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Stratégie et politique générale de l’entreprise LSG-MNG NZALE Damien NDIAYE Dir

Stratégie et politique générale de l’entreprise LSG-MNG NZALE Damien NDIAYE Directeur des études des Masters UCAO-ST MICHEL Page 1 CHAPITRE 1 : DEFINITION ET EVOLUTION DE LA STRATEGIE SECTION I – ORIGINE ET EVOLUTION DE LA PENSEE STRATEGIQUE La stratégie d’entreprise est apparue dans les 60 aux Etats unis. Avant cette date, elle était uniquement une préoccupation militaire. Au lendemain de la seconde guerre mondiale, les généraux désœuvrés ont senti le besoin de s’occuper en transposant les méthodes et pratiques qui leur permettaient de vaincre l’ennemis, dans un autre champ ; notamment l’entreprise. La Stratégie d’entreprise fut ainsi née. Elle provient du mot grec « strategos » dont l’étymologie se compose de « stratos » (armée) et « agos » (je conduis). En d’autres termes, La stratégie signifie la conduite d’une armée est donc l’art de mener un combat, de coordonner des actions. Elle a connu une évolution considérable dans les 40 ans. I- 1 – De la stratégie militaire à la stratégie d’entreprise L’histoire de la stratégie militaire est riche de plus de 2 500 ans d’écrits et de pratiques. Dans le domaine militaire, on distingue :  les stratèges qui en tant que chef de guerre conçoivent des stratégies, nous avons : Hannibal, Jules César, Napoléon, Shaka, Mao Zedong, Samory Touré.  les stratégistes qui sont des théoriciens qui cherchent à tirer des enseignements de l’analyse des batailles : Sun Tsu et Karl Von Clausewitz. D’ailleurs, c’est ces deux derniers qui ont fondé les grandes écoles qui coexistent dans le domaine militaire :  Ecole de Carl Von Clausewitz  Ecole de Sun Zi. Il faut faire une distinction entre la stratégie qui étudie la répartition des moyens et le mouvement de l’armée avant la guerre et la tactique qui se penche sur le mouvement avant le combat. La plupart des écoles de stratégies militaires s’accordent pour dire qu’il existe quatre grands principes de stratégie. Stratégie et politique générale de l’entreprise LSG-MNG NZALE Damien NDIAYE Directeur des études des Masters UCAO-ST MICHEL Page 2 1- L’économie des moyens : elle signifie la répartition réfléchie des moyens à l’endroit et au moment où ils sont efficaces ; 2- La rapidité afin de prendre l’ennemi de cours 3- La disponibilité des moyens mis en jeu et des réserves afin de saisir des opportunités 4- La motivation des troupes et officiers I – 2 - La stratégie dans les années 60 Cette époque se caractérise par la transplantation des concepts de stratégies militaires dans les grandes entreprises américaines comme General Electrics (GE), General Motors (GM), Ford etc. par la reconversion de nombreux officiers de l’armée américaine. Cet effort a été encouragé par une évolution du mode consommation de la population qui a entrainé une rupture avec les principes du « one best way ». Il faut noter aussi une forte correspondance entre la stratégie militaire et la stratégie d’entreprise. L’économie des moyens correspond à l’allocation des ressources. La rapidité est assimilée à l’agilité des structures, à l’adaptabilité et à l’innovation. La disponibilité peut se mesurer par l’existence de liquidité permettant d’acquérir des ressources et des compétences. La motivation et la mobilisation des troupes concernent aussi bien l’armée que l’entreprise. I- 3 - La stratégie dans les années 70 La stratégie dans cette époque revêt un caractère plus opérationnel et déterministe avec l’introduction du concept de planification stratégique par Igor Ansoff pour palier au défaut de la mise en œuvre des modèles existants. Dans le même temps les cabinets de consultant (BCG, Mckinsey, ADL) ont développé des matrices d’optimisation de portefeuille d’activité qui concernent à la corporate et business stratégie. Stratégie et politique générale de l’entreprise LSG-MNG NZALE Damien NDIAYE Directeur des études des Masters UCAO-ST MICHEL Page 3 I – 4 - La stratégie dans les années 80 Cette période est marquée par l’élargissement du champ d’analyse stratégique par l’analyse concurrentielle proposé par Michael Porter. Son approche consiste à identifier les structures concurrentielles et a ainsi défini le modèle des 5 forces concurrentielles, identifié les stratégies génériques de domination des coûts, de différentiation et de focalisation et enfin l’analyse de l’avantage concurrentiel par la chaîne de valeur. Par ailleurs le BCG a proposé une seconde matrice qui distingue également les stratégies génériques en s’appuyant également sur la typologie des systèmes concurrentiels. I – 4 - La stratégie dans les années 90 La stratégie dans les années 90 est marquée par la remise en cause de l’approche analytique de la démarche stratégique suite à la crise économique et les turbulences environnementales. On s’oriente vers une démarche moins systématique dans laquelle la contingence et l’identification de fabrication effective de la stratégie sont mis en avant au détriment de l’approche de Porter jugé trop déterministe et artificielle. Le modèle des ressources et compétences de Hamel et Prahalad précise que l’avantage concurrentiel n’est pas à découvrir dans les cinq forces en interaction mais à inventer grâce aux ressources et compétences mobilisables en interne voire en externe. SECTION II – DEFINITION LA NOTION DE STRATEGIE D’ENTREPRISE II- 1 - Définition des grands auteurs de la stratégie a - Alfred Chandler (1962) La stratégie est la détermination des buts et objectifs fondamentaux à long terme d’une entreprise et le choix des actions et de l’allocation des ressources nécessaires pour les atteindre. b - Hofer et Schendel (1978) C’est le mode fondamental de déploiement actuel et prévu des ressources et le mode d’interaction avec l’environnement indiquant comment l’entreprise atteindra ses objectifs. Stratégie et politique générale de l’entreprise LSG-MNG NZALE Damien NDIAYE Directeur des études des Masters UCAO-ST MICHEL Page 4 c - Michael Porter (1985) C’est la recherche d’une position concurrentielle favorable dans une industrie… il s’agit d’obtenir une position profitable face aux forces déterminant la concurrence dans le secteur… La stratégie est le chemin de cet avantage concurrentiel. d - Gervais (2003) La stratégie est l’ensemble des opérations intellectuelles et physiques qui permettent d’aborder une situation concurrentielle en ayant préalablement mis dans son jeu tous les atouts susceptibles de concourir à l’obtention de la victoire. e - Koenig (2004) La stratégie représente l’ensemble des conduites par le quel une organisation assure son développement et satisfait aux exigences des parties prenantes, la stratégie s’exerce dans des situations complexes et incertaines, marquées par le jeu d’acteurs qui s’affrontent, s’évitent ou coopèrent. A la suite de ces grands auteurs, d’autres ont donné leur avis sur la notion. Nous avons ainsi quelques citations de la stratégie. « Ensemble des dispositions censées permettre la réalisation d’un objectif défini. » (The economist books) « La stratégie est l’ensemble des décisions visant, pour l’entreprise, à l’obtention de positions fortes, défendables et génératrices de résultats d’exploitation et de liquidités. » (F.J. Gouillart) « La stratégie est l’ensemble des décisions et des actions relatives au choix des moyens et l’articulation des ressources afin d’atteindre un objectif. » R.A Thiétart « La stratégie consiste à créer les conditions de la congruence, économiques, techniques, sociales, politiques entre l’environnement et l’entreprise de sorte que celle-ci dispose d’un potentiel maximal de performances. » A.C. Martinet « La stratégie est l’ensemble des décisions expresses ou non qui déterminent la cohérence des initiatives et des réactions de la firme vis à vis de son environnement. » P. Tabatoni Stratégie et politique générale de l’entreprise LSG-MNG NZALE Damien NDIAYE Directeur des études des Masters UCAO-ST MICHEL Page 5 « La stratégie est la force de médiation entre l’entreprise et son milieu, cette force s’exprimant sous forme de schémas intégrés (plan) et de suite de décisions émergentes que l’on prend pour s’ajuster à l’environnement. » H. Mintzberg « La stratégie est le point de rencontre entre la liberté de l’entreprise et l’évolution de son environnement. » H. Mintzberg II – 2 -Approche générale de la stratégie En entreprise il s'agit de définir une politique d’objectifs à l’aide d’actions cohérentes. On entend par stratégie la définition d’actions cohérentes intervenant selon une logique séquentielle pour réaliser ou pour atteindre un ou des objectifs. En d’autres termes, elle représente l’ensemble des décisions et actions de l’entreprise relatives au choix des moyens et des ressources en vue d’atteindre un objectif sur le long terme. a -Définition générale de la stratégie La stratégie peut être définie encore comme une allocation de ressources qui engage l’entreprise dans le long terme. Les décisions stratégiques concernent toujours les allocations de ressources du fait que l’entreprise dispose de liquidité suffisante ou excédentaire dont elle entend faire un meilleur usage ou à contrario parce qu’elle n’a pas de quoi financer de manière optimale toutes ses activité. La notion d’engagement est très importante dans la définition du concept pour diverses raisons : - Elle permet de garantir la construction de ressources et de compétences ; - Elle assure une meilleure visibilité des orientations d l’entreprise par rapport au monde extérieur ; - Il est difficile pour les entreprise de s’écarter de leur trajectoire stratégique. Le long terme est une notion extrêmement volatile car elle correspond à l’horizon stratégique au-delà duquel les événements deviennent impossibles à anticiper. Stratégie et politique générale de l’entreprise LSG-MNG NZALE Damien uploads/Management/ acfrogbgapabeuztl4in-r1ocf-vl5q1qrfs8yhqtl3pdygsfvy31mfxsguiwj5egoplkbhjye5sc-oaf6djyg-hy3n-s0uhehwmkdrwf-iujklpo0ylozyu-84d5fnmeikkxudcyoas4xprmj30.pdf