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IST-D/EGMCS / MEO Communication Marketing & Evènementièlle 2019 Jean Maurice RA

IST-D/EGMCS / MEO Communication Marketing & Evènementièlle 2019 Jean Maurice RAZANAKOLONA Page 1 OBJECTIF DE LA SEQUENCE : - Définir les notions et la politique de communication CE QU’IL FAUT SAVOIR : - Définition, modèle et les 4 grands principes de communication - Les types de communication et ses obstacles - Politique, objectifs & leviers de communication - De la stratégie de communication SAVOIR-FAIRE : - Distinction entre marketing & communication - Distinction des objectifs et de cibles ACTIVITES - Production d’une carte mentale - Analyse et commentaire d’un article - Etude de cas INTRODUCTION La communication constitue l’un des 4 P des politiques marketings et elle consiste pour une entreprise à s'adresser à ses différentes parties prenantes (clients, consommateurs, actionnaires, partenaires variés, etc.). Les objectifs de la communication sont donc très variés :  Consolider une image.  Communiquer sur des projets.  Informer les marchés financiers. La communication porte aussi spécifiquement sur les produits ou la marque de l'entreprise. Dans ce cas, la communication permet de :  D'informer le marché et les clients sur un produit et sa disponibilité.  D'influencer les comportements et les attitudes des consommateurs. Dans cette première séquence, nous allons essayer de décrire quatre points :  Définition, modèle et les 4 grands principes de communication  Les types de communication et ses obstacles  Politique, objectifs & leviers de communication  De la stratégie de communication Séquence 1 : NOTIONS GLOBALES ET POLITIQUES DE COMMUNICATION IST-D/EGMCS / MEO Communication Marketing & Evènementièlle 2019 Jean Maurice RAZANAKOLONA Page 2 11. DEFINITION, MODELE & LES 4 GRANDS PRINCIPES 111 – Définition & Buts ACTION d’informer sur, de promouvoir l’activité, les produits, l’image d’un individu, d’une entreprise, d’une institution auprès de cibles déterminées C’est aussi un processus d’échange et de compréhension de l’information La communication implique le partage de l’information entre les membres de l’organisation C’est un moyen/outil et non une fin en soi Il faut donc DEFINIR clairement CE QUI DOIT ETRE communiqué, OU, QUAND, COMMENT et A QUI Elle a donc comme BUTS :  Information  Compréhension  Persuasion  Motivation Et en ultime ressort, INFLUENCER les comportements individuels. En plus, voici la sphère de la communication : International Communauté linguistique (média) Milieu social : milieu professionnel, Environneme nt familial IST-D/EGMCS / MEO Communication Marketing & Evènementièlle 2019 Jean Maurice RAZANAKOLONA Page 3 112 – les différents modèles a) Le schéma de la communication de Roman Jakobson : Cet outil est surtout utilisé pour réfléchir sur le message de la communication dite verbale. Il décrit les différentes fonctions du langage. Le schéma est composé de six facteurs correspondant à ces six fonctions. Le référent/Le contexte Fonction référentielle L'émetteur/Le destinateur Fonction expressive Le message Fonction poétique Le récepteur/Le destinataire Fonction conative Le canal/Le contact Fonction phatique Le code Fonction métalinguistique Un message est dit « verbal » lorsqu’il est fait dans une symbolique écrite ou orale, impliquant une concision et des normes communes (une langue, ou plus généralement un langage) le dépassant. Cela inclut l’écriture, la langue des signes, la voix... L’art de conceptualiser ce message dans un langage afin de minimiser les interférences est appelé Rhétorique. Il est dit « non verbal » lorsqu’il se base sur la compréhension implicite (culturelle souvent) de gestes, de couleur, ou d’odeur, non conceptualisé par un langage. b) Le modèle de communication de Shannon et Weaver : Ce modèle désigne un modèle linéaire simple de la communication : cette dernière y est réduite à sa plus simple expression, la transmission d'un message. La communication est décomposée en étapes, en séquences de processus qui s’enchaînent. Il va mettre en lumière les facteurs qui vont perturber la transmission de l'information (bruit). Il est souvent cité comme le modèle canonique de la communication. Ce modèle est apparu, en 1948, dans "Théorie mathématique de la communication". IST-D/EGMCS / MEO Communication Marketing & Evènementièlle 2019 Jean Maurice RAZANAKOLONA Page 4 Bruit ↓ Source → Emetteur (codage) → Canal → Récepteur (décodage) → Destinataire Message Signal Signal Message « Un émetteur, grâce à un codage, envoie un message à un récepteur qui effectue le décodage dans un contexte perturbé de bruit. » →L'émetteur, le canal et le récepteur sont des intermédiaires techniques. →Le bruit est une source d'interférence susceptible de détériorer le signal est donc d'affecter la communication. La communication ainsi modélisée place en tête des préoccupations la lutte contre le bruit, dans le but d'améliorer la fiabilité de la transmission, et ensuite de pouvoir réduire la redondance (portions superflues, inutiles parce que répétitives du message) et ainsi augmenter les capacités et les débits de transmission. Les apports de Warren Weaver vont humaniser le schéma purement technique de Claude Shannon. Il complète le schéma de Shannon en y introduisant un récepteur sémantique entre le récepteur technique (qui transforme les signaux en message) et le destinataire. Ce récepteur soumet le message à un second décodage, destiné à mettre un sens sur les mots reconstitués, à accorder les caractères sémantiques des messages avec les possibilités sémantiques des destinataires. De même, Weaver suggère d'insérer entre source et émetteur un paramètre supplémentaire qualifié de bruit sémantique, rendant compte de phénomènes de perturbations ou de distorsion de signification. Bruit sémantique Bruit technique Récepteur sémantique ↓ ↓ ↓ Source → Emetteur (codage) → Canal → Récepteur (décodage) → Destinataire Message Signal Signal Message IST-D/EGMCS / MEO Communication Marketing & Evènementièlle 2021 Jean Maurice RAZANAKOLONA Version MAJ Juin 2021 Page 5 Bruit sémantique : tout élément susceptible de perturber le codage, le décodage et le décodage sémantique (fatigue, distraction, maladie, ivresse, préjugés…) Aussi, Weaver introduit « les trois niveaux des problèmes de communication » :  technique : précision de transmission des symboles de la communication  sémantique : les symboles véhiculent-ils la signification désirée ?  efficacité : influence sur les comportement et attitudes. C'est un schéma simpliste qui ne peut pas s'appliquer à toutes les situations de communication. Il ignore la pluralité des récepteurs. Il laisse de côté les éléments psychologiques et sociologiques. Il n'y a pas de phénomène de boucle ou de rétroaction au vu de son caractère linéaire. c) Le feedback ou processus de régulation (Wiener) : Complète le modèle de communication de Shannon et Weaver. Le feedback désigne la réaction du récepteur au message émit et son retour vers l'émetteur. Cette notion a permis de franchir un pas en passant d'une vision linéaire de la communication à la conception d'un processus circulaire. Emetteurs et récepteurs interagissent. La cybernétique : sciences du contrôle et des communications dans l’homme, l’animal et la machine. → Science qui se donne pour objet l’étude des systèmes vivants et non vivants ; la science des régulations au sein des organismes vivants et des machines. Un système cybernétique peut être défini comme un ensemble d'éléments en interaction, les interactions entre les éléments peuvent consister en des échanges de matière, d'énergie, ou d'information. Ces échanges constituent une communication, à laquelle les éléments réagissent en changeant d'état ou en modifiant leur action. La communication, le signal, l'information et la rétroaction sont des notions centrales de la cybernétique et de tous les systèmes, organismes vivants, machines, ou réseaux de machines. L'approche cybernétique d'un "système" consiste en une analyse globale des éléments en présence et surtout de leurs interactions. Les éléments d'un système sont en interaction réciproque. L'action d'un élément sur un autre entraîne en retour une réponse (rétroaction ou feedback) du second élément vers le premier. On dit alors que ces deux éléments sont reliés par une boucle de feedback (ou boucle de rétroaction). IST-D/EGMCS / MEO Communication Marketing & Evènementièlle 2021 Jean Maurice RAZANAKOLONA Version MAJ Juin 2021 Page 6 Entrée Support physique Sortie Source Emetteur → Canal → Récepteur ↓ Cerveau de l'émetteur ↑ ↓ ↑ Bruit parasite ↓ ↑ ↓ ↑ ← ← Feedback ← ← ↓ Wiener distingue deux types de feedback :  Le feedback positif est celui qui conduit à accentuer un phénomène avec un effet boule de neige. Les réactions de B renforcent l'attitude de A (ex : énervement entre deux personnes).  Le feedback négatif est celui qui amortit un phénomène, qui tend à maintenir la relation dans un état de stabilité et d'équilibre. Les réaction de B conduisent A à se corriger. d) Le modèle de communication de Harrold D.Lasswell : "Qui dit quoi par quel canal à qui et avec quel effet ?" → Paradigme des 5 Q ou paradigme des effets = cadre conceptuel de la sociologie fonctionnaliste des médias. IST-D/EGMCS / MEO Communication Marketing & Evènementièlle 2021 Jean Maurice RAZANAKOLONA Version MAJ Juin 2021 Page 7 Harrold Dwight Lasswell est un spécialiste américain de la communication de masse (sociologue) et de la science politique (politologue). Selon lui , on peut décrire une situation ou une action de communication en répondant aux questions suivantes :  QUI ? : correspond à l'analyse de régulation, à l'étude sociologique des milieux et organismes émetteurs (motivation de communiquer) → institutions médiatiques, leur organisation, leurs dirigeants, les journalistes,...  DIT QUOI ? : c'est l'analyse du contenu, uploads/Management/ notions-glob-politk-comm-maj-juin-2021 1 .pdf