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1/18 Syllabus des cours Master 1 Marketing Stratégique et Opérationnel CONTRÔLE

1/18 Syllabus des cours Master 1 Marketing Stratégique et Opérationnel CONTRÔLE DE GESTION (18H CM) Objectifs :  Savoir faire des prévisions et budgets des ventes  Savoir faire des prévisions et budgets de production en mobilisant les outils matriciels, la programmation linéaire et des calculs de dérivées  Prévoir et budgétiser des approvisionnements en mobilisant des outils de gestion des stocks en avenir certain et incertain  Elaboration des budgets de trésorerie et documents de synthèse prévisionnels (bilan et compte de résultat)  Calculer des écarts sur résultats, marges et coûts Pédagogie : Polycopié à lire en avance, cours magistral résumant l’essentiel du polycopié, la présentation est envoyée aux étudiants après le cours. Cas en français avec des questions de calcul, de cours et de réflexion. Toute application est ramassée et notée. Programme : Introduction : Quelle est l’utilité de la gestion budgétaire en marketing et en finance ? Chapitre 1 - Le budget des ventes 1. Prévisions : formules et procédures de base 2. Le budget des ventes Cas étudié : Paul Béranger cosmetics Chapitre 2 - Le budget de production 1. Matrices, graphiques et optimisation 2. Des prévisions à la budgétisation de la production SEMESTRE 1 2/18 Cas étudié : Ordonnancement d’un projet de pub et optimisation dans l’industrie de la mode Chapitre 3 - Démarche budgétaire et budgets de synthèse 1. La démarche budgétaire 2. Les budgets de synthèse Cas étudié : cas Moyen (complet de la prévision de ventes à l’établissement du bilan) Chapitre 4 - Budgets des approvisionnements, financements et investissements 1. Prévision et budgétisation des approvisionnements 2. Elaboration des budgets d’investissement et de financement Cas étudié : Annale d’une année antérieure Chapitre 5 - Introduction aux calculs d’écart 1. L’écart sur résultat 2. L’écarts sur marge brute Cas étudié : Société Mécanique du Gier et cas EUM STRATÉGIE (20H CM) Objectifs :  Compréhension de la stratégie au travers des choix et du déploiement. Mise en avant également des nouvelles stratégies.  Notions de Spécialisation, Expansion, Diversification, Internationalisation pour les stratégies de croissance.  Notion de stratégie d’Acquisition, Fusion, Joint-Venture, abandon, vente pour le déploiement.  Notion de stratégie de rupture, de coopétition, d’hypercompétitivité, d’océan bleu pour les nouvelles stratégies. Pédagogie : Cours magistral ; nombreux exemples d’entreprises réelles ; références bibliographiques communiquées aux étudiants. Etudes de cas. Programme : Séance 1 (2h) : Introduction au cours avec les principales notions rencontrées. Quelques définitions. Discussion autour de citation de dirigeant ayant eu à faire des choix de développement et de croissance. Présentation du cadre théorique de l’analyse d’Ansoff et de la matrice Marché/Produit. 3/18 Séance 2 (2h) : Présentation de la stratégie de spécialisation. Evocation des notions de confortement et de consolidation au travers de nombreux cas d’entreprises. Mise en avant de l’entreprise Sara Lee. Séance 3 (2h) : Présentation de la stratégie d’expansion. Evocation des notions de territoires, usages, compétences et de segments au travers de nombreux cas d’entreprises. Mise en avant des entreprises Uber et Tesla. Séance 4 (2h) : Présentation de la stratégie de diversification. Evocation des notions de diversification marché, produit et conglomérale au travers de nombreux cas d’entreprises. Mise en avant de l’entreprise Mulliez. Séance 5 (2h) : Présentation de la stratégie d’internationalisation. Evocation des notions de contrôle de l’internationalisation, des tactiques et des choix possibles au travers de nombreux cas d’entreprises. Mise en avant de l’entreprise Airbus. Séance 6 (2h) : Présentation du mode de déploiement croissance. Evocation des notions de croissance interne, externe, acquisition, fusion, alliance et partenariat au travers de nombreux cas d’entreprises. Séance 7 (2h) : Présentation du mode de déploiement décroissance. Evocation des notions de décroissance interne, externe, vente, abandon, externalisation et business plan au travers de nombreux cas d’entreprises. Séance 8 (2h) : Présentation des nouvelles stratégies. Evocation des notions d’interaction concurrentielle et modes relationnels au travers de nombreux cas d’entreprises. Séance 9 (2h) : Présentation des nouvelles stratégies. Evocation de la notion d’hypercompétitivité concurrentielle au travers de nombreux cas d’entreprises. Séance 10 (2h) : Présentation des nouvelles stratégies. Evocation de la notion de stratégie de rupture au travers de nombreux cas d’entreprises. ANALYSE DES MARCHÉS (20H CM) Objectifs :  Capacité à comprendre l’état des marchés et leurs évolutions.  Capacité à mobiliser les outils adéquats dans la mise en œuvre d’une étude de marchés marketing. Pédagogie : cours magistral Programme : CHAPITRE I : LES ETUDES DE SEGMENTATION 4/18 Section I. Définitions et rappels Section II. La procédure de segmentation §I. Les principaux critères de segmentation §II. Les méthodes de segmentation §III. Les critères d’une « bonne segmentation » §IV. Applications Section III. Le choix des cibles §I. Evaluation des différents segments du marché §II. Le choix des segments cibles CHAPITRE II : L’EXPERIMENTATION EN MARKETING Section I. Généralités sur l’expérimentation §I. Les principes §II. Synthèse des modalités d’une expérimentation à définir Section II. Les plans d’expérience dans le cas des méthodes expérimentales : définition et catégories §I. Plan en randomisation totale §II. Plan aléatoire en bloc §III. Plan en carré latin §IV. Plan en carré gréco-latin §V. Plan factoriel Section III. Les plans dans le cas des méthodes pseudo-expérimentales §I. Plan faisant intervenir un seul groupe, mesuré avant et après le traitement §II. Plan faisant intervenir deux groupes dont un groupe témoin, mesurés après le traitement §III. Plan faisant intervenir deux groupes dont un groupe témoin, mesurés avant et après traitement §IV. Plan à quatre groupes de Solomon §V. La notion d’échantillons appariés 5/18 Section IV. Synthèse des principales méthodes de traitements des données issues des plans d’expérience Section V. Applications marketing Section VI. Limites de l’expérimentation CHAPITRE III : L’ANALYSE DE VARIANCE ET L’ANALYSE CONJOINTE Section I. L'analyse de variance §I. Rappels sur le test de comparaison de moyennes §II. L’analyse de variance à 1 facteur §III. L’analyse de variance à 2 facteurs §IV. Les extensions de l’analyse de variance Section II. L'analyse conjointe §I. La collecte des données §II. Le traitement des données CHAPITRE IV : LE LANCEMENT DES PRODUITS ET DES SERVICES Section I. Le nouveau produit/service §I. Les différentes catégories de nouveaux produits §II. Les raisons au développement de nouveaux produits §III. Les risques d’échec impliqués par le développement et le lancement d’un nouveau produit Section II. Les différentes étapes du processus de conception et de lancement d’un produit/service nouveau §I. Evaluation de l’attractivité du marché §II. La recherche des idées §III. Le filtrage §IV. L’élaboration et le test du concept 6/18 §V. L'élaboration de la stratégie marketing §VI. L'analyse économique : prévision des ventes, des bénéfices et de la rentabilité §VII. L'élaboration du produit et les tests de produits §VIII. Les tests de marché §IX. Le lancement §X. Le cas particulier des services ANALYSE DES DONNÉES APPLIQUÉES (20H TD) Objectifs :  Capacité à comprendre et mobiliser les outils statistiques d’analyse des données marketing.  Capacité à comprendre résultats statistiques et les interpréter à la lumière de la question marketing sous-jacente.  Capacité à utiliser les logiciels d’analyse de données (notamment SPSS) Pédagogie : cours appliqué sur logiciel informatique Programme : Séance 1 : Introduction à l'analyse de données Introduction au logiciel SPSS Analyses descriptives (moyennes, médianes, variances, graphiques) Analyses par groupes Tests de différences de moyennes (tests T - échantillons indépendants, appariés) Analyses de variances (test de Fisher) Séance 2 : Analyses de variances et tests post-hoc Tableaux croisés et test du chi2 Analyses de corrélations Régressions simples Séance 3 : Régressions multiples Analyses factorielles (Analyses en Composantes Principales) Séance 4 : Classifications ascendantes hiérarchiques Analyses en nuées dynamiques Arbres de segmentation (CRT, CHAID) 7/18 GESTION DE L’INNOVATION (15H CM) Objectifs :  Montrer l'importance de l'innovation dans la stratégie marketing  Qu'est-ce que la démarche innovation dans une entreprise ?  Mobilisation de la chaîne d’acteur  Process : de la RD/brainstrorming jusqu'à la stratégie de lancement de produit. Pédagogie : cours magistral avec exemples d’entreprises, étude de cas, sous forme de travail de groupes. MARKETING DES SERVICES (20H CM) Objectifs :  Comprendre les spécificités du marketing des services  Connaître les principaux outils du marketing des services  Avoir une vision stratégique et prospective du marketing des services Pédagogie : cours magistral avec études de cas Contenus : 1. Les spécificités du marketing des services : • Une économie en pleine expansion : quels signes de cette expansion ? quels sont les facteurs favorables ? quelle place pour les services ? • Définition de la notion de service : Qu’est-ce qu’un service ? Comment le définir ? Les principales différences entre Produits et Services. • Les implications sur le marketing des services : Impact sur le marketing des services, quelles différences / ressemblances avec le marketing produit ? quelles sont les points de vigilance du marketeur dans une entreprise de service ? 2. La boîte à outils du marketing des services : • Logigramme de service, parcours client, blueprinting • Management de la qualité de service : o Cercle de la qualité, o Les études qualitatives vs les études quantitatives 8/18 o Parcours client et référentiels de service (définition des uploads/Management/ syllabus-m1-marketing-strategique-et-operationnel.pdf