’impacts ............................................................................................... 73 CONCLUSION .................................................................................................................................. 78 BIBLIOGRAPHIE ............................................................................................................................ 81 WEBOGRAPHIE .............................................................................................................................. 82 ANNEXES…………………………………………………………………………………………...83 TABLE DES MATIERES .............................................................................................................. XII iii LISTE DES TABLEAUX TABLEAU N° 1 : Fiche signalétique de la société UCODIS .......................................... 7 TABLEAU N°2 : Récapitulatif du plan média de la société UCODIS : ........................ 29 TABLEAU N°3 : Le prix du cube CALNORT auprès des revendeurs. ......................... 39 TABLEAU N°4 : Analyses des forces ........................................................................... 41 TABLEAU N°5 : Opportunités de CALNORT .............................................................. 45 TABLEAU N°6 : Points à améliorer de CALNORT ..................................................... 50 TABLEAU N°7 : Menaces de CALNORT .................................................................... 53 LISTE DES SCHEMAS Schéma N°1 : Organigramme de la société UCODIS ...................................................... 9 Schéma N° 2 : Habitude de consommation et marque connue ....................................... 23 Schéma N° 3 : Moyens de perception de CALNORT .................................................... 24 Schéma N° 4 : Moyens de perception de Jumbo ............................................................ 25 Schéma N° 5 : Moyens de perception de Maggi ............................................................ 25 Schéma N° 6 : Critères d’achat des consommateurs ...................................................... 26 Schéma N° 7 : Potentialité du marché de « CALNORT ».............................................. 43 Schéma N° 8 : Evolution des ventes de CALNORT ...................................................... 47 iv LISTE DES ABRÉVIATIONS AR : Ariary CA : Chiffre d’affaires DAF : Directeur Administratif et Financier FFOM : Forces Faiblesses Opportunités Menaces GMS : Grandes et Moyennes Surfaces JB : Joli Bonbon Ma TV : Madagascar Télévision MAFM : Madagascar FM MIX : Produit Prix Distribution Communication NTIC : Nouvelle Technologie de l’Information et de la Communication PESTEL : Politique, économique, socioculturel, technologique, légal PLV : Publicité sur le lieu de vente RDB : Radio Don Bosco RNM : Radio National Malagasy RTA : Radio Télévision Analamanga SARL : Société à Responsabilité Limitée SIPROMAD : Société industrielle et de production de Madagascar SOMADIS : Société malgache de la distribution SWOT : Strengh Weakness Opportunities Threaths TV : Télévision TVM : Télévision Malagasy TV PLUS : Toujours Vouloir Plus UCODIS : Union Commerciale de Distribution UNICOM : Unité commerciale industrielle WIFI : Wireless Fidelity 1 INTRODUCTION De profonds changements se produisent à l’échelle mondiale, notamment au niveau politique, économique, technologique et surtout social. Ces changements se traduisent par une évolution constante des comportements et des besoins des consommateurs. En effet, les consommateurs deviennent de plus en plus exigeants et réclament toujours plus face au large choix de produits similaires qui leur sont proposés. Ainsi, les entreprises doivent innover en permanence, que ce soit au niveau des produits proposés ou dans l’élaboration de leur stratégie de commercialisation, pour tenir compte de l’évolution de ces besoins afin de fidéliser et d’accaparer de nouvelles part de marché. En un mot, se munir d’une stratégie efficace pour pouvoir atteindre leur principal objectif : s’accaparer de la plus grande part de marché. L’objectif premier de toute entreprise est de maximiser le profit tout en fidélisant leur clientèle puisque les ventes ne suffisent plus à défendre la survie d’une société. De ce fait, chaque entreprise s’obstine à influencer l’opinion d’achat des consommateurs, par les différents moyens de communication disponibles, pour maintenir une place assez importante sur le marché. La société U.CO.DIS (Union Commerciale de Distribution), spécialisée dans l’importation et la distribution de marchandises générales est opérationnelle sur le marché malgache depuis 2002 et ne cesse d’accroître sa potentialité en offrant une grande diversité de produits afin de satisfaire ses consommateurs. De ce fait, pour la promotion de ses produits, la Société a élaboré une stratégie de communication personnalisée pour atteindre les consommateurs cibles. Le bouillon en cube dénommé CALNORT figure parmi ces nouveaux produits. Ainsi, la concurrence devient rude et seules les entreprises innovantes, dotées d’une stratégie efficace, peuvent devancer les autres. Cette concurrence incite les entreprises de distribution à établir des campagnes de lancements appropriés dans les marchés à forte potentialité afin de toucher le maximum de consommateurs. Une problématique importante se pose alors quel est le rôle prépondérant de la stratégie marketing dans la vente de produits de grande consommation ? 2 Depuis janvier 2011, U.CO.DIS s’est lancé dans le marché du bouillon en cube, un marché à forte potentialité, très sollicité par un grand nombre d’investisseurs, qui est dominé par un grand concurrent tenant la place de leader depuis plusieurs années. Jusqu’à présent le bouillon en cube dénommé « CALNORT » n’a pas encore connu un décollage significatif et se situe toujours en phase de lancement. Dans ce contexte, l’entreprise se doit d’élaborer une bonne stratégie pour réussir à faire décoller le produit pour atteindre la phase de croissance afin de donner un sens aux actions menées jusqu’ici pour le lancement de ce produit, et d’éviter des pertes pour l’entreprise. Ainsi, il nous a semblé important d’effectuer une étude sur : « l’amélioration des stratégies de lancement d’un produit, cas du bouillon en cube dénommé : CALNORT ».Nous avons choisi ce thème car malgré la difficulté rencontrée par ce produit de grande consommation, nous pensons que ce bouillon en cube démontre un plus grand potentiel par rapport aux autres bouillons en cube sur le marché malgache. D’autant plus que ce produit a représenté un bon résultat de vente dans plusieurs pays et il présente un caractère très compétitif. Ainsi, nous avons opté pour ce produit afin d’apporter notre modeste contribution tout en essayant de trouver des améliorations ou des solutions aux handicaps rencontrés par le produit. Cette étude consiste à déterminer les actions publicitaires et médiatiques à mener ainsi que les stratégies à appliquer pour relancer le produit. Pour ce lancement, l’entreprise a comme objectif d’accaparer une partie du marché du concurrent mais aussi d’attirer les non-consommateurs intéressés par cette nouvelle offre. L’entreprise attend de cette étude une augmentation du chiffre d’affaires par l’acquisition de nouveaux consommateurs du produit en phase de lancement et la compétitivité du produit sur le marché. La méthodologie de travail optée pour réaliser notre étude a été basée sur la consultation des données internes disponibles auprès du Centre d’appel de l’entreprise (résultats des enquêtes et des données statistiques disponibles), l’approche théorique qui consiste à synthétiser les études bibliographiques et le développement des concepts 3 concernant le cadre de notre étude, uploads/Management/andrianirinazolylh-ges-m1-12 2 .pdf