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1 De l'audit stratégique à l'audit marketing Introduction INTRODUCTION Conduire

1 De l'audit stratégique à l'audit marketing Introduction INTRODUCTION Conduire un audit • Audit Marketing • Audit Stratégique Sources de performance • Mettre en perspective les différentes sources de performance Prendre des décisions stratégiques • Connaître les théories • Connaître les méthodes et les outils 2 PARTI PRIS PÉDAGOGIQUE • Module de rappel • Module du pôle stratégie • Revue de l’ensemble des concepts Vous pouvez approfondir grâce à la littérature QUIZZ Dossier « Méthode des scénarii, prospective et analyse stratégique » PARTI PRIS PÉDAGOGIQUE PARTIES ÉTUDIÉES DANS LE MODULE Partie 1 : La complémentarité des approches au service de la performance de l’organisation Partie 2 : Contexte de l’audit stratégique Partie 3 : Rappels d’analyse stratégique : démarche et outils (Quizz Bloquant) Partie 4 : Contexte de l’audit marketing Partie 5 : Rappels d’analyse marketing : démarche et outils (Quizz Bloquant) Partie 6 : Des analyses au diagnostic de la performance : synthèses & limites Partie 7 : Du diagnostic stratégique et marketing aux choix, quels enjeux pour la firme ? 3 Partie 1 La complémentarité des approches au service de la performance de l’organisation INTRODUCTION DE LA PARTIE Comprendre l’articulation stratégie/marketing Connaître le processus d’audit Comprendre les buts de l’audit Pour savoir faire un audit stratégique puis marketing : Comprendre la firme Comprendre l’environnement Section Les environnements et la firme au cœur des audits 4 LES ENVIRONNEMENTS ET LA FIRME AU CŒUR DES AUDITS Firme Concurrence Industrie - filière Macro-environnement LES ENVIRONNEMENTS ET LA FIRME AU CŒUR DES AUDITS Firme Concurrence Industrie - filière Macro-environnement Ressources & Compétences Processus Organisation Structure Fonctions • Système d’offres • Proposition de valeur à ses environnements LES ENVIRONNEMENTS ET LA FIRME AU CŒUR DES AUDITS Firme Concurrence Macro-environnement Besoin client Industrie - filière Directs Même solution Indirects Solutions différentes 5 Industrie de la firme Fournisseurs Clients Fournisseurs des fournisseurs Clients des clients Filière LES ENVIRONNEMENTS ET LA FIRME AU CŒUR DES AUDITS LES ENVIRONNEMENTS ET LA FIRME AU CŒUR DES AUDITS 6 ENVIRONNEMENT ET CHANGEMENT Nanotechnologies Biotechnologies Informatique Cognitives (sciences) ENVIRONNEMENT ET CHANGEMENT V olatility U ncertaintly C omplexity A mbiguity Section Management stratégique et politiques fonctionnelles, le cas particulier du marketing 7 LES TROIS NIVEAUX DE DÉCLINAISON Stratégie d’entreprise Finance Ressources humaines Production Recherche et développement Marketing Audit Décisions Actions LES TROIS NIVEAUX DE DÉCLINAISON LES TROIS NIVEAUX DE DÉCLINAISON Audit Stratégique Décisions Stratégiques Actions Choix Stratégiques Planification Stratégique 8 LES TROIS NIVEAUX DE DÉCLINAISON Audit Stratégique Décisions Stratégiques Déploiement Stratégique Politiques par Fonction Conduite du changement Contrôle stratégique Audit Stratégique Décision Stratégique Déploiement Stratégique Choix Stratégiques Planification Stratégique Conduite du changement Contrôle stratégique Politiques par Fonction LES TROIS NIVEAUX DE DÉCLINAISON STRATÉGIE ET MARKETING – ENTRE PROXIMITÉ ET CONFUSION 1/2 Stratégie d’entreprise Finance Ressources humaines Production Recherche et développement Marketing 9 STRATEGIE FIRME MARKETING OFFRE STRATÉGIE ET MARKETING – ENTRE PROXIMITÉ ET CONFUSION 1/2 STRATÉGIE ET MARKETING – ENTRE PROXIMITÉ ET CONFUSION 1/2 Entreprise Environnement Offre Stratégie Création de valeur Avantage concurrentiel STRATÉGIE ET MARKETING – ENTRE PROXIMITÉ ET CONFUSION 1/2 10 STRATÉGIE ET MARKETING – ENTRE PROXIMITÉ ET CONFUSION 1/2 • Voies de développement • Modalités de croissance Corporate Strategy (Stratégie d’Entreprise) Business Strategy (Stratégie par domaine d’activité) • Positionnement du DAS • Avantage concurrentiel Marketing Valeur perçue Clients STRATÉGIE ET MARKETING – ENTRE PROXIMITÉ ET CONFUSION 2/2 STRATÉGIE ET MARKETING – ENTRE PROXIMITÉ ET CONFUSION 2/2 Mkg Etudes Mkg Stratégique Mkg Mix 11 Stratégie Création de valeur Marketing Parties Prenantes Clients STRATÉGIE ET MARKETING – ENTRE PROXIMITÉ ET CONFUSION 2/2 Environnement Firme Section Les audits, définitions et buts AUDIT, ANALYSES ET DIAGNOSTIC Audit Analyse Diagnostic 12 Audit Analyse Diagnostic AUDIT, ANALYSES ET DIAGNOSTIC AUDIT Audit Analyse Diagnostic AUDIT, ANALYSES ET DIAGNOSTIC AUDIT, ANALYSES ET DIAGNOSTIC Analyses Grille évaluatio n A U D I T Audit Analyse Diagnostic Diagnostic 13 LES BUTS DES AUDITS STRATÉGIQUE ET MARKETING COMPRENDRE LA PERFORMANCE EXPLIQUER LES CAUSES LES BUTS DES AUDITS STRATÉGIQUE ET MARKETING ROCE Résultat Exploitation Stabilité Rotation des actifs Meilleure utilisation ressources techniques Meilleure gestion de la maintenance préventive Meilleure rotation des équipes de production Chaine causale LES BUTS DES AUDITS STRATÉGIQUE ET MARKETING Chiffre d’affaires Segment de marché Campagne communication Valeur perçue par le client Positionnement Prix modifié Chaine causale 14 Section Synthèse SYNTHÈSE Offre Firme Industrie Stratégie Marketing Interne Interne Environne ment Environne ment SYNTHÈSE AUDIT Évaluer la performance Composantes stratégiques Composantes marketing Vise à par Améliorer la performance choix stratégiques Politique marketing permettant pour DECISIONS 15 Audit Analyse Stratégique Marketing Diagnostic Stratégique Marketing SYNTHÈSE Partie 2 Contexte de l’audit stratégique INTRODUCTION DE LA PARTIE … pour mener un audit pertinent sur 3 dimensions identité organisation activités Maîtriser le contexte de l’entreprise… 16 INTRODUCTION DE LA PARTIE Exemple Section L’identité stratégique LES FINALITÉS DE LA FIRME IDENTITE STRATEGIQUE ou CADRE DE REFERENCE FONDAMENTALE Finalités de l’entreprise Modalités des choix stratégiques 17 LES FINALITÉS DE LA FIRME Objectifs Mission Vocation Buts Métier technique Métier commercial Métier financier Métier organisationnel LES FINALITÉS DE LA FIRME MISSION = RAISON D’ÊTRE LES FINALITÉS DE LA FIRME VOCATION = ROLE DE LA FIRME 18 Métier Technique Commercial Organisationnel Financier LES FINALITÉS DE LA FIRME AMBITIONS BUTS CREATION DE VALEUR LES FINALITÉS DE LA FIRME LES FINALITÉS DE LA FIRME Objectifs Mission Vocation Buts Métier technique Métier commercial Métier financier Métier organisationnel 19 LES PROCESSUS STRATÉGIQUES INTENTIONS STRATEGIQUES VALEURS ET CROYANCES RECETTE STRATEGIQUE PROCESSUS STRATEGIQUES LES PROCESSUS STRATÉGIQUES Projet d’entreprise LES PROCESSUS STRATÉGIQUES 20 LES PROCESSUS STRATÉGIQUES Recette Vision Valeurs LES PROCESSUS STRATÉGIQUES Section La pluralité organisationnelle 21 GOUVERNANCE ET PARTIES PRENANTES GOUVERNANCE ET PARTIES PRENANTES Parties prenantes Actionnaires Dirigeants Salariés GOUVERNANCE ET PARTIES PRENANTES 22 GOUVERNANCE ET PARTIES PRENANTES Actionnariat familial Actionnaires Dirigeants Actionnariat financier Actionnariat mixte GOUVERNANCE ET PARTIES PRENANTES GOUVERNANCE ET PARTIES PRENANTES Quels organes de décision ? Quelles prises de décision ? Quel fonctionnement ? 23 Rationalité Irrationalité Convergence Divergence GOUVERNANCE ET PARTIES PRENANTES GOUVERNANCE ET PARTIES PRENANTES GOUVERNANCE ET PARTIES PRENANTES Lisibilité Niveaux hiérar- chiques Coordi- nation 24 STRUCTURE ORGANISATIONNELLE ET MANAGEMENT Complexité Simplicité Complexes Linéaires D’après Black & Mouton STRUCTURE ORGANISATIONNELLE ET MANAGEMENT Gouvernance Parties prenantes Organisation Management STRUCTURE ORGANISATIONNELLE ET MANAGEMENT 25 Section La pluralité des activités PLURALITÉ DES ACTIVITÉS Activité 1 Activité 2 Activité 3 Exemple de diversification : le Groupe Bouygues PLURALITÉ DES ACTIVITÉS 26 PLURALITÉ DES ACTIVITÉS De la diversification marketing A la diversification stratégique reliée PLURALITÉ DES ACTIVITÉS A la diversification stratégique conglomérale PLURALITÉ DES ACTIVITÉS Groupe Activité 1 Activité 2 Activité 3 Activité 4 Activité 5 SYNERGIES ? P I L O T A G E V A L E U R 27 DAS ET SEGMENTS, LES TERMES CLÉS Firme Bases stratégiques DAS Segments marketing DAS ET SEGMENTS, LES TERMES CLÉS D.A.S. Unité stratégique de réflexion ! % C.A. de la firme ensemble d’offres délimité DAS 1 DAS 2 DAS 3 BASE STRATEGIQUE DAS ET SEGMENTS, LES TERMES CLÉS 28 D.A.S. Segment marketing 1 Segment marketing 2 Segment marketing 3 DAS ET SEGMENTS, LES TERMES CLÉS DAS ET SEGMENTS, LES TERMES CLÉS FIRME Telephone mobile F.A.I. Bases Stratégiques Service Téléphonie Vente et location téléphones DAS Clients téléphonie simple Clients "tout compris" Segments marketing Section Synthèse 29 SYNTHÈSE Culture Histoire Croyances Valeurs Objectifs Mission Vocation Buts Métier technique Métier commercial Métier financier Métier organisationnel D’après Management Stratégique De l’identité stratégique …. à la pluralité stratégique Organisation Gouvernance Activités SYNTHÈSE SYNTHÈSE Identité et pluralité stratégiques = conditions de la performance ! Audit stratégique = quelle explication à la performance ? 30 Partie 3 Rappels d’analyse stratégique : démarche et outils INTRODUCTION DE LA PARTIE La démarche d'analyse stratégique L'analyse de l'environnement L'analyse de la firme La synthèse de l'analyse stratégique Section La démarche d’analyse stratégique 31 L’OBJET D’ANALYSE : LA FIRME OU UN DAS ? Caractéristiques de l'environnement Caractéristiques de la firme Pour chaque DAS ou pour l’ensemble de l’entreprise ? Nombre d’activités de l’entreprise Entreprise Monoactivité Entreprise multi activités > 1 Compétences fondamentales transversales Les définir, analyser Oui Non Diagnostic par les compétences Oui Non Segmentation stratégique Diagnostic stratégique Business Diagnostic stratégique Corporate Diagnostic stratégique Global Helfer, J., Kalika, M. and Orsoni, J. (2016). Management stratégique. Paris: Vuibert. P89 L’OBJET D’ANALYSE : LA FIRME OU UN DAS ? FIRME Téléphone mobile F.A.I. Bases Stratégiques Service Téléphonie Vente et location téléphones DAS Clients téléphonie simple Clients "tout compris" Segments marketing L’OBJET D’ANALYSE : LA FIRME OU UN DAS ? 32 Synthèse d’un DAS Synthèse d’un DAS Synthèse d’un DAS Evaluation globale BCG 69 McKinsey L’OBJET D’ANALYSE : LA FIRME OU UN DAS ? Existence d’un avantage concurrentiel LES DÉMARCHES D’ANALYSE EXTERNE ET INTERNE Sources d’avantage concurrentiel Evolutions clés de l'environnement Facteurs clés de succès Attractivité de l’industrie Analyse Externe 3 caractéristiques de l’environnement : LES DÉMARCHES D’ANALYSE EXTERNE ET INTERNE 33 LES DÉMARCHES D’ANALYSE EXTERNE ET INTERNE Forces Faiblesses Analyse Interne Forces et Faiblesses Communes aux DAS = transversales Propre à un DAS OU Analyse de l’environnement & Analyse de la firme Compétitivité de la firme dans son ou ses industries LES DÉMARCHES D’ANALYSE EXTERNE ET INTERNE Section L’analyse de l’environnement 34 Analyse de l’environnement uploads/Management/ support-du-cours-pdf.pdf