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L’utilisation des réseaux sociaux dans l’entrepreneuriat Quelle place occupe la

L’utilisation des réseaux sociaux dans l’entrepreneuriat Quelle place occupe la représentation de gratuité des réseaux sociaux dans la mise en place des stratégies de communication des start-ups ? Mémoire réalisé par Claire Baudour Promoteur Damien Renard Co-promoteur Nicolas Vanderbiest Année académique 2016-2017 Master [120] communication – Relations publiques Faculté des sciences économiques, sociales, politiques et de communication (ESPO) Ecole de communication (COMU) 4 5 Remerciements Je tiens tout d’abord à remercier le promoteur de ce mémoire, Damien Renard, et plus particulièrement le co-promoteur, Nicolas Vanderbiest, pour son dévouement, sa patience, ses critiques constructives et ses encouragements tout au long de l’élaboration de ce travail. Ce mémoire n’aurait certainement pas vu le jour sans la participation des différentes start-ups du CEI de Louvain-la-Neuve, de l’Axisparc de Mont- Saint-Guibert ainsi que de La Maison de l’Entreprise de Mons. Dès lors, je tiens à remercier chacune d’entre elles qui ont accepté de nous consacrer une partie de leur temps en collaborant à la réalisation de cette recherche. Mes derniers sentiments de gratitude s’adressent à mes proches, et plus particulièrement à ma mère, pour son soutien dans les moments de doutes depuis mon entrée à l’université jusqu’à la finalisation de ce mémoire. Je remercie également mon frère et ma sœur qui, par leurs encouragements, ont pu me diriger vers la finalité de cet ouvrage. Enfin, je tiens particulièrement à exprimer ma reconnaissance envers ma grand-mère, qui m’a accordé tout son temps à la correction et à la relecture rigoureuse de ce travail. 6 7 Table des matières Introduction ...................................................................................................... 11 PARTIE THEORIQUE .................................................................................. 13 Chapitre I : les contours de l’activité entrepreneuriale ........................... 14 1. Introduction ................................................................................... 14 2. L’entrepreneuriat .......................................................................... 14 2.1 Un secteur en évolution ................................................................. 14 2.2 L’entrepreneur ............................................................................... 15 2.3 Le concept d’innovation ................................................................ 16 2.4 L’activité entrepreneuriale ............................................................ 16 3. L’enjeu des start-ups ....................................................................... 18 3.1 Un mode de financement spécifique .............................................. 18 3.2 Le capital-risque ............................................................................ 20 4. La communication en entrepreneuriat .......................................... 21 Chapitre II : les réseaux sociaux ................................................................... 24 1. Introduction ................................................................................... 24 2. L’évolution du web ........................................................................ 24 2.1 Le phénomène du web 2.0 et sa dimension sociale ....................... 24 2.2 L’émergence des médias sociaux .................................................. 26 3. Les réseaux sociaux ....................................................................... 28 3.1 Définition ....................................................................................... 28 3.2 Quelques chiffres ........................................................................... 31 3.3 Les principaux réseaux sociaux ..................................................... 31 3.4 La perception de gratuité des réseaux sociaux ............................. 33 3.5 Les modèles économiques des réseaux sociaux ............................. 36 4. Un nouveau mode de communication et de promotion pour les entreprises ? ........................................................................................... 38 4.1 Un intérêt croissant de la part des entreprises .............................. 38 4.2 Changement de perspective ........................................................... 40 4.3 La fin du procédé du marketing classique ..................................... 41 5. Le retour sur investissement des réseaux sociaux ...................... 42 5.1 Un RoI difficile à évaluer .............................................................. 43 8 5.2 Une approche sur le long terme .................................................... 45 5.3 Une mesure pertinente ................................................................... 46 PARTIE PRATIQUE ..................................................................................... 52 Chapitre I : méthodologie de recherche ..................................................... 53 1. Choix de la méthode d’enquête ....................................................... 53 1.1 Une approche par l’entretien ........................................................ 54 1.2 Préparation du guide d’entretien semi-directif ............................. 55 2. L’échantillonnage ............................................................................. 56 2.1 La sélection de l’échantillon .......................................................... 56 3. Prise de contact .............................................................................. 57 4. Collecte des données ...................................................................... 57 Chapitre II : analyse de l’étude qualitative ............................................... 58 1. L’organisation de la communication ........................................... 58 1.1 Les différents canaux utilisés ......................................................... 58 1.2 La place de la communication ....................................................... 61 2. Les réseaux sociaux ....................................................................... 62 2.1 L’utilisation des réseaux sociaux .................................................. 62 2.2 La place des réseaux sociaux dans la communication .................. 63 2.3 La fréquence des publications ....................................................... 64 2.4 L’efficacité et les avantages de ces outils ...................................... 66 2.5 Le recours à la publicité payante .................................................. 70 3. Le budget alloué à la communication .......................................... 73 4. L’influence des incubateurs ......................................................... 75 Chapitre III : interprétation et discussion des résultats ......................... 76 Conclusion ......................................................................................................... 84 Limites et perspectives .......................................................................... 86 Bibliographie .................................................................................................... 87 1. Ouvrages ......................................................................................... 87 2. Articles scientifiques ...................................................................... 88 3. Ressources électroniques ............................................................... 93 4. Entretiens réalisés .......................................................................... 94 9 10 11 Introduction Depuis quelques années déjà, le monde de l’entrepreneuriat est devenu une source d’intérêt pour un grand nombre d’acteurs, notamment de par son apport économique et social au sein de la société. Aujourd’hui, le nombre de parcs scientifiques, d’incubateurs ou d’organismes d’aide et d’accompagnement aux porteurs de projets innovants ne cesse d’ailleurs de croître. De plus, l’enseignement autour de cette activité, visant à sensibiliser les jeunes au développement d’un projet d’entreprise, tend à devenir de plus en plus fréquent dans de nombreuses écoles et universités1. Ayant participé à diverses conférences sur les enjeux des start-ups, c’est donc tout naturellement que nous nous sommes dirigés vers ce sujet en ce qui concerne la réalisation de ce mémoire. Au regard de nos études, il nous a alors semblé pertinent d’établir un lien entre ce domaine et celui de la communication, et plus précisément celui des réseaux sociaux. En effet, l’un des principaux enjeux des start-ups étant d’évoluer et de s’agrandir, la promotion semble être un élément indispensable à leur réussite. Cependant, leurs ressources financières restent aujourd’hui particulièrement faibles, ces dernières ne possédant pas « de passé ni probablement d’actifs corporels importants, et évoluant souvent dans un environnement technologique très mouvant »2. Lors de leur création, « leurs flux de trésorerie disponibles sont négatifs et leur niveau de risque spécifique est très élevé, ce qui explique qu’elles n’aient souvent pas d’autres choix que de se financer par capitaux propres » 3. 1 Krieger, E. (2016), La France, championne du monde des incubateurs de startups?, URL : https://start.lesechos.fr/entreprendre/actu-startup/la-france-championne-du-monde-des- incubateurs-de-startups-6107.php, consulté le 7 août 2017 2 MEYSSONNIER, F. (2015), « Quel contrôle de gestion pour les startups ?», Comptabilité-Contrôle-Audi, (Tome 21), p. 1 3 Ibidem 12 Suite à ce constat, l’utilisation des réseaux sociaux pourrait s’avérer être intéressante dans le cadre de leur communication en raison de leurs différentes caractéristiques intrinsèques. En effet, comme l’expliquent Balagué et Fayon, ces outils « coûtent évidemment moins cher que de financer une opération de communication avec les médias traditionnels » 4. Dès lors, il nous semble pertinent de nous poser la question suivante : « Quelle place occupe la représentation de gratuité des réseaux sociaux dans la mise en place des stratégies de communication des start-ups ? » Cette question de recherche représentera le fil conducteur de notre étude. Un tel travail de recherche ne peut bien sûr s’effectuer sans un état de l’art établi au préalable. C’est pourquoi, dans un premier temps, nous nous intéresserons aux principales caractéristiques et enjeux de l’entrepreneuriat ainsi qu’à la place qu’occupe la communication au sein de cette activité. Par la suite, nous nous concentrerons alors sur les réseaux sociaux, et plus particulièrement sur les différents avantages que ces outils pourraient offrir aux start-ups. Pour mener à bien cette étude, nous irons à la rencontre des principaux acteurs concernés par la question, à savoir les fondateurs et co-fondateurs de différentes start-ups. Cette démarche nous permettra alors de recueillir des éléments de réponses qui nous permettront par la suite de confronter nos recherches théoriques avec la réalité du terrain. 4 BALAGUE, C., FAYON, D. (2010), Facebook, Twitter et les autres… Intégrer les réseaux sociaux dans une stratégie d’entreprise, 2e éd., Coll. « Village Mondial », Pearson, p. 78 13 PARTIE THEORIQUE 14 Chapitre I : les contours de l’activité entrepreneuriale 1. Introduction Au cours de ce chapitre, nous tenterons dans un premier temps de contextualiser l’activité entrepreneuriale et d’observer son évolution au cours du temps. Ensuite, nous nous attarderons sur les différentes caractéristiques de ce domaine afin de mieux comprendre les divers enjeux auxquels les start-ups pourraient être amenées à faire face. Enfin, nous nous concentrerons sur la communication en entrepreneuriat qui représente, d’une manière plus spécifique, le corps de notre sujet d’étude. 2. L’entrepreneuriat 2.1 Un secteur en évolution Aujourd’hui, la création d’entreprises et l’entrepreunariat sont « au coeur d’une demande sociale importante »5. En effet, ce phénomène ainsi que leurs conséquences semblent de plus en plus intéresser certains acteurs comme les dirigeants d’entreprise, les hommes politiques, les journalistes ou encore les étudiants. Cet intérêt peut s’expliquer, d’une part, par la croissance des nouvelles technologies de la communication et de l’information et, d’autre part, par le développement croissant du nombre de créations d’entreprises dans ces domaines, plus connues sous le nom de start-ups6. Pour calculer le dynamisme entrepreneurial d’un pays, les études se basent généralement sur le nombre d’entreprises créées au cours de l’année, pour le comparer ensuite au nombre rapporté l’année précédente. À titre d’exemple, nous nous intéresserons aux chiffres publiés par l’Insee en France7. 5 FAYOLLE, A., FILION, L-J. (2006), Devenir entrepreneur : des enjeux aux outils, France : Pearson Education, p. 20 6 Ibidem 7 PAPP, A. (2016), « L’entrepreneuriat, quelle réalité économique ? », Regards croisés sur l'économie, Vol.19, no. 2, p. 10 15 Depuis le début des années 2000, nous remarquons chez nos voisins une augmentation continue du nombre de créations d’entreprises. En effet, le pays ne comptait pas moins uploads/Management/ view 1 .pdf