MEMOIRE Stratégie digitale M1 ʹ Management de la communication Promotion 2012 C

MEMOIRE Stratégie digitale M1 ʹ Management de la communication Promotion 2012 COMTE JONATHAN « YƵĞůƐƐŽŶƚůĞƐĞŶũĞƵdžƉŽƵƌů͛ĞŶƚƌĞƉƌŝƐĞĚ͛ĠƚĂďůŝƌƵŶĞƐƚƌĂƚĠŐŝĞ digitale claire et structurée͕ĨĂĐĞăů͛ĠŵĞƌŐĞŶĐĞĚĞƐŶŽƵǀĞůůĞƐtechnologies ? » Tuteur mémoire : Mr Ailloud Didier Tuteur entreprise : Mr Arandel Joël, Directeur Marketing Point S France 2 Mémoire Stratégie Digitale Comte Jonathan Promotion 2012 Abstract Les habitudes de consommation évoluent. Dorénavant, avec internet et O·DSSDULWLRQGXZHEVRFLDOles consommateurs sont rentrés dans une nouvelle aire. Les entreprises doivent trouver une certaine complémentarité entre outils traditionnels de communications et outils numériques. /HVPDUTXHVQ·H[SORLWHQW SDVHQFRUHWRXWOHSRWHQWLHOG·LQWHUQHWHWRQWWHQGDQFHjVRXVHVWLPHUO·LPSDFW G·une présence sur le web. La maitrise des nouveaux outils, la compréhension des HQMHX[HWODPLVHHQSODFHG·une stratégie digitale permettront aux entreprises GHUpIOpFKLUTXDQW·jODPHLOOHXUHPDQLqUHG·DWWHLQGUHOHXUVREMHFWLIVJUkFHjOD mise en place d·XQHVWUDWpJLHGLJLWDOH &RQVXPHU·V habits are changing. Internet allows people to discover a new world with social interaction. Nowadays, companies need to integrate technologies, and net surfer in their strategy. Digital channels allow brands to interact with their audience, and majority of companies become aware of the necessity to be present on the digital space. In 2012, lots of companies are not able to optimize internet potential and underestimate its impact in the global strategy. Digital strategy is about finding the best way of achieving goals through electronic connected media. 3 Mémoire Stratégie Digitale Comte Jonathan Promotion 2012 Remerciements En premier lieu, je tiens à remercier O·HQVHPEOHGHO·pTXLSHSpGDJRJLTXHGH O·pFROH6XSGH&RPDLQVLTXHOHVLQWHUYHQDQWVSURIHVVLRQQHOV et responsable de la IRUPDWLRQSRXUDYRLUUpSRQGXjPHVTXHVWLRQVWRXWDXORQJGHO·DQQpH, notamment dans ma réflexion autour de ce mémoire. Je tiens à remercier plus particulièrement Mr Didier Ailloud, mon suiveur, SRXU OHV QRPEUHX[ FRQVHLOV TX·LO P·D SURGLJXps, ainsL TXH SRXU OH WHPSV TX·LO D passé avec moi afin que ce mémoire soit une réussite. Je remercie aussi Mr Joel Arandel, mon UHVSRQVDEOHSRXUOHWHPSVTX·LO P·D DFFRUGp DILQ GH WUDYDLOOHU HW P·pFODLUHU GDQV PD UpIOH[LRQ 8QH SHQVpH particulière à Agnès et Caroline, mes collègues du service Communication, pour O·DLGHTX·HOOHVP·RQWDSSRUWpH dans la réalisation de ce mémoire. 0RQ DOWHUQDQFH DX VHLQ GH 3RLQW 6 )UDQFH P·D permis G·rWUH FRQIURQWp directement aux missions liées au « digital ªFHTXLP·Dpermis G·HQJUDQJHUune expérience qui me sera bénéfique pour la suite de ma carrière professionnelle. Pour cela, je remercie Mr Christophe Rollet de P·DYRLU IDLW FRQILDQFH HW de P·DYRLULQWpJUp au sein du service communication. 4 Mémoire Stratégie Digitale Comte Jonathan Promotion 2012 Abstract ................................................................................................................. 2 Remerciements ....................................................................................................... 3 Introduction ........................................................................................................ 5 1) /¶HQWUHSULVHHWVRQHQYLURQQHPHQWFRQFOXVLRQ : la problématique ............ 7 1.1 Présentation globale de la société Point S ................................................. 7 1.2 Historique ............................................................................................. 8 1.3 6HFWHXUG¶DFWLYLWp .................................................................................... 9 1.4 La concurrence ..................................................................................... 10 1.5 Analyse du PDUFKpGHO¶HQWUHWLHQDXWRPobile ........................................... 15 1.6 Analyse interne de la société .................................................................. 16 1.7 Organigramme Point S France ................................................................ 17 1.8 La communication durant les trois dernières années .................................. 18 1.9 Diagnostic ............................................................................................ 19 2) Analyse de la littérature, synthèse ............................................................... 21 2.1 /¶pYROXWLRQG¶LQWHUQHWGHSXLVVDFUpDWLRQ .................................................. 21 2.2 ,QWpJUDWLRQGHODFRPPXQLFDWLRQGLJLWDOHDXVHLQGHO¶HQWUHSULVH ................. 25 2.3 &DUWRJUDSKLHGHO¶HVSDFHLQWHUQHW ........................................................... 26 2.4 Vision globale des différents espaces collaboratifs du web ......................... 33 2.4 La e-réputation ..................................................................................... 34 2.5 Les enjeux de la stratégie digitale ............................................................ 35 2.6 0LVHHQSODFHG¶XQHVWUDWpJLHGLJLWDOH ...................................................... 37 2.6.1 Vision de Mme Youmna Ovazza ................................................. 37 2.6.2 Vision de Frédéric Cavazza ........................................................ 42 2.7 0HVXUHUO¶HIILFDFLWpGHODVWUDWpJLHGLJLWDOH ............................................... 44 2.8 ,QWpJUDWLRQGHO¶LQQRYDWLRQGLJLWDOHGDQVVDVWUDWpJLH ................................ 46 3) Application jO¶HQWUHSULVHRSLQLRQVSHUVRQQHOOHs ....................................... 48 3.1 Diagnostic (macro et micro économique) ................................................. 49 3.2 Problématique ....................................................................................... 51 3.3 Positionnement ..................................................................................... 51 3.4 Objectifs ............................................................................................... 51 3.5 Cibles ................................................................................................... 52 3.6 Création ............................................................................................... 55 3.7 Moyens ................................................................................................ 58 3.8 Budget ................................................................................................. 59 3.9 Plan G¶DFWLRQV......................................................................................... 59 3.10 Mesures &RQWU{OHV5HWRXUG¶H[SpULHQFH ............................................. 60 Conclusion ........................................................................................................... 62 Bibliographie .......................................................................................................... 63 Annexes ................................................................................................................ 64 5 Mémoire Stratégie Digitale Comte Jonathan Promotion 2012 Introduction Il est bien loin le temps où ŝŶƚĞƌŶĞƚĠƚĂŝƚƌĠƐĞƌǀĠăƵŶĞĠůŝƚĞ͘ƵũŽƵƌĚ͛ŚƵŝ, force est de ĐŽŶƐƚĂƚĞƌƋƵ͛ŝŶƚĞƌŶĞƚăƉƌŝƐƵŶĞƉůĂĐĞƉƌĠƉŽŶĚĠƌĂŶƚe dans notre quotidien. Tant du point de vue des internautes que des entreprises, chacun a pris conscience ĚĞů͛ŝŵƉĂĐƚĚƵǁĞďĚĂŶƐ notre société. En ϭϬĂŶƐ͕ůĞŶŽŵďƌĞĚ͛ŝŶƚĞƌŶĂƵƚĞs ĂƋƵĂĚƌƵƉůĠƉŽƵƌĂƚƚĞŝŶĚƌĞĂƵũŽƵƌĚ͛ŚƵŝ ƉůƵƐĚĞϰϬŵŝůůŝŽŶƐĚ͛ƵƚŝůŝƐĂƚĞƵƌƐ en France, le nombre d'abonnements haut débit ainsi que le temps passé sur Internet a été multiplié par 10 ! ƚ ĐĞ Ŷ͛ĞƐƚ ƉĂƐ ĨŝŶŝ͕ ĐĂƌ ůĞƐ ĐŚŝĨĨƌĞƐ ŶĞ ĐĞƐƐĞŶƚ Ě͛ĂƵŐŵĞŶƚĞƌ ! Les entreprises ont bien compris les enjĞƵdž Ě͛ƵŶĞ ƉƌĠƐĞŶĐĞ ƐƵƌ internet. Essayons doŶĐĚĞĐŽŵƉƌĞŶĚƌĞĐŽŵŵĞŶƚŶŽƵƐĞŶƐŽŵŵĞƐĂƌƌŝǀĠƐůă͙ En quelques années, internet a beaucoup évolué. Il a débuté par un web 1.0, c'est-à- dire un web statique, où seules les entreprises sont en mesure de publier du contenu figé et où les internautes sont de simples récepteurs Ě͛ŝŶĨŽƌŵĂƚŝŽŶƐ͘>ĞƐƉƌŽďůğŵĞƐĚĞĐŽŶŶexion et le temps de chargement ne jouent ƉĂƐĞŶĨĂǀĞƵƌĚƵĚĠǀĞůŽƉƉĞŵĞŶƚĚ͛ŝŶƚĞƌŶĞƚ͘ Puis, le développement des nouvelles technologies a permis à internet de rentrer dans une nouvelle aire, le web 2.0 ! Ce web « social » permet aux internautes de prendre une part considérable dans la publication de contenu. ĠƐŽƌŵĂŝƐů͛ŝŶƚĞƌŶĂƵƚĞréagit, donne son opinion, partage des infos et est de plus en plus actif. De nombreux nouveaux médias se créent et le haut ĚĠďŝƚ ƉĞƌŵĞƚ ƵŶĞ ĚĠŵŽĐƌĂƚŝƐĂƚŝŽŶ Ě͛ŝŶƚĞƌŶĞƚ͘ ŽƌĠŶĂǀĂŶƚ͕ ůĞƐ ŝŶƚĞƌŶĂƵƚĞƐ ĚĞǀŝĞŶŶĞŶƚ proactifs et sont les principaux acteurs sur le web. Ce web est interactif, et les internautes échangent très facilement avec les sociétés. Les sociétés se demandent alors, sur quels médias être présentes, et comment gérer leur identité numérique. Face à ces mutations ĚĞů͛ĞƐƉĂĐĞŝŶƚĞƌŶĞƚ͕ůĞƐĞŶƚƌĞƉƌŝƐĞƐŽŶƚďŝĞŶĐŽŵƉƌŝƐƋƵ͛ƵŶĞ présence sur la toile leur tendait les bras et devenait incontournable. Les moyens de communication ont évolué, et les communicants se posent de nombreuses questions afin de planifier leurs présence sur le web. La plupart des sociétés ont tendance ăƉƌŝǀŝůĠŐŝĞƌů͛ĂƐƉĞĐƚ opérationnel ăů͛ĂƐƉĞĐƚƐƚƌĂƚĠŐŝƋƵĞ, ce qui a pour conséquence une ƐŽŵŵĞĚ͛outils digitaux, sans mise en place de stratégie spécifique. Comment intégrer ces nouveaux médias à la stratégie de communication existante ? Comment instaurer une certaine complémentarité 6 Mémoire Stratégie Digitale Comte Jonathan Promotion 2012 des outils traditionnels de communication avec ces nouveaux médias ? Comment mettre en place une stratégie digitale efficace ͍ ŝĞŶ ƋƵ͛ƵŶĞ ŐƌĂŶĚe majorité des entreprises soit présente sur internet, combien sont-elles à optimiser leur présence et à bénéficier de tout le ƉŽƚĞŶƚŝĞů Ě͛ŝŶƚĞƌŶĞƚ ? La stratégie digitale ne peut être dissociée des moyens de communication traditionnels, comment optimiser cette complémentarité ? Grâce à ce mémoire, je souhaite affiner ma réflexion sur cette thématique qui me ƚŝĞŶƚ ă ĐƈƵƌ͘ En effet, mon objectif est Ě͛ĂĐƋƵĠƌŝƌ ƵŶĞ ĐĞƌƚĂŝŶĞ ĞdžƉĞƌtise digitale me permettant d͛ŽƵǀƌŝƌůĞƐƉŽƌƚĞƐĚĞĐĞƚƵŶŝǀĞƌƐĞŶƉůĞŝŶe expansion. Mon stage en alternance, au sein du service communication de la société Point S France͕ŵ͛Ăpermis Ě͛ĂǀŽŝƌƵŶĞǀŝƐŝŽŶ concrète sur ma problématique͘:͛ĞƐƉğƌĞƉŽƵǀŽŝƌĂƉƉŽƌƚĞƌ mes recommandations et mes ŝĚĠĞƐăů͛ĞŶƚƌĞƉƌŝƐĞ͘ ǀĂŶƚĚĞƌĞŶƚƌĞƌĚĂŶƐůĞĐƈƵƌĚƵƐƵũĞƚ͕ũĞǀĂŝƐġƚƌĞĂŵĞŶĠăĠƚƵĚŝĞƌůĂƐŽĐŝĠƚĠĞt son environnement. Je mettrai en évidence ů͛ŚŝƐƚŽƌŝƋƵĞĚƵƌĠƐĞĂƵWŽŝŶƚ^Ğƚ son activité, tout en ŵ͛ĞĨĨŽƌĕĂŶƚĚ͛ŽƌŝĞŶƚĞƌĐĞƚƚĞĂŶĂlyse du point de vue marketing et communication au cours des troiƐĚĞƌŶŝğƌĞƐĂŶŶĠĞƐ͘:͛ĠƚƵĚŝĞƌĂŝ ĠŐĂůĞŵĞŶƚůĞŵĂƌĐŚĠĚĞůĂĐŽŶĐƵƌƌĞŶĐĞĂĨŝŶĚ͛ĂǀŽŝƌ une vision globale des actions menées par les différents acteurs du marché. Ce diagnostic me permettra de mettre en évidence la problématique sur laquelle je vais être amené à réfléchir. ĂŶƐ ů͛ŽďũĞĐƚŝĨ Ě͛ĠĐůĂŝƌĞƌ ŵĂ ƌĠĨůĞdžŝŽŶ͕ ũĞ ŵ͛ĂƉƉƵŝĞƌĂŝ ƐƵƌ ƵŶ ĐĞƌƚĂŝŶ ŶŽŵďƌĞ Ě͛ĂƵƚĞƵƌƐ͕ ƋƵŝ ŽŶƚ ĨĂŝƚ ůĞƵƌƐ ƉƌĞƵǀĞƐ ĚĂŶƐ ů͛ƵŶŝǀĞƌƐ ĚĞ ůĂ ƐƚƌĂƚĠŐŝĞ ĚŝŐŝƚĂůĞ͘ :͛ĞƐƐĂŝĞƌĂŝ de répondre à un certain nombre de questions, notamment sur la mise en place et les enjeux de la stratégie digitale͕ƋƵŝŶ͛ĞƐƚƉĂƐĞŶĐŽƌĞĂƐƐŝŵŝůĠe par toutes les entreprises. Sachant que ĐĞƚƵŶŝǀĞƌƐĠǀŽůƵĞĐŽŶƐƚĂŵŵĞŶƚ͕ĐŽŵŵĞŶƚů͛ĞŶƚƌĞƉƌŝƐĞĚŽŝƚelle Ɛ͛LJƉƌĞŶĚƌĞƉour intégrer ů͛ŝŶŶŽǀĂƚŝŽŶĚŝŐŝƚĂůĞăƐĂƐƚƌĂƚĠŐŝĞĚĞĐŽŵŵƵŶŝĐĂƚŝŽŶ ? Cette analyse stratégique ŵĞƉĞƌŵĞƚƚƌĂĚ͛ĂƉƉůŝƋƵĞƌăů͛ĞŶƚƌĞƉƌŝƐĞWŽŝŶƚ^ les idées ĠŵŝƐĞƐ͕ ĂĨŝŶ Ě͛ŽďƚĞŶŝƌ ƵŶĞ ǀŝƐŝŽŶ ŽƉĠƌĂƚŝŽŶŶĞůle axée ƐƵƌ ů͛ĞŶƚƌĞƉƌŝƐĞ͘ Grâce aux compétences acquises, je mettrai en avant mes idées ainsi que mes recommandations. Je ŵ͛ĞĨĨŽƌĐĞƌĂŝ de budgéter ces actions et mettrai en évidence les retours sur investissements pour les différentes actions. :ĞƐŽƵŚĂŝƚĞƋƵĞĐĞŵĠŵŽŝƌĞĐŽŶƐƚŝƚƵĞƵŶƌĠĞůŽƵƚŝůĚ͛ĂŝĚĞăůĂ décisŝŽŶƉŽƵƌů͛ĞŶƚƌĞƉƌŝƐĞ͘ 7 Mémoire Stratégie Digitale Comte Jonathan Promotion 2012 1) /·HQWUHSULVHHWVRQHQYLURQQHPHQW 1.1 - Présentation globale de la société Créée en 1971 par une cinquantaine de négociants spécialisés dans le pneumatique, ů͛ĞŶƐĞŝŐŶĞWŽŝŶƚ^ compte désormais plus de 430 centres indépendants spécialisés dans le ƉŶĞƵŵĂƚŝƋƵĞ Ğƚ ů͛ĞŶƚƌĞƚŝĞŶ ĂƵƚŽŵŽďŝůĞ, répartis sur toute la France. Ce sont plus de 280 ĐŚĞĨƐĚ͛ĞŶƚƌĞƉƌŝƐĞƐƋƵŝůĂ composent. WŽƵƌů͛ĂŶŶĠĞϮϬϭϭ͕ƉůƵƐĚĞϮŵŝůůŝŽŶƐĚĞƉŶĞƵŵĂƚŝƋƵĞƐ ŽŶƚĠƚĠǀĞŶĚƵƐ͕ĞƚůĞĐŚŝĨĨƌĞĚ͛ĂĨĨĂŝƌĞƐĚĞů͛ĞŶƐĞŝŐŶĞƐ͛Ġlève à 405 ŵŝůůŝŽŶƐĚ͛ĞƵƌŽƐ͘ &ŽƌƚĚ͛ƵŶĞƉƌĠƐĞŶĐĞŶĂƚŝŽŶĂůe marquée, Point S est désormais le 1er réseau européen indépendant sur le marché du pneumatique. Ainsi, pour asseoir son développement, Point S a souhaité construire un réseau européen. Plus de 2300 points de vente, répartis dans 22 pays constituent à date le réseau Point S en Europe. >͛ĂŶŶĠĞ 2011 ĂƉĞƌŵŝƐăů͛ĞŶƐĞŝŐŶĞĚĞ Ɛ͛ŝŵƉůĂŶƚĞƌĂƵdž ƚĂƚƐhŶŝƐ ; WŽŝŶƚ^ĚĞǀŝĞŶƚůĞƉƌĞŵŝĞƌƌĠƐĞĂƵĞƵƌŽƉĠĞŶĚ͛ŝŶĚĠƉĞŶĚĂŶƚs à Ɛ͛ŝŵƉůĂŶƚĞƌ ĚĞů͛ĂƵƚƌĞĐŽƚĠĚĞů͛ƚůĂŶƚŝque ! >͛ĞŶƐĞŝŐŶĞĨĂŝƚƉĂƌƚŝĞĚĞƐĞŶƐĞŝŐŶĞƐůĞƐƉůƵƐƌĞĐŽŶŶƵĞƐƐƵƌƐŽŶŵĂƌché avec, en 2011, plus de 79йĚĞŶŽƚŽƌŝĠƚĠĂƐƐŝƐƚĠĞ͘>ĞƐĂǀŽŝƌĨĂŝƌĞĞƚůĞƐĠƌŝĞƵdžĚĞWŽŝŶƚ^ƐŽŶƚĂƵũŽƵƌĚ͛ŚƵŝ ŝŶĐŽŶƚĞƐƚĂďůĞƐ ƐƵƌ ůĞ ŵĂƌĐŚĠ ĚƵ ƉŶĞƵŵĂƚŝƋƵĞ Ğƚ ĚĞ ů͛ĞŶƚƌĞƚŝĞŶ ĂƵƚŽŵŽďile. « Point S France » a délégué la gestion de sa marque à l'international à « Point S Development » qui accorde des licences d'utilisation ou des masters franchises aux pays membres du réseau à l'international. >͛ĂĐƚŝŽŶŶĂƌŝĂƚĚĞWŽŝŶƚ^ĞǀĞůŽƉŵĞŶƚĞƐƚcomposé à ϱϬйƉĂƌWŽŝŶƚ^&ƌĂŶĐĞĞƚϱϬйƉĂƌů͛ůůĞŵĂŐŶĞ. Depuis 1971, ůĞŵŽĚğůĞĠĐŽŶŽŵŝƋƵĞĚĞů͛ĞŶƐĞŝŐŶĞĞƐƚĨŽĐĂůŝƐĠƐƵƌů͛ŝŶĚĠƉĞŶĚĂŶĐĞ des adhérents Point S͘/ŶƚĠŐƌĞƌů͛ĞŶƐĞŝŐŶĞ signifie également par contrat être actionnaire Point S et par définition « propriétaires ͩ ĚĞ ů͛ĞŶƐĞŝŐŶĞ͘ Si la philosophie repose sur une réelle liberté d'action, il n'en reste pas moins que la recherche et l'exigence de la qualité sont communes à l'ensemble des adhérents de Point S. En effet, toute l'énergie du réseau est ĐŽŶĐĞŶƚƌĠĞĂƵƚŽƵƌĚĞƐĐŽŶŶĂŝƐƐĂŶĐĞƐƚĞĐŚŶŝƋƵĞƐŵĂŝƐĂƵƐƐŝĚƵĐůŝĞŶƚ;ů͛ĂĐĐƵĞŝů͕ůĂƋƵĂůŝƚĠĚĞ ƐĞƌǀŝĐĞ͕͙Ϳ͘ En France, la holding Point S comme Point S France dispose Ě͛ƵŶ ĐŽŶƐĞŝů Ě͛ĂĚŵŝŶŝƐƚƌĂƚŝŽŶĐŽŵƉŽƐĠĞdžĐůƵƐŝǀĞŵĞŶƚĚ͛ĂĚŚĠƌĞŶƚƐWŽŝŶƚ^͕ placés ĂƵĐƈƵƌĚĞƐĚĠĐŝƐŝŽŶƐ͘ 8 Mémoire Stratégie Digitale Comte Jonathan Promotion 2012 Ğ ƌĂŝƐŽŶŶĞŵĞŶƚ Ɛ͛ĞdžƉŽƌƚĞ Ğƚ Ɛ͛ĂƉƉůŝƋƵĞ ĠŐĂůĞŵĞŶƚ ƉŽƵƌ ů͛ ƵƌŽƉĞ͘ Le concept exportable et duplicable de la marque de ů͛enseigne, ne déroge cependant pas à ces principes͘ >͛ŝŶĚĠƉĞŶĚĂŶĐĞ ĚƵ ƌĠƐĞĂƵ ĞƐƚ ƉƌĠƐĞƌǀĠĞ ƉĂƌ ƐĞƐ ĂĚŚĠƌĞŶƚƐ ĞŶ &ƌĂŶĐĞ ŽƵă ů͛ĠƚƌĂŶŐĞƌ͘ 1.2 - +LVWRULTXHGHO·HQVHLJQH sŽŝĐŝ ůĞƐ ƉƌŝŶĐŝƉĂůĞƐ ĚĂƚĞƐ ƋƵŝ ƉĞƌŵĞƚƚĞŶƚ ĚĞ ĐŽŵƉƌĞŶĚƌĞ ĐŽŵŵĞŶƚ ů͛ĞŶƐĞŝŐŶĞ Ă évolué au fil des années. Un focus est réalisé sur l͛ĠǀŽůƵƚŝŽŶde la communication. Création uploads/Management/ varfbo4ubo4ur7jh6ry8pqxigzkhkct2enaiq-cxltsy-woelfwgasnpm5-pdf.pdf

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• Publié le Dec 30, 2022
• Catégorie Management
• Langue French
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